爱华网伴随我国的传统分销进入瓶颈期，中国的大小酒类企业渠道正经历一场前所未有的渠道整合与渠道变革的暴风雨洗礼，酒类企业渠道的构架和模式正在发生翻天覆地的变化，不少厂商为了保住市场占有率，纷纷采用直销队伍、电子商务、call center、直邮、集成合作伙伴和分销渠道组成渠道模式。然而，面对日益残酷的市场竞争，厂商的合作伙伴——分销商却担心分销渠道转移到其它渠道而与自己形成冲突，使之利益受损，因此对这种渠道整合与变革充满担忧与敌意。
很多酒类企业新产品推广正面临着重大选择：仅对现有渠道做出完善改进，或用全新的、复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，增加渠道数量？因此酒类企业在推出新产品时，在渠道策略上往往会遇到两个问题：
1）是建设新的渠道，还是利用原有的渠道？
2）新产品一定要用新渠道才算创新？新老渠道如何整合？
二合为一，笔者着重提出一个营销界困惑已久、亟需解决的问题：老渠道如何重振？新老渠道如何整合？新产品如何用好老渠道？老渠道如何迸发最大价值？
首先我们必须明白哪些是所谓的“老渠道”，老渠道一是指酒类企业传统批销体制下的分销渠道；二是酒类企业已形成的一定数量、不同等级的客户级层关系；三是酒类企业现存所有的渠道模式。通常简单而言，老渠道即为传统渠道，是与近些年兴起的直销、电子商务、call center、直邮、OEM、集成合作伙伴等新渠道相别的多级渠道。
虽然老渠道有传统的历史弊病，但也有其独到作用。“姜还是老的辣”，其实渠道也常是“老的辣”，老渠道优势与作用在于：
i、老渠道是久经考验、忠诚稳定的客户资产;
ii、老渠道与酒类企业有共同的长远发展战略和文化理念；
iii、老渠道具有分担资金、节约成本、分散风险的功能；
iv、老渠道承担载接物流、快速部署、广撒网络的作用。
酒类企业新旧渠道整合、发挥老渠道作用关系到所有渠道成员利益，对酒类企业渠道格局可能产生深远影响，因此渠道整合、突出老渠道作用应从大局稳定出发，慎重从事，必须着重考量以下几个重要方面：
□该举措是否有利于酒类企业渠道体系的长期稳固；
□该举措是否符合老渠道所有成员的价值利益；
□过分强调老渠道的作用，会否对将来制造商建立新的渠道模式产生不良影响；
□突出老渠道单一主导作用，是否能充分发挥酒类企业渠道体系的最大作用与潜在效应；
□该举措能否支持酒类企业长远整体的发展战略，与酒类企业文化相一致；
□强调老渠道作用，有否充分足够、持续的优化改良手段。
酒类企业只有从战略层面认真回答并有把握解决以上问题之后，才能制定出一个合理有效锐利多赢的战略性渠道整合方案，最大限度发挥老渠道主导作用。
如何分析判断扬弃新老渠道
酒类企业是利用老渠道，还是开发新渠道，主要基于以下几点进行分析判断：
①新旧产品品类是否一致
如果新旧产品品类（产品属性、价格、档次）基本一致，就沿用老渠道；如果差别较大，就需要考虑采用新渠道。比如推出高端酒类，产品必须走高端渠道，新奇特产品选用新渠道可能性也更高。
②新旧产品目标消费群体是否一致
如果新旧产品目标消费群体（如消费阶层、性别、年龄）基本一致，采用老渠道为宜；
如果新旧产品目标消费群体差别较大，可能就要改变渠道推广策略。比如推出针对老年、女性酒等。
综合①、②，如果新旧产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道，对现有渠道进行补充和加强，但新渠道不应占主导；如果新旧产品品类不一致，但目标消费群体一致，采用新旧渠道的情况要分为两种：1）新旧产品品类差异不大，如同属食品类，就应沿用老渠道，2）新旧产品品类差异较大，如酒类企业多元化之下的新产品，就应采用新渠道；如果新旧产品品类不一致，目标消费群体也不一致，则肯定必须建设新的渠道体系，但也不能完全摒弃老渠道。
③开发维护新旧渠道所要的成本系数
这里所指的成本系数指建立新渠道所必须投入的全部资源与维持巩固原有客户渠道所需要的资源之比率，成本系数大于1，就必须沿用老渠道，系数小于1，意味着开发新渠道有可能获得较好回报，可考虑适当采用开发新渠道或建立复合型渠道。当然建立新渠道成本也应考虑包括不利用原有经销商的损失。
④开发维护新旧渠道所要的风险系数
这里所指的风险系数指建立新渠道时未来将可能承担的风险损失与维持巩固原有客户渠道所可能承担的风险损失之比率，风险系数大于1，意味着未来的市场收益极不稳定，应沿用老渠道，风险系数小于1，意味着开发新渠道将是潜力渠道，可考虑采用开发新渠道。
结合③、④，如果建立新的销售渠道成本高而且风险大，则必坚持沿用老渠道，如果建立新的销售渠道成本低但风险也低，新渠道当然是最佳选择，如果成本风险出现一高一低情况，必须相机行事，做出正确决策。
老渠道如何“绽放新芽”迸发出最大价值？
酒类企业老渠道要“老树绽放出新芽”，最大限度地实现渠道价值最大化，为新产品保驾护航，整合优化之下老渠道必须是高效率、高效益、战略性，必须给渠道成员创造更多价值，支持更长远的利益诉求，从而使新产品能得到快速部署，全面推进。因此整合优化之下老渠道必须是下面的卓越渠道：
■扁平化渠道
面对更为激烈的酒类市场竞争，为保证新产品快速部署与渠道利益，扁平化渠道成为目前制造商分销的主要趋势。扁平化渠道是制造商追求的理想渠道状态，它是相对传统4至6级的立体化多层分销老渠道而言的。因此传统老渠道要迸发出更大价值，应从扁平化变革入手，一是从传统渠道层级上的压短，二是在渠道覆盖上的压扁，同时对渠道职能进行规划。主要表现在：取消总代理，发展区域代理；取消分销商，建立直销队伍，发展专卖店；发展行业代理商；开发 OEM贴牌等。
目前扁平化渠道分为三种状态。第一种是有两层以上的中间渠道，它是相对原有传统渠道进行过扁平化改造的渠道体系状态；第二种是只有一层中间渠道的扁平渠道，是截止当前仍在发展的最为典型的扁平渠道状态；第三种是所谓的直销渠道，但不符合多数酒类企业。渠道扁平化将使厂商的物流成本进一步降低，服务的及时性进一步提高，传统老渠道的满意度也将得到大大改善，实现多赢。
■分众化渠道
相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对价格、档次有较高要求、与有特定功用、要求精确推广的酒类新产品是不相宜的，因此要发挥老渠道更大作用，必须对老渠道体制与模式进行优化，将目标消费群体明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并通过特定的渠道和传播促销方式进行差异化营销，然后进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道。
分众化渠道精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图用广泛撒网的促销方式让所有经销商都知道满意，在最恰当的地点，用最精确、经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将传统老渠道的效力发挥到极至。
■增值化渠道
面对新产品高效流通的要求，传统老渠道要“绽放出新芽”，更具活力，必须要进行渠道增值。通过改变单一激励、扶持方式，渠道多层增值服务来激励分销商，对保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度具有很强的现实作用，渠道增值业务是扩展酒类企业利润来源的有效方法，最终可以实现酒类企业的增值，这样的渠道才是最具价值的。
渠道增值化措施有：培训、人员协助、资金管理、更大促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广、利益捆绑经营、规范诚信奖励等，当然重要一点还有与分销商建立战略伙伴关系，把渠道伙伴纳入到制造商的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设，这在当前被认为是一种有效、长远的渠道增值服务。
■整合化渠道
酒类企业的市场营销环境在不断变化，酒类企业的销售渠道也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，酒类企业要定期地分析现有的渠道是否能满足新产品有效铺货的需求，是否需要开发新的渠道，如何发挥老渠道作用，新老渠道如何融合，新旧渠道冲突如何调整，乃至调整整个销售渠道等。
整合一个最佳销售渠道时，酒类企业必须和既有的老渠道及竞争者目前使用的销售渠道做比较评价，评价时最好能定出评价的目标，如销售渠道的营运成本、酒类企业对销售渠道控制力度的大小、能获得多少竞争优势、现有销售渠道的整合程度等。巩固发挥一条活力通畅高效的老渠道是不易，因为任何长期不变的渠道是会病变的，必须对它不断进行修缮、改进、提升与整合。
原载《中国酒业》2006年第三期
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