爱华网指点茶山之：贵州茶叶凭何“显贵”？
贵州茶叶天生丽质，香味独特，品种资源十分丰富；贵州茶叶动作频频，取得了不少荣誉，获得了显著进步。但热热闹闹的贵州茶叶，并未充分释放出自己的“贵”来，“刀锋”不利、“贴牌”出山、价格偏低、辐射力弱的困局仍旧普遍存在。从中国茶叶行业的发展和趋势来看，贵州茶叶仍需要找到“变革”茶叶市场的强悍力量，站在消费者角度，有条不紊地推动茶叶品牌逐步“显贵”，让茶叶品牌真正进入消费者的大脑。明天要“显贵”，今天要“定位”今天，贵州茶叶在全国已经拥有一定的知名度和美誉度，但由于差异化不明显，品牌定位模糊，品牌影响力远远不能支撑整个贵州茶叶产业及相关延伸产业。远卓品牌策划公司谢付亮认为，消费者购买的是“与众不同”，认可的是质量好、有特色、品牌强的差异化商品，而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品，尽管金奖和金牌有助于品牌营销。换句话说，很多贵州茶叶公共品牌和茶企品牌，缺乏针对目标消费者的独特定位，没有挖掘出合理的系列差异化，很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。不少贵州茶叶品牌运作策略高度不够，对品牌建设缺乏系统的长远规划，资源整合远远不够，“捧着金饭碗讨饭”的现象常常发生。所以，贵州茶叶要“显贵”，精确“定位”已经迫在眉睫、势在必行。那么，什么是品牌定位呢？三年前，我在贵州的一个茶品牌论坛上重点谈到：品牌即人品，品牌是在消费者大脑中注册的“标志”或“词语”；品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。必须注意，这个“位置”要同时满足两个条件：一是要独一无二，高屋建瓴，不能盲目跟风，没有高度；二是要富有价值，选好角度，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水，空欢喜一场。找到定位之后，我们需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划公司专家团队十多年的专业经验和行业经验，定位选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳、展得开、收得拢、伸得远、传得快、贴得紧、仿得难，具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书。值得一提的是，信息爆炸的今天，消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，在品牌和营销的世界里，我们通常没有时间去“明察秋毫”，“追根究底”，“洞察真相”，只有“合乎情理的认知”，或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。原因也很简单，一个人的认知同样是很难改变，俗话说江山易改本性难移，讲的就是这个道理。因此，谢付亮认为茶叶品牌必须根植消费者的大脑，从消费者的角度去认识定位、理解定位、寻找定位、明确定位，并为定位找到合适的词语来精确表达。贵州茶叶如何寻找品牌定位？我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》中指出，寻找品牌定位的最好方式就是：“标新立异”+“随波逐流”。什么是“标新立异”？“提出新的见解，表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词，似乎有点儿“贬义”，但这却极其准确地道出了茶叶品牌建设的一个关键：没有差异化，就没有真正意义上的茶叶品牌。寻找贵州茶叶的品牌定位，同样需要“标新立异”，具体包括品牌定位上的“标新立异”、品牌传播上的“标新立异”、包装设计上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、文化塑造上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”、茶艺表演上的“标新立异”、销售沟通中的“标新立异”、网络营销上的“标新立异”等等。“标新立异”是一个关键，但是，只会“标新立异”也不行。几千年来，人性并没有实质性地改变，例如，惰性一直伴随着人类，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿意谋划、不愿意担当，简单点说，很多人都懒得去动一动脑筋。所以，谢付亮认为品牌的本质是人品，要确立独一无二的品牌定位，我们必须洞察人性、尊重人性、引导人性，在“标新立异”的同时，做好“随波逐流”。进一步而言，品牌最终是靠人，茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的特征来做工作，例如，“白茶娶妃”“潘安卖茶”“白茶拜堂”“白茶演义”等事件，单单四个字的“主题”就能吸引目标受众前去探个究竟：“白茶娶妃”“潘安卖茶” “白茶拜堂”“白茶演义”究竟是怎么回事？必须指出，对于“标新立异”和“随波逐流”来说，二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟，更好似走路时的左腿和右腿，彼此相互紧密联系着，往往在一个品牌的诞生和发展过程中，都会将二者包含在其中，巧妙运用，同步进行，互为补充，携手打天下。例如，远卓品牌策划公司谢付亮认为，从安吉白茶的综合表现来看，可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中，顺应了人性中“随波逐流”的一面：在消费者看来，“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。但在具体表现安吉白茶品牌定位的时候，其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”赵佶的此番观点和描述，没有其他茶叶引用过，读起来很新颖，耐人寻味，也很有代表性和权威性，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”，因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。当然，若是地方政府或茶叶企业在寻找贵州茶叶品牌定位之路上，能够促成二者完美结合，便是最为理想、最具实效的方式。同时，这也是品牌运作的最佳策略，不仅可以高效达到目的，还可以节省大笔资金，实现远卓品牌策划公司最先倡导的“一分钱做品牌”。实际上，就“一分钱做品牌”这一理念而言，“一分钱做品牌”也是在“标新立异”和“随波逐流”综合作用下的结果，能够极其生动地彰显远卓品牌策划公司的操作特色和诸多优势。作家柳青有一句话流传甚广：“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。”套用柳青的话说：“贵州茶叶‘显贵’道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当你‘定位’的时候。”当然，这里的定位既包括品牌定位，也需要产业定位。关于产业定位的话题，我们另文阐述。谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）、中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中国茶叶行业第一本销售实战专著：《点茶成金——快速卖茶72招》（福建人民出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：[email protected]
