企业博客营销 博客营销,企业的又一把利剑?



今年年初,通用汽车因为一篇报道,撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起不少反应,出现很多负面评论。但通用汽车通过其副总裁FastLane的博客直接与大众沟通,表达自己的看法和意见,很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客作为一种新型的公关、乃至营销手段的作用,由此为人所知。

您认为博客在企业公关中起着什么样的作用?

     谭涌泉:博客作为一种信息沟通平台,在企业公关中起到了相当大的作用。它以直接、透明和迅速的沟通平台,通过亲和力的交流与用户建立信任。在今天,互联网网民已经构成了一个庞大的社群,博客的话语权和影响力得到了充分的展示。面对这种新型的信息源和影响力,企业应该更好地理解并和他们合作。

     何志毛:在国外一些企业,博客确实已经在危机公关中起到一定作用,但我认为在国内,利用博客做公关和营销的企业还非常少。从我了解的情况来看,大企业并不在乎这种方式,只有一些中小企业当家人把博客作为企业形象推广的方式。因此,博客在很长的一段时间内,只能作为小众化的形象推广方式,至于更多的营销功能,它暂时还达不到。

     李建林:博客是企业与它的目标群体之间建立的一个直接沟通的便捷渠道,它的作用首先在于表达企业的意见,不要让别人误解你;第二在于倾听,协助企业持续改进。在互联网平台的技术层面上,博客还可以促进搜索“能见度”,从侧面也起到了公关的作用。

     您认为与传统的营销模式相比,博客的优势在哪里?

     谭涌泉:博客为企业带来了一个沟通交流的平台,而这个平台与传统营销模式最大的不同在于互动性与参与性,亚马逊公司的前首席科学家Andreas提出了一种“Participa?鄄tion Economy”,又叫做“参与经济”,认为用户、客户的参与价值对企业发展至关重要,而博客正是提供了这样一个参与平台。

     何志毛:博客的优势主要在于它有一个“博客圈”,圈中人更容易形成一种忠诚度,对于某种消费,由于圈中人推荐会降低其他人的尝试成本,所以比较容易被接受,企业知名度的传播成本应该会有一定降低。另外,博客上的交流是非常坦诚的,它完全打破了一切阶级。企业可以通过博客营销,获得一种信任。

     李建林:博客营销一定与传统营销相结合才能产生作用。现在都是讲整合营销,要想达到理想效果,必定是几种营销方式的有机组合。整合传播并不神秘,工具只有那么几种,现在不过是添加了不少web2.0的因素,与传统营销方式互补。总的来说,我认为博客营销最大的优势有三点:成本优势、渠道优势、情感优势。

 企业博客营销 博客营销,企业的又一把利剑?
     单俊:我认为博客更为轻松、非正式,它更容易给受众带来更多理想化的体验,它以个人言论形式出现,塑造了一种个人英雄主义。其实这种个人偶像性的营销使用,在互联网时代一直存在,比如BBS、比如论坛,只是一直没有更加正式。博客显得比以前的方式更加正式,也更加商业化,所以才会被用到企业营销上,可以说它是一种“亦正亦邪”的营销模式。

     将来,博客营销是否会超过或者取代传统的营销方式?为什么?

     谭涌泉:博客营销提供了一种新的方式,起到了很好的配合作用,它与传统平台是互补和融合、相辅相成的。

     何志毛:我觉得一开始不要寄予博客营销太多希望,无论何种手段,它本质上都是一种营销方式,它需要有一个提前的假设:你究竟希望为你的用户做什么?如果不能明确这一点,不能坦诚地沟通,即使用新的手段、花哨的内容,最终也会被用户唾弃。

     李建林:很多新的营销方式都是建立在科技进步上的,博客营销并不是全新的事物,它只是借助了博客这一传播形式。公关与互联网技术会产生很多的有机结合,它可以为企业公关提供更多更有效,并且性价比更好的产品形式和服务,不存在替代关系。就像互联网媒体没有取代传统的报纸杂志,只是把传播市场进一步瓜分了。

     单俊:我并不认为博客营销会成为主流营销模式。从本质上来说,企业博客并不是一种真正意义上的博客,因为博客有自己的草根性,并不很适合在正式场合应用。尤其是对一些大企业来说,企业博客可能只是它们传统营销方式的一种补充,或者对博客潮流的一种追赶。不过对于中小企业而言,由于博客成本较低、简单有效,对企业营销起的作用会大一些。企业博客能否完全遵从“公开、平等”的博客精神?

     何志毛:当博客成为一种商业化的行为,就必然会有一些表演性的行为,很难讲是一种本真的表现。博客的好处是互动,作为一种企业营销手段,最关键之处在于,企业是否真正重视用户提的意见,并且在工作中改善。如果消费者意识到,企业对消费者的意见建议是真正能接受的,那么,企业的博客营销就是成功的,消费者下次即便利用电话,也会继续跟企业交流。企业通过博客这个工具,目的并不是要见多少营销业绩,而应该是传递一种善意的工作态度。

李建林:愿意利用企业博客传播思想的公司,本身就是开放的、正大光明的、愿意倾听意见并改进的公司,这是一个好公司成长所应该具有的态度,事实证明广大消费者是一定支持这类公司的成长和发展的。企业和公众毕竟不是对立的,他们是朋友,不是敌人。

单俊:虽然大家都知道博客是一种好的方式,都在试图把很多概念加到博客上面去,但我相信博客的作用没有大家想象的那么大。企业博客不会是企业一种新的盈利模式,只可能是一种创新的营销模式而已,它不会产生更多的实际利益。

     现在有企业雇佣枪手做博客,以此来宣传企业,您认为这是博客营销的一条捷径还是险途,它可能会造成什么样的后果?

     谭涌泉:在国外很多企业包括微软,会公开招聘专业博客写手来丰富公司的博客公关,所以“枪手”这个概念是很难去定义的。保持客观、透明的沟通方式,是公司采用博客方式进行营销公关的关键,“态度决定一切”。

     李建林:如果 “枪手”出于某种直接利益,受雇于某公司,在自己的博客空间吹嘘某公司或者产品,这将是不受欢迎的,不但起不到传播效果,反而容易引发危机。这是个极端的做法,不值得提倡,也不会有好的效果。但是传统营销中的口碑营销,所谓“品牌倡导者”、“意见领袖”等方式,同样适用于博客营销,随着博客圈子里面话题的继续细分,我们会看到更多这方面的案例。

     单俊:“枪手”作为企业软性宣传的一条低级道路,早已出现。不过在博客时代,他可能发挥的空间更多一些。我并不认为这是一个好的营销办法,将来甚至有可能会成为一种“营销公害”。传播上的“意见领袖”如果带有了商业目的,就很难保证绝对公正,这种利用公信度引导消费方向的方式,后果可能不可收拾。企业博客的推出,是否会成为博客网的一种新盈利模式?

     谭涌泉:博客网正在探索如何将博客概念运用到企业。今年9月份我们并购了“中国黄页”团队,这个团队对电子商务有着非常丰富的经验和理解,并且负责企业博客业务。同时我们还将与美国顶尖的博客服务公司合作,开发企业博客服务平台。

     何志毛:现在中国有三大博客门户网,据我了解,其中为企业提供全站式服务的“blogbus”已经开始盈利,它可以说是一步到商用。博客网开通“企业博客”也许正是看到了它未来的发展,但由于这三个网站各有特点,我并不认为博客网会把企业博客作为主要的盈利模式。坦白地讲,我认为现在国内博客门户网站都还没有找到自己最终的盈利方式,应该都在探索吧。

    李建林:我观察过博客网的“企业博客网”,我觉得不伦不类,很有“特色”。我在自己的博客中说,“这是一个企业公关危机的重灾区”,因为那里目前缺乏监管,分不清是否是企业自己在注册使用。如果我是个传统产业公司的业主,我不会到博客网去开设这个“企业博客”。企业博客的真正作用还在于“公关”,建立和维护关系,而不在于“营销”式地推广产品。

     单俊:我并不认为这种方式会成为博客网的一种主盈利模式。从现在来看,互联网盈利方式无非以下几种:广告、电子商务、在线游戏、视频多媒体等等,对于提供免费内容和服务的互联网提供商而言,广告永远是最主要的方式。当然,我并不否认这是博客网走向商业的一个信号,但这种方式只可能和一些专业网站合作,比如阿里巴巴,才有其生存价值。

     其实还有很多相关网站也都纷纷开展企业博客营销,您认为这个市场将会是怎样?它生存的基础是否已经成熟?为什么?

     李建林:我觉得这个市场现在有点乱。在我看来,企业博客最好和博客服务提供商(BSP)划清界限。“企业博客”一定要建立在自身品牌基础之上,与企业整合传播概念协调一致,没有必要融合BSP目前的这种服务。即使目的是尽快吸引人气,企业注册BSP的博客也是下策。建了企业博客以后,不要急着传播,要给它一个生长的时间和空间。

     单俊:对博客内容的控制,可能博客门户网站更为得心应手,但对于单个博客网站而言,它必须能够提供企业博客用户所需的前、中、后等一系列服务,我认为这不是一个小博客网站所能做到的。当博客日益成熟之后,人们看博客的目的会更多集中在个人还是企业?

     谭涌泉:博客对个人与企业价值体现不一样,但核心是一致的:沟通与交流的平台。人们对于博客更多将是一种“参与”,不但有吸收,还有给予,而非简单的看、读。企业也是如此,他们将不单单只依靠传统的宣传和营销渠道,而是利用互联网的威力,建立新的沟通平台和营销渠道,增加用户的忠诚度和满意度,增加收入。

     何志毛:我想这两者应该是并行不悖的。个人博客可能更多的会在自己熟悉的范围内、圈子里来看,而企业博客则可能会面向更多的消费者。如果企业真的愿意在自己的博客上,发表真实的信息,和用户平等交流,这样博客的可信度必然很高,人们也会愿意将企业博客上的信息,作为自己的认知来源。

     单俊:人们看博客的目的主要还是内容,而无所谓它是来自企业还是个人。当然由于企业博客的商业性和个人博客的草根性之间的天生矛盾,未来产生冲突的可能性是大大存在的,但这恰恰就是媒体的魅力,尤其是博客作为传播性很强的媒体,虽然未来冲突可能会比较激烈,但是带来的社会关注度会更高。

     您认为企业博客营销将来会是什么样子?

     谭涌泉:Web2.0在未来究竟是怎样的,现在还没有定论。但可以肯定的是,未来一定是大众用户充分参与、互动的、个性化的。所以点对点,点对小群组的目标精细化营销会兴起。基于此,企业博客营销将会是企业和大量个体用户以及用户群组的沟通,个性化的营销及定制是其中的特色,这将为企业的营销展开全新一页。

     李建林:这是一个“社会媒体时代”,传媒环境变化了,企业、传媒、公众之间不再只是一个简单的线性关系,他们之间的界限模糊了,成了网状结构,而且相互融合,所以企业的公关行为模式肯定要适当地改变,才可以适应发展的需要。企业博客由于其自身的传播优势,加上市场竞争的影响,大家都想做,最后由公众来决定成败。质量是关键,博客是形式。

     何志毛:首先必须解决企业价值观的问题。营销要讲“道”:诚信、客户至上、高品质提高附加价值。脱离这些“道”的东西,可能使企业偏离初衷,南辕北辙。博客营销作为一种“技”,也得固守底线。其次企业的机制分工非常重要。必须有合理的机制,使企业的高层能够有一定的时间在企业博客上和用户真诚交流,这样博客营销才会有真正作用。总的来说,我对企业博客营销的未来很看好,但是并不希望博客因此而变得太庸俗。  

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