爱华网今年年初，通用汽车因为一篇报道而撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起不少反应，出现很多负面评论。但通用汽车副总裁Fastlane通过其博客直接与大众沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客作为一种新型的公关工具，由此为人所知。博客的诞生，并与公关活动的结合，使得先知先觉的企业受益匪浅。博客巨大的商业价值，使得它在企业活动中的作用日益突出。
博客的出现
“博客”（Blog或Weblog）一词源于“Weblog（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的个人信息发布方式。不仅可以利用其超文本链接、网络互动、动态更新的特点精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源；还可以将我们个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，通过网络与进行深度交流沟通。
1993年6月出现了最古老的博客原型——NCSA的“What’s New Page”网页。2001年9月，美国世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客成为重要信息和灾难亲身体验的重要来源。从此，博客正式步入主流社会的视野。
博客的出现，标志互联网从Web1.0向Web2.0过渡，而博客作为Web2.0的典型应用，受到越来越多的互联网及相关行业的关注，伴随着博客用户的增长，商业机会随之凸显，这对于企业运营者或是行业投资人来说都是极大的投资机会。企业开始利用博客来辅助实现其经营目标，但博客对企业来说最主要的作用是便于沟通，所以博客是作为一种危机公关的工具逐渐为企业所使用。
危机公关的紧迫性
危机管理专家奥古斯丁说过一句名言：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”随着中国消费者自我保护意识的日益增强、政府部门保护消费权益的力度日益增大、企业的管理操作日益透明化，企业发生危机的几率越来越大，单是去年上半年，就有许多大名鼎鼎的跨国企业都不幸卷入危机当中。3月份，亨氏、肯德基因产品含有苏丹红而成为媒体和公众关注的焦点；紧接着，宝洁的护肤品品牌SK-II在江西被消费者以虚假广告等理由告上法庭；强生婴儿油被相关专家指出含有液体石蜡油，可能对婴儿造成危害；联合利华旗下的立顿速溶茶被查出氟化物超标；6月初，媒体曝出雀巢奶粉碘超标新闻；继而道出光明乳业利用回收牛奶加工成奶粉的内幕；紧接着又是哈根达斯在深圳传出“厕所门”事件。危机爆发的日益频繁使得企业的危机公关活动越来越频繁，危机公关在企业日常经营活动中的作用也越来越大。
利用博客开展危机公关的可行性
1.危机公关套路化迫使企业寻求新型危机公关工具
各种类型的危机事件在规模、性质上、表现形式、涉及的公众等方面虽有不同，但随着企业危机公关经验的积累，渐渐形成一定的危机公关程序。一般情况下，当企业遇上危机，最先采取的措施就是成立危机管理小组；然后了解公众的情绪和舆论的反应；紧接着就是考虑如何处理危机涉及的各方面的关系和确定应采取的对策和措施；最后就是组织力量，落实措施并总结检查，并通过电视、报刊等媒体向公众通报危机成因、处理结果等信息。
这种传统的危机公关有一定思维方式、有一定分析框架，有一定理论指导、有一定方法运用，企业采用这种传统的危机公关方式，虽然能保证企业的危机公关活动有章可循，不至于出现大方向错误，但缺乏新意，缺少个性，容易引发公众的逆反心理，所以企业在运用危机公关时就很有必要通过新技术、新方法、新媒体对企业的危机公关手段进行重新设计、选择、实施与评价，从而提高企业危机公关的效果和效率。
2.博客的迅速发展可以保证其利用价值
根据美国互联网调查机构PEW在2005年5月份发布的《BLOG（博客）应用状况调查报告》显示：到2005年3月份，美国1/4的互联网用户阅读博客文章，9%的互联网用户创建了自己的博客。CNNIC今年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%。
另据易观国际（InternationalAnalysys）最新统计结果显示，2005年前九个月，中国博客（blogger）数量翻了一番多，达到了3340万，而去年年底的数量仅为1475万。
微软董事长比尔·盖茨更指出，博客是继e-mail、BBS、实时讯息（如MSN Messenger）之后，第四个改变世界的网络杀手级应用。在注意力稀缺的今天，博客广大用户的眼球便成为了企业眼中最为宝贵的财富，因此只要企业能够在博客的舞台上扬长避短，充分发掘博客的应用价值，便能使自己的危机公关活动事半功倍。
博客在危机公关中的作用
（一）博客是危机公关中的有效沟通工具
博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机公关本质上是一种信息沟通工具。所以博客作为一种沟通工具，只有在企业危机公关等商业活动中发挥作用才能体现其存在价值，才能为其发展提供源源不断的动力；而企业的危机公关也只有准确利用博客等有效的沟通工具才能保证活动的成功。我们可以从下面两个方面来看博客在危机公关中所起到的沟通作用：
1.博客有助于企业内部沟通。攘外必先安内，企业要顺利化解危机就必须先争取到企业内部各个部门、所有员工的团结合作，这种团结与合作的达成需要企业开展内部公关活动，所以企业可以通过博客来实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，从而避免争端，达成共识。这便能更为有效地整合企业各个部门的力量来实现危机公关目标。
2.博客可以发挥口碑效应。企业利用博客开展危机公关最为有效的途径莫过于影响有影响力的公众，为自己树立口碑，发挥口碑效应。而在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流，企业可以通过引起博客中“意见领袖”的注意，这种“意见领袖”一般都是在某一领域成为了公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏、RSS传播以及主流媒体的转载引用，从而可以迅速引起圈内的关注并影响到相关公众。
这种方式使得危机公关具有了隐性、软性的特点，使得企业在博客群体中的影响加深，从而有助于形成一个特有的网络公共关系网，只要企业能维持好这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络，其公关作用就会一直存续下去。
（二）博客可以降低危机公关的成本费用
通过博客开展危机公关活动，在成本方面具有以下的优势：
1.低站点建立费用。企业利用博客服务提供商提供的免费服务注册建立自己的博客站点就可以实施危机公关活动。
2.低推广费用。由于博客内容能增加搜索引擎可见性，例如在Baidu 、Google中企业的相关信息可以被检索到，从而为博客站点带来访问量，最终达到危机公关的目的。这样，通过博客开展的危机公关活动，企业就不需要像其他的危机公关方式一样付出大笔的推广费用。
3.低市场调研费用。一方面我们可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题，这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理，使其主动提供反馈信息，从而减少回答中的主观成分。另一方面，也可以在博客中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性，同时也使调查研究费用得以降低。
（三）博客作为一种媒体而发挥作用
1.博客是一种媒体，具有比传统媒体更多的功能
博客相对于传统媒体，具有了反馈和互动的功能，从而在一定程度上扩展了媒体的能动性和影响空间，所以曾有人把博客称为“媒体的开放源代码”！
我之所以认为博客是一种媒体，那是因为：首先，博客是一种信源，企业可以通过博客传播文字、图像、视频、音频等各种信息资源。其次，博客也是一个信道，众多的信息和观点通过博客来传递，企业及其公众可以通过博客开展双向沟通，从而使博客成为一个信息和意见的集散地。
所以，博客作为一种新型媒体，不仅具有传统媒体的一般作用，还具有其他媒体所没有的反馈作用！
2.博客可以为企业累积媒体资产
企业的危机公关活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体往往是就某个方面的问题发表自己的意见和见解，而这正是这样，就使得博客的内容在搜索引擎中的排序靠前而引起主流媒体的更多的关注。一些大的公司意识到这方面的潜力，开始使用这项技术（博客）来累积他们的媒体资产。
如微软最近推出了博客托管服务——msnspaces以巩固它在未来世界中的霸主地位。Macrommedia、Sun等公司也纷纷建立了自己的博客站点。对媒体资产的争夺和积累是博客在企业危机公关中的一大应用。
（四）利用博客防范竞争对手“趁己之危”
一般情况下，企业一旦出现危机，如果不能及时有效地化解这种危机，那很有可能会导致大量顾客流失，产品销量下降，利润随之萎缩，企业进入到恶性循环之中！
但企业通过博客所进行的是一种知识和思想上的传播活动，思想和智慧是竞争对手所不能模仿的。一旦其被某一群体所认可就会长时间内被得到关注，形成一个知识和信誉的壁垒。对手是很难通过机械的模仿而夺走这部分读者市场的。因此对竞争者这一微观影响因素而言，博客能有效防止竞争者“趁己之危”，避免出现此消彼长的竞争态势。
危机公关中运用博客的注意事项
1.注意博客信息的真实性
保证信息的真实性是对利用博客开展危机公关的基本要求，如果不能保证博客信息的真实性，那博客不仅不能缓解危机，反而会给企业带来新的危机。如2003年3月，七喜就曾经尝试要用博客来做营销。当时为了宣传新调味乳产品“狂牛”（Raging Cow），成立“狂牛博客”，配合全美的巡回营销活动，请消费者以“狂牛”身份来写博客，分享饮用经验，因此获得消费者热烈回响。但不到半个月的时间，就有消费者发现，在狂牛博客中，有6名大力赞美的部落客是七喜安排的。七喜造假的消息在各博客之间传递，进而引发“抵制狂牛”（The Raging Cow Boycott）活动，使得七喜的品牌形象受到了很大的损害。
2.危机公关不能仅仅依靠博客
企业在发生危机后可以通过博客开展的公关活动，但是危机公关是一项系统的工作，需要企业内部各部门以及相关利益主体的配合。所以博客绝不是危机公关的全部。企业在危机发生后还必须考虑两个问题：首先是还需要采取哪些营销、生产、财务、人事策略来配合其危机公关活动；其次是除了博客之外还需要利用哪些媒体的配合。
3.企业通过博客开展危机公关具有一定的局限性。包括博客立法的局限、博客用户的局限等等。比如，某农药公司因为虚假宣传被农民告上法庭，而当前条件下，大部分农民是不使用电脑的，那不管博客功能有多么强大，面对农民也是无能为力。所以并不是所有的危机都能通过博客来化解。
博客营销优势之辩
1.个人性。个人性的行为、个人性的角度、个人性的思想，正是博客文体能够吸引博客本人和读者的力量源泉。以“个人大脑”作为网络搜索引擎和思想发源地，依然是任何技术无法实现的标志.可你的营销对象根本没有这种自觉性,他从来不上网,那么你的个人性如何体现？
2.即时性。博客是一种习惯，就像学生时代写日记一样，博客应该成为每天的“必修课”，经常（甚至每天）更新，不断积累，是博客文体有别于其他个人文章、著作的关键。这种即时性，才可以及时记录个人的行为、信息和思想。因为即时，所以新鲜，因为新鲜，所以独特。将博客作为习惯，也使别人阅读博客成为习惯。你的客户都有这种习惯吗?
3.开放性。面对网络，装在个人脑袋里的东西再丰富，如果不及时与他人共享，就相当于你是头脑空空的白痴一样。在网络上，知识渊博的衡量标准，就是你奉献的程度。博客要把自己最珍贵、最有价值的收获都奉献出来。“吃的是草，挤的是奶”，正是博客的写照。当然，你把这种开放当作一种喜爱表现自己也可以，能使别人受益的“个人表现”应该提倡和鼓励！
4.拿来主义。光开放自己，肚子里的货也是非常有限的。博客的优势就是，不断搜索提炼信息，不断学习和思考。博客的确需要很“博”，但是博客最根本的信念就是：“别人比我知道得更多”。“博客文体最重要的特点就是链接，链接是博客最有力的武器，没有链接就没有生命。”博客与读者的交流是关键，没有互动交流的博客也就没有生命。有效的博客链接及有效受众的沟通对商业公司来说是一种挑战。
5.可信度。本来更准确的词汇，应该是“权威性”，但是博客与传统意义的权威实在有点不兼容。但是的确不能否认，要成为一名受人欢迎的博客，必须以自己超一流的水平建立长期的权威性。正是因为对你的信任，许多人将博客网站作为自己每天补给信息与思想的第一站，没有这种可信度保证，这样的博客就是平庸的博客。要争取注意力，博客世界的竞争一点也不比传统领域轻松。信息技术的广泛应用，为我们的生活工作带来了本质的变化。在我们的生活中，都已习惯于网络交流，习惯于应用网络进行采购、娱乐、聊天等；在我们的工作中，大部分企业都是人手一台电脑进行工作，他们也已习惯于在网络上处理他们的事务。可是，我们的学习方式，却完全可以在没有电脑的情况下进行。为什么我们的生活方式产生变化，我们的工作方式也发生本质性的变化，可是我们的学习方式仍然可以保持不变呢？
负面博客:你准备好了吗?
最近看到一个资料，据Technorati统计，人们每天会建立23000多个博客，相当于每3秒钟建立一个，这个数字还在增长。对于互联网用户而言，这是一个巨大的福音，但对那些商业公司而言，却意味着一个灾难，当每个人都成为信息的消费者、生产者、传播者，效果的确惊人。
《经济学人》最近也把关注焦点放在博客上，有篇文章《The blog in the corporate machine》。《经济学人》发表观点，传统的媒体沟通方式已经不能适应如今的需要，网络的应用如讨论组和博客等面临更大的沟通压力，不过也同时给企业带来了新的机会。
《博客》一书中记载了博客发展史上一个著名的博客打败企业的故事。美国著名的自行车锁产商Kryptonite生产了一种U型锁，据说是代表了车锁安全最高水平，结果此锁被计算机安全顾问Chris Brennan用一支笔打开。他将此消息登载到自行车论坛上，之后迅速被博客们转载。
Kryptonite公司大意失荆州，未能以合适的策略应对这种消费者的反馈，而是用老套的方法，狡辩说该公司的锁是安全的，Chris Brennan的做法只是展示一种犯罪手段而已。这激起了博客们的更大愤怒，有人干脆把用笔开锁的录像传到了博客上，事情越闹越大, 2004年9月24日，车锁商Kryptonite被迫宣布退换此锁，为此，公司遭受的损失，几乎是该年度总销售收入的40%。
网络就如同一条布满水葫芦的大河，你可以把真相像按水葫芦一样按下水面，但是你只有两只手，你不可能把其他无数水葫芦也按下去。用林肯的话来说，你可以永远欺骗某些人，你可以偶尔欺骗人，但是你不可能永远欺骗所有人。企业和博客打交道，最好的方法是放老实点，否则被人揪住就麻烦了。奥美广告公司的副总裁Steve Hayden说，在博客上欺骗，负面影响是长久的，欺骗者会被“打败，会被人像踩一只虫子一样踩死。”
马自达就曾希望借用博客促销，吸引网络新生代的消费群，结果弄巧成拙。公司假借“万圣节小子”的网名博客，宣传该公司的马自达3型汽车。这位虚拟的“万圣节小子”链接至三段据说是从公共电视上翻录的马自达3录像。细心的博客们看到，这种翻录太精致了，太像故意做出来的广告了。博客们被耍，勃然大怒，骂声如潮。马自达吃力不讨好，迅速撤出博客。博客也有博客的规律，造假和炒作逃脱不了群众的眼睛。广告博客Tig Tillinghast说，马自达的做法，“就如同是一个母语是法语的人发布英文的纸质广告一样。”在博客中，和其他任何地方一样，一旦失去信任，再次建立就非常艰难了。唯一不同的是，在其他地方，名声坏了可以换个地方再来，博客中消息的传播更为便捷，一次不慎，恶名可能长期陪伴。按摩乳和奶猪自封博客戏弄博友和媒体后，我就从bloglines删除了他，因为不再觉得有订阅这种无聊博客的必要。我相信不止是我一个人这么做。
善于运用博客的公司，也可以利用博客做成企业以往要用很大气力去做的事。比如市场调研。众多企业面临的困惑，都是不了解顾客的需求，所以无法针对性地设计、开发、营销、销售。市场调研机构可以量化相关需求，但在一些急需个性化设计的产品领域，及时得到客户反馈至关重要。传统的定性研究，如访谈、小组座谈成本不菲，而且信息不一定准确。而企业可以从博客的写作当中得到大量宝贵的需求信息。这种需求信息可能比较芜杂，难以归巢就范，但是它是自发产生，原汁原味，有些声音可能恰巧就是企业最为需要的。企业也可以利用目前这种全民博客的趋势，顺势而为，在企业和消费者之间建立一个人性化的平台。
博客的出现，使得消费者的概念几乎面临消亡。作为博客的消费者他已经不仅是消费者，也是产品的评论者，营销者，也可能是你致命的陷阱。他使得作为公众的消费者有了清晰的面孔、清晰的声音。事实上，博客并没有正面、负面而言，关键是现在的公司老大们如何真正理解并认识到博客的重要性。博客的快速发展还来不及让人们总结经验，但《经济学人》援引网络公关专家Steve的一句话，个人感觉比较有价值，他说：要像建立危机公关计划一样建立企业博客沟通计划，一方面企业可以主动出击，利用博客进行沟通，另一方面，如果有负面博客消息，企业也可以恰当应对。
