爱华网发展引发出思考
事物发展的周期性，使产品的季节忽而呈现出高低不一的局面。就象我们说的人的命运与性格有着喜、怒、忧、思、悲、恐、惊一样：早晨与下午不同，今年与去年不同，前半生与后半生不同，常常也会转入三十年一个轮回，风水轮流转的时来运转一样。在时运很背的遭遇阴冷的时节，总会迎来艳阳高照。
行业与产业同样如此，忽而兴、忽而衰，忽而热，忽而冷。比如前几年的房地产一片萧条，如今又呈现出方兴未艾的情形；车市前几年较冷，如今却大兴其业。由此，我想到了我身处其中而又时常关注的行业——医药保健品行业，这个曾经创造过辉煌与奇迹的行业和一些企业，如今盛年不再，精彩不再。
或许许多人会怀念过去那此风起云涌的医药保健品横行的年代，回首自己当年的风光与华彩。而如今却不再唱主角了，尤其是当医药保健品遭遇今年的产品营销“寒流”后，无异于一次“地震”，这种波及到整个医药保健品行业“余震”还在继续。
作为医药保健品厂家总得继续生存和发展下去！怎么办？“狼有狼道，蛇有蛇行”，众多企业纷纷使出浑身解数。如果传统的医药保健品营销模式已经遭受质疑与摒弃，那么，会不会很快会有新的营销模式来替代？而一种营销模式的形成，根据其规律和逻辑性本身就存在一定的困难，而要达到大规模的被认可、推广甚至是复制和克隆，那必定会经历时间与历程的考验，之后，才有可能闯出另一种新的营销通路与模式。
变革势在必行
变革总是带有阵痛,付出汗水与代价甚至是血腥的。这从中国历史上的许多次的维新变法中就可以知道。而这些变法者不乏王公大臣，如商鞅、王安石；也有文人雅士，如康有为、梁启超等以及变法革新的追随者。不论这些变革是否成功，但有点是可以肯定的，那就是这些变革都能够有力的推动了当时的社会进步与人类历史的发展。
作为区域内医药行业佼佼者的H企业，也在面临着医药保健品市场与企业的变革。这使得H企业的吴总甚至还没有彻底的做好准备就已经开始了。但吴总以他对医药保健品行业与市场敏锐的洞察力感觉到医药保健品行业也好企业也罢必须要经历一次新的革新。
尽管如此，与其它企业一样，H企业和吴总虽然知道变革需要付出努力，需要阵痛，需要冲破旧的束缚，也知道变革所带来的结果，但是，他一时间就象一个走在数条回家路的旅行者，明明知道家就在前方，可究竟选择哪一条路走，他不清楚。近而吴总也对目前的医药保健品市场感觉到了一时间无计可施和束手无策。而企业又面临着如下情况：
1、营销人员普遍不能正确对待目前市场的这种低靡状况，从而利用开拓市场，增加产品销量主观能动性缺乏。
2、企业的产品群老化，且本企业内的产品本身就存在于同质化的现象，产品的诉求与卖点过于相似。
3、受医药保健品大环境影响，H企业同样也面临RX市场和OTC市场的遭受重创，这是企业上下和营销人员的普遍心态。
4、传统的营销模式仍然占有主导地位，新营销模式无法一时引入并运用推广，这使得营销创新思路缓慢，高素质的人才资源匮乏。
5、作为医药保健品企业，营销人员当中，医药专业的营销人员占有的比例不到30%，使得营销人员接受产品专业知识和对医院专业大夫以及OTC市场店员讲解产品专业知识进度缓慢，效果不佳。
6、产品原料涨价，供应环节及生产环节的成本加大，而产成品却不能随意涨价，加之营销过程中的销售费用加大，许多区域市场中的营销投入与产出比例严重失调。
如果仅仅是企业内部的生产、供应等方面出现了问题还能够使得吴总想办法解决，而目前却不仅是市场面临严峻考验，而且是企业“内忧外患”。企业内部市场出现的问题，企业外部被多个竞争对手当作众矢之的；而且H企业与吴总面临的还是企业生产、供应、质量等等方面的问题。而解决这些问题都要从哪些方面入手呢？吴总想到，为了使企业生存发展下去，变革势在必行。
给H企业变革的理由
实际上造成企业目前这种状况的因素非常之多，其中最主要的一点就是吴总是个非常强势的企业领导人，同时也是个过于追求完美与精细的人，而导致吴总的下属做起事来畏首畏尾，胆小谨慎。最重要的是在许多职责范围内不敢做出决策，即便他们的决策往往是正确的，也会常常请示吴总。
吴总的下属一是不能真正被授权，二是不能发挥自己的工作职责范围内的主要职责与特长，无法真正成长起来。而吴总就象一匹能干的“雄狮”，时时处处守望着他的领地，呵护着他的下属，所以，吴总常常累得苦不堪言。
吴总对待工作非常敬业，这是他多年养成的职业习惯，而尤其是最近两年医药保健品市场的不景气，更使得他感觉到了医药企业的危机感。因为中国的企业普遍寿命短的在三年五年，长的也就在十年八年。而吴总的心愿是要将H企业打造成“百年老店”，尽管企业已经刚刚过了十岁的生日，可他吴总有几个十年呢？他这样“强势下去”而不注重培养下属，就是十个他也不可能把企业中的事忙完！但多年在企业管理方面的事必躬亲使得对于企业许多部门的许多事放心不下，必须要亲自处理，尤其是一些即便部门经理能办的事也是如此。
春季的付出，秋季一定会有收获
吴总想着这些诸多问题，似乎淡化了自己企业的市场营销问题。但是事实表明，企业面临的这些事他必须要进行梳理。于是他梳理出了重要而紧迫的事去解决企业中紧迫而重要的事。医药保健品企业要想继续存活，还需要从企业本身的层面上去解决一些问题。通过近一年来的医药保健品行业、自己的企业以及吴总自身观察、思考、调研与分析，吴总采取了如下措施，更确切的说对H企业而言应该一次变革。
1、紧紧把握行业趋势、顺应行业潮流
医药保健品的行业形势不可逆转这是不可否认的事实，同时也是事物发展的规律。对于任何医药保健品企业而言只有遵循和顺应规律却不能违反规律。摆在H企业、吴总以及医药保健品企业面前的问题则是：（1）产品同质化现象非常严重；（2）产品的利润趋向于零；（3）消费者理性消费增强，跟着“广告”走的模式不灵了；（4）没有新营销模式作为补充；（5）众多医药保健企业只有拼细节与拼实力。
医药保健品企业只有顺应这种现状、趋势与潮流，作为朝阳产业的医药保健品行业，却是能够长久存在下去，只是越来越规范和趋向于标准化而已。这是不仅是吴总认识到的，更是行业与企业的现实写照。
2、权力下放，使“绵羊”变成“狮子”
吴总不仅在企业内而且也在行业内是出了名的“医药狂人”和“强势老板”，这不仅表现在他本人是医药专业科班出身，还在于他多年修炼而成的综合素质。所以，他不放心下属所做的一些工作，下属则变成了听话的“小绵羊”，自己却成了雄踞一方和企业内的“狮子”。但他非常累，并且一个人的智慧与能力有限，下属无法成长起来等等这些因素，使他意识到了这些。
于是，吴总进行权力下放，让企业内的各职业系和各部门人员放心大胆的去做，他起到的是监督与指导的作用。最重要的是他提出了这样的要求与口号：“要让自己的下属从狮子带领绵羊，变成狮子带领着狮子”！
3、企业营销模式从“两型”转到“四化
营销作为一个企业生存与发展的命脉环节，企业丝毫不能马虎与耽搁的，否则企业市场有可能转瞬间即逝或被对手逐步吞食。而传统的营销模式已经不能适应H企业目前的市场状况。所以吴总提出了企业营销模式要从两型转到四化。即从，简单粗放型、传统型转化为“学术化、系统化、科学化、模式化”的营销模式，为企业开创一条新的广阔的思路与模式，向杨森、史克、默沙东、施贵宝等国际一流的医药企业看齐。
4、强化营销人员培训，践行“小专家”成果
营销也同许多职业与行业一样，专业化分工越来越细，而专业的营销要运用专业的手段。医药保健品的营销也同样需要专业化的手段营销。对于整个营销行业而言这是必然选择的一条道路。医药代表需要强化培训，用产品专业知识打动他的目标客户，尤其是医院里的目标大夫。
H企业虽营销队伍较为庞大，但正因为许多不是学医学药专业的非专业的营销人员，所以造成了H企业和吴总想走专业化推广的道路却迫于无奈。这些遍布在全国二十几个省的营销人员数量不小，包括从分公司经理到基层的业务人员都不能对H企业的产品自圆其说。采取大换血的方式吗？不可能，这样不仅动摇营销“军心”，而且也会使这些为H企业卖命多年的营销人员感觉到吴总的狠心和不近人情。而吴总只有采取一边逐步“换血”，一边强化营销人员的产品专业知识培训，将营销人员培训成产品知识的“小专家的方式”。
营销人员可以不是医学药学专业毕业的，但目标强化针对性的对某些产品专业知识的培训，让营销人员自己能够再对目标客户讲解，也对自己的下级讲解，使他们实践成为H企业自己产品的“小专家”也示尝不可。
5、用符合科学逻辑模式进行营销推广
事物都有科学性和逻辑性，用符合科学逻辑的推广模式做营销，一定会收到意想不到的效果，这也是在意料之中的事，这是吴总坚信的真理。在此过程中，吴总在行业与企业都遭遇寒流时，毅然决然的采取了如下措施：
（1）“没有调研就没有发言权”，吴总深刻的认识到这点，他要求营销人员，打破传统调研方式，引入针对医药保健产品专业化调研公司的调研方案，运用调研表格方式强化RX市场和OTC市场调研。（2）确定终端客户，对目标客户进行有效筛选，淘汰不符合企业与区域市场要求的目标客户。（3）亲临市场营销一线指导营销人员的工作，研究和分析市场，分析竞品状况，为营销人员指导出一整套完善的营销模式，然后大规模的进行复制。（4）细化推广方案，要求市场部制定出详细的富有说服力的产品拜访方案与说辞，对产品专业知识进行深入挖掘后，运用深入浅出的通俗理论进行讲解。（5）采取手把手工程，让营销人员进行实操演练，直至达到“小专家”的水平。
吴总采取的这一系列的符合科学和逻辑的市场营销推广方案，尽管在刚开始时使企业内许多职业系和营销人员不理解，认为这有点闭门造车，但吴总这种煞费苦心的做法经验市场一线的现实验证是符合科学性和逻辑性的，这点他坚信不疑。
吴总认为自己就象一位苦行僧，在医药保健品行业打拼多年，非常敬业，也非常辛苦，但这非常值得，因为他本身就是一个奇迹，创造过令人高竖拇指的辉煌业绩，很有成就感。做企业和做市场的游戏规则和商业规则对大家都是对等的，更多的做法是不能够责备人，寻找客观因素，却要更多找找自己的原因，然后正确应对。
秋天是收获的季节，秋天是成熟的季节， H企业的变革虽然在今年的这个秋天收获不会太大，但吴总相信，只要H企业上下及营销人员按照他的思路与模式坚定不移的走下去，在未来的数不清的秋天，H企业就一定会有更多更大的收获。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，华世丹企业文化总监。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
