爱华网——简论中国软实力打造方略
当麦当劳、可口可乐、米老鼠、法国红酒、意大利时装不断在全球攻城略地，当好莱坞大片、韩国电视剧、日本动漫不断地“抢占”我们的影院和客厅，当知识产权问题越来越成为中美、中欧贸易争端的焦点之时，越来越多的有识之士认识到“软实力”对于当今中国的重要性。
在2003年达沃斯世界经济论坛上，有记者问美国前国务卿鲍威尔“美国凭什么在未来维持领导地位”，鲍氏的回答是“靠软实力”。这也正像约瑟夫教授提出的一样，做“谦卑的强权，通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的”，软实力是能够真正让世界认同的力量。
软实力的威力
“软实力”这个术语最早是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的。他认为：一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等所体现出来的“硬实力”，也包括以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等的吸引力所体现出来的“软实力”。
实际上，软实力虽然没有硬实力那样具明显和直接的力量，但有更加持久的渗透力。正如国务院新闻办公室原主任赵启正所说：“从某种意义上说，谁开始喜欢你的文化，你就开始拥有了谁。”
软实力不是镜花水月，不是形象工程，而是让人带着情感、带着景仰、带着忠诚和信赖来消费的恒久力量。经济全球化时代，国别文化的存在和国别政治一样，具有独立的“不可全球化”意义。
当法国的红酒、意大利的时装成为一种时尚、品位的代表的时候，我们知道，国别品牌形象与文化已经成为现代经济的强力引擎，在这个世界上开辟着一个又一个崭新市场。
就像美国的好莱坞电影和麦当劳一样，谁没有看过好莱坞大片、喝过可口可乐、吃过麦当劳、穿过耐克鞋？好莱坞已占日本电影市场65%的份额，在泰国更高达78%。而麦当劳已经在120多个国家开了3万多家连锁店，每天都要接待4600多万顾客。
这种西方的商业文明告诉我们的是如何把没有实体的东西卖出价钱来，如何超越实际的成本而卖出高的价值来。
实际上，他们最后卖的是一种文化一种境界，这和很多艺术家所说，艺术到最后技艺不是最重要的，大艺术最后看的是修养是一样的。当那些品牌产品进入我们的每一块消费领地时，其实我们消费的已经不仅仅是一种产品了，而更是一种文化和境界，我们不惜花高价来买的，是精神上的原点，这种消费已经远远超过了对产品功能的选择。
但是，这种具有强大吸引力并渗透到硬产品中的软实力，在中国的产品上似乎很难找寻，在近年经济的迅速发展过程中，中国的软实力却一直保持着滞后的脚步。
品牌之殇
“当GDP位居世界第四的中国已经制造了全世界20%的冰箱、30%的洗衣机、40%的袜子、50%的摩托车、55%的彩电、60%的青霉素、65%的体育用品、75%的钟表、80%的拖拉机与95%的纽扣时，但别忘了，中国制造出口的几乎每一台显示器都标识着：Intel inside。”一本杂志如此描述“中国制造”的境况。
是的，当“中国制造”以不可阻挡之势席卷西方市场的时候，我们也同样看到，我国出口商品大部分是贴牌生产，中国二十多年来展示给世界的只有硬件、没有软件。所有运行效果良好的软件都由西方植入，从个人到企业和社会，尽管我们的制造业规模宏大，但也仅能成为世界的低端加工厂。
在美国《商业周刊》最新一期的“全球品牌100强”榜单，可口可乐继续以675.25亿美元的品牌价值蝉联冠军。然而，把名单翻遍，在100个品牌中，却没有一个中国品牌上榜，尽管中国的GDP实力已挤入世界前五。
广东年产钟表11亿多只，世界市场占有量超50%，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。
在国内的耐克OEM贴牌工厂里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。
品牌之殇，成为中国企业无法在世界市场上纵横驰骋的无奈之痛。
文化比拼后的失落
同样，在西方人抱怨对中国巨大的贸易赤字的时候，我们也面临着对西方巨大的文化赤字。
以图书业为例，多年来我国图书进出口贸易大约是10比1的逆差，出口的图书主要是到一些亚洲国家和我国的港澳台地区，而对欧美的逆差则达100比1以上。2004年，从美国引进图书版权4068种，输出14种；从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种。2005年，对美版权贸易是4000比24。
而就电影业而言，从2000年至2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。《泰坦尼克》、《指环王》都在中国获得了很大的经济效益，可是中国的电影在国外，特别是在美国，却很难得到有效的传播。
与此同时，外语特别是英语在中国大行其道。央视“时空调查”发现，有29.7%的非英语专业的大学生，将在校期间的大部分时间都花在了英语学习上；英语教学作为一项出口，它的价值在五年里已经从65亿英镑增加到了103亿英镑，大约占英国GDP的1%；而美国高中只有大约2.4万人学中文，但学习法语的美国高中学生是100多万。美国3000多所大学，只有800所开设了汉语课程；英国财政大臣布朗2003年来中国时说，英国在继续进口越来越多的家电、服装和其他东西的同时可以用出口一样东西来平衡，这就是英语。
在西方国家层出不穷地推出他们的文化标志的时候，我们却难于建立起属于自己的文化形象和强力语势。尽管大熊猫很可爱，长城也很宏伟，但是，我们并没有将它们提升为中国在全球舞台上强有力的象征；像美国的MTV、施瓦辛格、米老鼠、可口可乐或微软那样在全球无处不在、无人不晓的文化人物、电影或商标品牌，在中国总是难以找寻；在创建世界知名企业和塑造流行音乐偶像方面，同是儒家文明的韩国和日本比我们遥遥领先。
尽管中国的针灸和功夫在西方存在几十年，却至今默默无闻，而日本寿司、卡拉OK以及精细管理技术风靡西方。而源于中国的端午节，被韩国人以“江陵端午祭”的名义，向联合国教科文组织申报并已经被确定为“人类口头和非物质遗产代表作”。
而在外国人不断侵袭我们的文化领地时，我们自己也会不时地踹自己一脚。在为数不多的文化产品输出中，我们总是在有意无意地迎合西方“窥视”古老中国的好奇心理。为获国外大奖量身定做的影片，有几个是明亮、积极的？有研究者指出，中国出口图书的内容大多局限于较窄的范围：不是讲述文革题材的“伤痕文学”，就是描写都市开放生活的“痞子文学”。
五千年文明的底蕴在哪里？
问一问新生代的年轻人，没有看过好莱坞的电影的为数甚少，但是再问问他们，没有读过《道德经》的可是大有其人。当麦当劳、可口可乐、米老鼠、韩剧成为新生代生活中必不可少的一部分时，我们惊呼：中国五千年的文明到底在哪里？
中国给世界人民的形象是什么？是成龙加章子怡加姚明，再加一堆“中国制造”廉价货吗？守着五千年灿烂中华文明妄自尊大的国人到底给予这个世界什么样的文化？那些有着恒久魅力的文化是在国人的手里熠熠发光，还是被人横插一手借来点灯了呢？
反观“韩流”的盛行，很多人不明白为什么韩剧和韩国音乐能够吸引如此众多的人。实际上，韩国人不仅读懂了中国儒家文化，也读懂了世界潮流，他们将“偷”去的好东西拿回来展现给物主，使人产生某种久违了的感觉。这就像中国人发明豆腐，可现在做得最好的却是日本人，超市货柜里热卖的是日本豆腐。
早在上世纪80年代初，中国文化被他人利用的现象就频频发生。《孙子兵法》是CIA谍报人员的必读书，日本企业最早将《三国演义》引用到企业管理。可是这些东西，中国人自己到21世纪初才回过味来。
与外国人有心利用成鲜明对比的是，我们对传统文化遗产的忽视。为了巨额的商业利润，许多历经百年沧桑的古老建筑，都成为开发商获取暴利的祭品，甚至，最近有很多人在讨论南京长江大桥该不该被炸掉。就是在这种对文化遗产的忽视之下，那些老胡同、四合院被宽敞的马路、高耸的楼房取代，城市积淀下来的味道悄悄地消失了。
其实，正如赵启正所说，“文化不是化石，化石可以凭借其古老而价值不衰。文化是活的生命，只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力。”
孔子学院：其实我们在努力
实际上，随着中国经济的增长，汉语在世界上的吸引力也在不断增强，我国也在积极推进汉语在世界上的影响力，进而推进中国文化在世界的影响力。
2004年11月21日，全球第一所“孔子学院”在韩国汉城挂牌。孔子学院并不是一般意义上的大学，而是推广汉语文化的教育和文化交流机构。孔子是中国传统文化的代表人物，选择孔子作为汉语教学的品牌是中国传统文化复兴的标志。
不到两年时间里，孔子学院在欧洲、美洲、非洲、澳洲迅速发展，目前世界各国建成的孔子学院达到80家。
据非正式统计，目前全球把汉语作为“外语”学习的人口，已超过一亿。孔子学院的目标是对准全球不懂或不太懂华语华文而又想学习这门“外语”的各国人民，提供一个“正宗”的教学机构。而且伴随着国力的日益强盛，通过遍布各地的分支网络和奖学金等等奖励措施，把文化输出到世界各地。同时，通过汉语这个媒介，逐渐将我们的文化品牌和文化产品推广到世界各地。对外汉语教学其实不仅仅是简单的教育问题，同时也是中国软实力的一种体现。
而2004—2005年的“中法文化年”，2005年在美国举办的“中国文化节”，2006年的“中意文化年”，在推动中国文化传播方面也起了重大作用。
营销中国：我们需要持久的内生力
面对软实力在国家发展中日益重要的作用，我们应该意识到大力提升软实力的必要性，如何营销中国，使中国成为代表一种文化和力量的品牌，使中国的发展更加具有强大的内生力，这是我们迫切需要解决的问题。
赵启正说：“民族的振兴，始于文化的复兴。只有在世界文化占有一定的份额，才能成为文化强国。”
如今中国在充当世界工厂的时候，西方获得了大部分利润。中国要想把全球形象做起来，一定要建立全球化品牌，要有形象资产。商业如何借助文化的力量，打造并提升一项产品、一个地域、乃至一个国家的品牌形象和内涵？在这方面，日、韩的经验可以说是一个很好的参照，它们的经济和国家形象因为借助了文化的力量，而于近年在国际上产生了更大的影响辐射力。
中国有五千年的文明，膳食、医药、服饰、曲艺、瓷器、绘画、词赋……都具有伟大的文化魅力，我们完全可以加以包装，出口到国外，通过电影、电视剧、图书产品、流行音乐将我们灿烂文明表现给世人，还可以通过发展旅游业来让外国人更加深刻地领会中国的文化和历史。
“中国文化走出去是一个系统工程，不能靠一个部门的努力来完成，既要依靠传统意义上的对外文化交流和宣传活动，更要依靠文化贸易，直接将文化产品输送到国际文化市场上。这是一个长期复杂的工程，不可能毕其功于一役。”全国政协委员张新建说。
中国有五千年历史沿革，积淀恢弘博大，以民为本，以和为贵，温和圆融醇厚，有大美而不自言。在学习把自己的“软实力”作国际表达时，我们应该有更宏大的气魄和更加持久的力量。
