爱华网据刊载：“联合利华是世界上最大的日用消费品制造商之一。2001年在财富500强中排名第68位。。。。。联合利华的公司宗旨是：从了解和预测消费者和客户的需求入手，并富有创意与竞争性地提供知名的品牌产品与服务，来满足全世界人民的日常需求，提高人们的生活质量。”
据联合利华中国公司网站记载：“公司从2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司同时起用新的公司标识，到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。”
从以上这两个信息看来，联合利华公司是一个非常大气、厚重，但也注重创新与长久发展的国际巨头。鉴于联合利华的国际地位与发展使命，它应该也是一个对自己的企业形象与企业在消费者心中的印象非常重视的一个领先企业。所以，它的新标识一定值得我们这些信任甚至信仰国际知名品牌的消费者的期待！
但是，其“万众期待”、并在全球推广的新标识与标语，让我们从普通的消费角度看来，看来看去，并没发现有什么真正能让我们耳目一新，也能不断激发我们对联合利华更深了解与更亲密接触的东西。与原标语与标识一起来看，反而使我们有了一个非常明显的感觉，戏谑地说，那就是：“联合利华是房地产商？”
到底为什么会让消费者有这种感觉，让我们进入联合利华，来先挖掘其“内心世界”。
原标识与标语，证明联合利华是一个注重“小家、大家、生活的”关爱工程，告诉大家：我与您们永远在一起，我们共同营造一个家，一个好生活。
我们从原来的标识和标语说起。如图：
上图说明了联合利华原一个类似房子的标识所力图要表达的内容。从浅入深，从基础元素到深度情感，丰富而贴切。无论是“家、生活”，还是“一生一世、关爱、幸福”，都说明联合利华的原标识还是挺有意义以及消费者导向的。基础元素包含了“大家、小家与生活”这些人类最基本元素，非常亲近贴切与博大精深；在内涵方面，注重一家人的亲密无间以及联合利华作为社会公民愿意参与到社会交流当中来，并且愿意作为社会责任的承担者，为人类的健康可持续性发展给普罗大众更多的庇护与包容；在深度情感方面，追求无上的幸福，给人温暖，关爱人类的一生一世，上升到了极高的境界，使交易不再那么赤裸裸，使商业也有了人人崇尚的感情。
当然，还有很重要的一点就是：能网罗一切消费大众，无论是没受过任何教育的消费者，还是博士后，社会任何一个阶层的消费者都能理解，都能在自己喜欢理解与接受的角度去接受联合利华。这是联合利华原标识的被消费者认可的最重要内在之一。
联合利华原来的整个企业品牌标识，虽不大气，但温情脉脉，说到了消费者的心里去了，很有荡气回肠的回味与深邃。其实，何尝又不像古人所说：“安得广厦千万间，但庇天下寒士俱欢颜”的以小见大的人类精神？！
原联合利华的标语为：“有家就有联合利华”。可以说，正好与企业品牌标识相称。联合利华就是小家的一份子，社会的一份子，生活的一份子，所以，能够与消费者进行平和沟通，能够与消费者建立长久的情感，在联合利华的温暖关爱下，让消费者一生一世的无上幸福。这是非常紧扣其标识的内涵的。也就是说，一句外显的标语，将标识内在的因素基本上完整地表达了出来。不失为一个全球领先企业对自己的最好概括。
在这里，说联合利华是房地产商，那是赞美。因为联合利华这个建立“小家、大家和生活”的日用消费品生产商，能像房地产商一样，能让我们“俱欢颜”。这种关爱工程，正是人与人、人与自然、人与社会、人与商业交流的成功因素。
新标识与标语，只能说明联合利华是一个想通过做秀来体现其精神与精髓的展示工程，告诉大家：我是这样的。你们必须理解我是什么。
我们来看看现在的新标识。如下：
（这个新标识，据载：“新标识由25个小图案拼接成的‘U’字，‘U’字下面为联合利华的英语名字UNILEVER’”。）
这个新U代表什么，U里包含的25个图案又具有这什么意义？这么复杂地组合起来，又有什么含义？我们先不从企业自己的一面之词来解释，让标识本身在消费者心目中的感觉来说明（谁叫品牌的定义就是其在消费者心目中的印象呢？！）。
这样来看的话，新联合利华的标识，可能得与“多元、久远、深邃、沉静”等联系在一起，并且由于没有基础元素（或者说消费者很难看到基础元素）的存在，让一句标语来总结整个标以上的内涵就显得较难。
我们消费者没有办法理解这个标识，也难得出其标语，那么，来看看联合利华自己怎么说的。如下：
联合利华中国对外关系董事曾X女士介绍：“旧标识不足以体现公司的抱负，它与我们的品牌放在一起也不协调。我们认为如果公司品牌要在其它领域变得形象更清晰、意义更深远，我们就需要一个新标识来支持公司品牌的新战略。”“实际上，新标识不是孤立地推出的，和它相辅相成的是联合利华给自己定义的‘21世纪新使命’-让您的生活更具活力！我们的众多品牌。。。让您心情愉悦，享受更加完美的生活，它的关键是‘活力’”。
从上面这段看来，联合利华企业自己认为的标识内容应该是这样的。如下：
而我们将企业自以为的标识内容与消费者的认知作一比较，就会发现消费者与企业的想法存在多大的距离！这种距离不是可改良与不可调整的，因为完全是背道而驰！基础元素的缺乏，沉静、深邃、久远与更具活力的巨大反差，消费者首先感觉到的只有迷惑！
再则，这些复杂的产品元素与全部（实际上是没有，应了过之而不及这句老话）的情感元素，看上去整合了，实际上是极其支离破碎的简单拼凑，它想给消费者产生的完美生活、愉悦、享受的印象，消费者真的是这样想与认为，并且最终产生的吗？一厢情愿的“活力”新使命，真的能与完美生活、愉悦、享受这些词相配吗？！
这个时候说联合利华是一个“房地产商”，是因为联合利华在竞争环境下的仓促行事，而太想将联合利华这个企业在消费者面前兜售出去，就像楼房还不知道怎么盖就想售楼花。太重视公司战略，太重视象征意义，以至忽视品牌，以至忽略消费者感受，就像房地产商，不让消费者清晰知道房子的独特点，而将房间里的所有物件如电视机、衣柜、床、马桶、橱柜、沙发等摆出，给消费者看，噜—这就是我公司的新使命与抱负，你要买房子，先了解我所摆的这些东西吧！
后记：
在2006科特勒营销年会上，被赠《新营销》06年9月号，有一篇对联合利华大中华区总裁薄睿凯的访谈—《伟大的商人赋予品牌个性》。薄睿凯说到：“联合利华并不希望自己是现代杂货铺，什么都卖，那不符合公司战略”。“就我个人而言，我非常喜欢它，因为如果你想看它集合起来的象征意义，那就是你对生活的积极态度。它非常像一个艺术作品。你细看它，就会看到里面所有的事物以及背后的几十种象征意义。。。。”“这是关于信仰和自信的印记，它会留在人们的记忆中。它具有不同的层次，包含着你，也包含着交流与互动，你所思考的也就越多。它可以让消费者了解所有不同的内涵、感情和商业视角。”“我们不能用一个非常简洁的标识来反映企业全面的战略。”
不用说了，如果消费者真是这样想的，那你就赢了！可惜，我们只是极为普通的、没有很高智商、也不愿意去思考和发现的消费者，只想让标识在我们脑海里留下统一且鲜明的、极其简单的印象，我们不是企业员工，不是研究专家，不是想通过一个标识，来看到联合利华的战略、复杂、整合、使命，不想看到联合利华去做杂货铺，去做艺术作品，不想去挖掘背后的东西，不想去分析几十种象征意义，不想从联合利华的标识中去找信仰与自信，不想去看一个标识还要攒劲去思考。
所以，薄睿凯，消费者不喜欢，您一个人喜欢去吧！所以，联合利华，消费者不理解，您独自理解去吧！
谭长春，十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件: [email protected]@163.com
