广告创意:逻辑牵强等于失败



  CCTV2有个栏目叫《商务时间》。他们曾经对广告创意做过一次节目,让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏,不过主要聚焦在明星代言方面。其中,大家意见分歧比较大的是“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。

  部分专家认为,罗纳尔多代言“喉宝”也好,姚明代言“袜子”也罢,在产品和明星之间没有明确的关系,肯定是个失败的创意;但另一部分专家则认为,企业要花钱做这样的广告,肯定有它的道理,如果不赚钱,企业是不会干的,再说我们在没有关系的两种事物之间可以建立关系。

  辩论进行得热火朝天,但到底谁对谁错,这个节目没有做出明确的结论。也许,对创意而言,真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“芹菜萝卜各有所爱”,而且,尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中,很有可能“歪打正着”。

  然而,笔者始终认为,创意也许没有“对错”,但它总有“好坏”之分。而且,在“好”与“坏”之间却隐藏着诸多营销成败的奥秘。

  笔者有篇文章叫《创意是一种深度》,系统阐述企业如何选择一个好创意。其中第一条原则就是“相关性”。也就是,你的广告所采用的创意和消费者利益的关系问题。在这里,就将重点阐述这“相关性”的关键环节:讲逻辑。

  做营销的人,尤其从事营销战略的人,都强调逻辑。说服别人的方法也是讲逻辑。创意也不例外。虽然从表面上看,创意追求一种情理之中、预料之外的震撼,但它不能逍遥在逻辑之外,否则客户的“血汗钱”就会“打水漂”。

  然而,一讲到“逻辑”二字,很多人都狭义的理解为“形式逻辑”,就是“1+1=2”。其实,逻辑要分两种:形式逻辑和辩证逻辑。广告创意,也许不能按照形式逻辑的思路去做,但也不能违背辩证逻辑。如果你不讲任何逻辑,其实你的创意就等于一盘散沙,苍白无力。

  我们先看看几条广告创意,再讲为什么要“讲逻辑”(为了尊重企业和创意者的自尊心,在此就不提品牌名了)。

  广告一:××防盗门

 广告创意:逻辑牵强等于失败

  画面一开始,屏幕上一扇防盗门飞来飞去,还有防盗门锁头开关之动画演示。旁白:“××防盗门,中国驰名商标”。防盗门关掉的动画及声音效果,旁白:“××防盗门,因为名牌,所以安全”。

  广告二:××糖浆

  有只老虎追赶一位姑娘,姑娘惊慌失措地往前跑,便问老虎“为什么要追我?”老虎说“我要喝××糖浆”。姑娘一下把手里的糖浆幺一勺给老虎喝,老虎非常得意,不再追姑娘,便成为看似姑娘训出来的动物园老虎,老老实实站在他身边。姑娘表露出非常得意的样子。

  广告三:××乳酸饮料

  一位姑娘早上一起床,高喊一声“哇”,以焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春逗。旁白:“有什么了不起,是酸也是甜”。于是,姑娘就在逗逗周围装点几颗彩色的饰品,非常满意的照照镜子,便喝着××品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了……

  懂一点广告和创意的人,也许看到这里,都已经忍不住一笑。是的,这就是我要讲的创意的逻辑问题。

  对消费者而言,他们接受你的产品(品牌)信息是下意识的。而绝不是像在MBA课堂上那样跟老师来回讨论那些复杂的公式和模型。他们记住你,是因为按照他们的简单逻辑来联想起来的。

  比如,乔丹代言耐克运动鞋,他们就记住了。因为乔丹是著名的篮球运动员、是典型的穿运动鞋的人,他所穿的鞋是耐克的,肯定是不错的鞋,这既利于提高耐克的形象,又利于加深对耐克的印象。然而,刘翔代言一个香烟品牌,绝大部分人却记不住。因为,逻辑太牵强了,消费者没有意识和精力去把这互不相干的人和物联想在一起。  

  美国权威品牌专家特劳特一再强调,我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式,那是件徒劳无功的事情。我并不推崇美国佬,但我也不能排斥人家的正确观点。他就是告诫人们:营销一定要围绕消费者的简单的思维逻辑来做,而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。懂得这一点,我们就知道不讲逻辑或逻辑牵强的危害了。下面,我们再看看那三条广告。

  首先是防盗门广告。

  这条广告最大的问题就是支撑点和卖点之间的逻辑太牵强。仔细想想,“因为名牌,所以安全”是有一定道理的,因为名牌产品的质量一般情况下还是高于杂牌货。但问题是,名牌的防盗门多去了,光讲“名牌”肯定难以打动消费者。况且,这个品牌和“盼盼”防盗门相比,知名度根本不在话下。

  对防盗门而言,诉求“安全”是对的,谁都不希望买回去一个“不安全”的防盗门。但“名牌”和“安全”不能直接建立联系,也就是“名牌”不能作为“安全”的第一支撑点。如果这条广告略改动一下,用广告片80%的篇幅解释这防盗门的安全技术(如5重保险锁、钥匙孔密码保护等)和钢板的牢固程度(如无焊接钢板、高防弹系数、高耐撞击系数等),然后再讲“因为专业,所以安全”,也许好得多。这样,至少消费者会明白它到底有多“安全”。

  再看看糖浆广告。

  这条广告“老虎追女人”的故事情节倒是很容易让人记住的。但人们记不住品类名称和品牌名称。如果换一个产品,也许这个创意还行,比如猫食。人们常说“照猫画虎”,总是在猫和老虎之间建立一种联系,民间还流传很多关于猫和老虎的故事。那么,一个威猛的野生动物(老虎)都爱吃的猫食,肯定是好的猫食,如果你有一只爱猫,看到这条广告,也许真的去买了。

  然而,对人喝的止咳药品而言,这个创意就牵强了,根本建立不起任何联系。而且姑娘被老虎追赶的镜头带来很多负面的联想,消费者没准因此而对这个产品的品质产生质疑――“喝了,也许要我的命”。所以,不得不说这个创意有问题。

  最后是乳酸饮料广告。

  这条广告,更离奇了。一个酸酸甜甜的乳酸制品、一个要喝进肚子里的休闲饮料和皮肤病(青春逗)到底有何相干呢?恐怕,少女们因为青春逗而买那个饮料吗?再说,广告也没有讲这个饮料能治青春逗啊!

  创意者可能想表达一个“酸酸甜甜”的心理感受:对女孩子来讲,长逗逗是多么糟糕的事情,但可以化险为夷,把它化妆成脸上的一种打扮。但这种“隐藏自己缺点”的做法和饮料没有什么关系呢?如果你硬要把它们“撤”到一起,那只能“撤”歪了。

  后来,蒙牛酸酸乳找超级女声张含韵来代言他们的产品,推出“酸酸甜甜就是我”的创意,获得成功。虽然思路还是这套思路,但至少逻辑还能沾上边,即:超级女声通过层层选拔(酸)最后实现自己的梦想(甜),确实有种酸酸甜甜的感觉。再说,张含韵那幅“酸甜”的长相也很容易联想到酸酸甜甜的产品。

  不过,这家企业也意识这一点,后来就很快停止播放这条“逗逗”广告,换上了其它创意。这多少让我感到了欣慰。

  总之,这些活生生的案例告诉我们,创意是要讲逻辑的,如果逻辑牵强,轻则浪费营销费用,重则导致营销活动的失败。因为,消费者根本没有那么多耐心去琢磨你到底怎么回事。

  天哪,文章刚刚写完,电视里又传来一句广告语:××电水壶,烧水,快如子弹……

  唉,没辙!  

  包·恩和巴图,著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者,作者邮箱:[email protected],作者博客:http://blog.sina.com.cn/u/1236051185

  

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