爱华网今年年初，通用汽车因为一篇报道，撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起不少反应，出现很多负面评论。但通用汽车通过其副总裁FastLane的博客直接与大众沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客作为一种新型的公关、乃至营销手段的作用，由此为人所知。 您认为博客在企业公关中起着什么样的作用？ 谭涌泉：博客作为一种信息沟通平台，在企业公关中起到了相当大的作用。它以直接、透明和迅速的沟通平台，通过亲和力的交流与用户建立信任。在今天，互联网网民已经构成了一个庞大的社群，博客的话语权和影响力得到了充分的展示。面对这种新型的信息源和影响力，企业应该更好地理解并和他们合作。 何志毛：在国外一些企业，博客确实已经在危机公关中起到一定作用，但我认为在国内，利用博客做公关和营销的企业还非常少。从我了解的情况来看，大企业并不在乎这种方式，只有一些中小企业当家人把博客作为企业形象推广的方式。因此，博客在很长的一段时间内，只能作为小众化的形象推广方式，至于更多的营销功能，它暂时还达不到。 李建林：博客是企业与它的目标群体之间建立的一个直接沟通的便捷渠道，它的作用首先在于表达企业的意见，不要让别人误解你；第二在于倾听，协助企业持续改进。在互联网平台的技术层面上，博客还可以促进搜索“能见度”，从侧面也起到了公关的作用。 您认为与传统的营销模式相比，博客的优势在哪里？ 谭涌泉：博客为企业带来了一个沟通交流的平台，而这个平台与传统营销模式最大的不同在于互动性与参与性，亚马逊公司的前首席科学家Andreas提出了一种“Participa?鄄tion Economy”，又叫做“参与经济”，认为用户、客户的参与价值对企业发展至关重要，而博客正是提供了这样一个参与平台。 何志毛：博客的优势主要在于它有一个“博客圈”，圈中人更容易形成一种忠诚度，对于某种消费，由于圈中人推荐会降低其他人的尝试成本，所以比较容易被接受，企业知名度的传播成本应该会有一定降低。另外，博客上的交流是非常坦诚的，它完全打破了一切阶级。企业可以通过博客营销，获得一种信任。 李建林：博客营销一定与传统营销相结合才能产生作用。现在都是讲整合营销，要想达到理想效果，必定是几种营销方式的有机组合。整合传播并不神秘，工具只有那么几种，现在不过是添加了不少web2.0的因素，与传统营销方式互补。总的来说，我认为博客营销最大的优势有三点：成本优势、渠道优势、情感优势。
单俊：我认为博客更为轻松、非正式，它更容易给受众带来更多理想化的体验，它以个人言论形式出现，塑造了一种个人英雄主义。其实这种个人偶像性的营销使用，在互联网时代一直存在，比如BBS、比如论坛，只是一直没有更加正式。博客显得比以前的方式更加正式，也更加商业化，所以才会被用到企业营销上，可以说它是一种“亦正亦邪”的营销模式。 将来，博客营销是否会超过或者取代传统的营销方式？为什么？ 谭涌泉：博客营销提供了一种新的方式，起到了很好的配合作用，它与传统平台是互补和融合、相辅相成的。 何志毛：我觉得一开始不要寄予博客营销太多希望，无论何种手段，它本质上都是一种营销方式，它需要有一个提前的假设：你究竟希望为你的用户做什么？如果不能明确这一点，不能坦诚地沟通，即使用新的手段、花哨的内容，最终也会被用户唾弃。 李建林：很多新的营销方式都是建立在科技进步上的，博客营销并不是全新的事物，它只是借助了博客这一传播形式。公关与互联网技术会产生很多的有机结合，它可以为企业公关提供更多更有效，并且性价比更好的产品形式和服务，不存在替代关系。就像互联网媒体没有取代传统的报纸杂志，只是把传播市场进一步瓜分了。 单俊：我并不认为博客营销会成为主流营销模式。从本质上来说，企业博客并不是一种真正意义上的博客，因为博客有自己的草根性，并不很适合在正式场合应用。尤其是对一些大企业来说，企业博客可能只是它们传统营销方式的一种补充，或者对博客潮流的一种追赶。不过对于中小企业而言，由于博客成本较低、简单有效，对企业营销起的作用会大一些。企业博客能否完全遵从“公开、平等”的博客精神？ 何志毛：当博客成为一种商业化的行为，就必然会有一些表演性的行为，很难讲是一种本真的表现。博客的好处是互动，作为一种企业营销手段，最关键之处在于，企业是否真正重视用户提的意见，并且在工作中改善。如果消费者意识到，企业对消费者的意见建议是真正能接受的，那么，企业的博客营销就是成功的，消费者下次即便利用电话，也会继续跟企业交流。企业通过博客这个工具，目的并不是要见多少营销业绩，而应该是传递一种善意的工作态度。 李建林：愿意利用企业博客传播思想的公司，本身就是开放的、正大光明的、愿意倾听意见并改进的公司，这是一个好公司成长所应该具有的态度，事实证明广大消费者是一定支持这类公司的成长和发展的。企业和公众毕竟不是对立的，他们是朋友，不是敌人。 单俊：虽然大家都知道博客是一种好的方式，都在试图把很多概念加到博客上面去，但我相信博客的作用没有大家想象的那么大。企业博客不会是企业一种新的盈利模式，只可能是一种创新的营销模式而已，它不会产生更多的实际利益。 现在有企业雇佣枪手做博客，以此来宣传企业，您认为这是博客营销的一条捷径还是险途，它可能会造成什么样的后果？ 谭涌泉：在国外很多企业包括微软，会公开招聘专业博客写手来丰富公司的博客公关，所以“枪手”这个概念是很难去定义的。保持客观、透明的沟通方式，是公司采用博客方式进行营销公关的关键，“态度决定一切”。 李建林：如果 “枪手”出于某种直接利益，受雇于某公司，在自己的博客空间吹嘘某公司或者产品，这将是不受欢迎的，不但起不到传播效果，反而容易引发危机。这是个极端的做法，不值得提倡，也不会有好的效果。但是传统营销中的口碑营销，所谓“品牌倡导者”、“意见领袖”等方式，同样适用于博客营销，随着博客圈子里面话题的继续细分，我们会看到更多这方面的案例。 单俊：“枪手”作为企业软性宣传的一条低级道路，早已出现。不过在博客时代，他可能发挥的空间更多一些。我并不认为这是一个好的营销办法，将来甚至有可能会成为一种“营销公害”。传播上的“意见领袖”如果带有了商业目的，就很难保证绝对公正，这种利用公信度引导消费方向的方式，后果可能不可收拾。企业博客的推出，是否会成为博客网的一种新盈利模式？ 谭涌泉：博客网正在探索如何将博客概念运用到企业。今年9月份我们并购了“中国黄页”团队，这个团队对电子商务有着非常丰富的经验和理解，并且负责企业博客业务。同时我们还将与美国顶尖的博客服务公司合作，开发企业博客服务平台。 何志毛：现在中国有三大博客门户网，据我了解，其中为企业提供全站式服务的“blogbus”已经开始盈利，它可以说是一步到商用。博客网开通“企业博客”也许正是看到了它未来的发展，但由于这三个网站各有特点，我并不认为博客网会把企业博客作为主要的盈利模式。坦白地讲，我认为现在国内博客门户网站都还没有找到自己最终的盈利方式，应该都在探索吧。 李建林：我观察过博客网的“企业博客网”，我觉得不伦不类，很有“特色”。我在自己的博客中说，“这是一个企业公关危机的重灾区”，因为那里目前缺乏监管，分不清是否是企业自己在注册使用。如果我是个传统产业公司的业主，我不会到博客网去开设这个“企业博客”。企业博客的真正作用还在于“公关”，建立和维护关系，而不在于“营销”式地推广产品。 单俊：我并不认为这种方式会成为博客网的一种主盈利模式。从现在来看，互联网盈利方式无非以下几种：广告、电子商务、在线游戏、视频多媒体等等，对于提供免费内容和服务的互联网提供商而言，广告永远是最主要的方式。当然，我并不否认这是博客网走向商业的一个信号，但这种方式只可能和一些专业网站合作，比如阿里巴巴，才有其生存价值。 其实还有很多相关网站也都纷纷开展企业博客营销，您认为这个市场将会是怎样？它生存的基础是否已经成熟？为什么？ 李建林：我觉得这个市场现在有点乱。在我看来，企业博客最好和博客服务提供商（BSP）划清界限。“企业博客”一定要建立在自身品牌基础之上，与企业整合传播概念协调一致，没有必要融合BSP目前的这种服务。即使目的是尽快吸引人气，企业注册BSP的博客也是下策。建了企业博客以后，不要急着传播，要给它一个生长的时间和空间。 单俊：对博客内容的控制，可能博客门户网站更为得心应手，但对于单个博客网站而言，它必须能够提供企业博客用户所需的前、中、后等一系列服务，我认为这不是一个小博客网站所能做到的。当博客日益成熟之后，人们看博客的目的会更多集中在个人还是企业？ 谭涌泉：博客对个人与企业价值体现不一样，但核心是一致的：沟通与交流的平台。人们对于博客更多将是一种“参与”，不但有吸收，还有给予，而非简单的看、读。企业也是如此，他们将不单单只依靠传统的宣传和营销渠道，而是利用互联网的威力，建立新的沟通平台和营销渠道，增加用户的忠诚度和满意度，增加收入。 何志毛：我想这两者应该是并行不悖的。个人博客可能更多的会在自己熟悉的范围内、圈子里来看，而企业博客则可能会面向更多的消费者。如果企业真的愿意在自己的博客上，发表真实的信息，和用户平等交流，这样博客的可信度必然很高，人们也会愿意将企业博客上的信息，作为自己的认知来源。 单俊：人们看博客的目的主要还是内容，而无所谓它是来自企业还是个人。当然由于企业博客的商业性和个人博客的草根性之间的天生矛盾，未来产生冲突的可能性是大大存在的，但这恰恰就是媒体的魅力，尤其是博客作为传播性很强的媒体，虽然未来冲突可能会比较激烈，但是带来的社会关注度会更高。 您认为企业博客营销将来会是什么样子？ 谭涌泉：Web2.0在未来究竟是怎样的，现在还没有定论。但可以肯定的是，未来一定是大众用户充分参与、互动的、个性化的。所以点对点，点对小群组的目标精细化营销会兴起。基于此，企业博客营销将会是企业和大量个体用户以及用户群组的沟通，个性化的营销及定制是其中的特色，这将为企业的营销展开全新一页。 李建林：这是一个“社会媒体时代”，传媒环境变化了，企业、传媒、公众之间不再只是一个简单的线性关系，他们之间的界限模糊了，成了网状结构，而且相互融合，所以企业的公关行为模式肯定要适当地改变，才可以适应发展的需要。企业博客由于其自身的传播优势，加上市场竞争的影响，大家都想做，最后由公众来决定成败。质量是关键，博客是形式。 何志毛：首先必须解决企业价值观的问题。营销要讲“道”：诚信、客户至上、高品质提高附加价值。脱离这些“道”的东西，可能使企业偏离初衷，南辕北辙。博客营销作为一种“技”，也得固守底线。其次企业的机制分工非常重要。必须有合理的机制，使企业的高层能够有一定的时间在企业博客上和用户真诚交流，这样博客营销才会有真正作用。总的来说，我对企业博客营销的未来很看好，但是并不希望博客因此而变得太庸俗。
