爱华网当前中国中小企业的品牌建设，实际上有很大的问题，就是我们现在对品牌的认识非常片面和肤浅。在中小企业看来做品牌又是投入巨大又是耗费极大变成了“舍不得孩子套不得狼”的赌博行为，中小企业资源有限不能创强势品牌，几乎已经成为理论界和企业的共识。
盛世六合的宁波策划核心成员十年来服务了全国近以百计的企业，帮助众多企业低成本的迅速提升销量和品牌，今天呈现给大家的，就是我们对品牌这一问题近十年艰苦探索的思考与结论：
1. 品牌几乎存在于任何企业之中，品牌和企业的规模没有必然的联系（类似电力、石油、煤矿等产品无法构成品牌的企业除外）。品牌从根本上来说应该是一种对企业内外界的印象管理，对于一个企业而言，只要有市场管理就存在显式或隐式的市场管理思维即品牌策略。这种战略可能在计划过程中被明确的提出来，而相当一部分的中小企业中可能没有被明确提出来，但如果没有明确的品牌战略，通常各市场行为的集合极少会是公司最佳的品牌策略。
2.品牌是中小企业快速发展的捷径，有足够的品牌理论和国内相当多的成功案例完全可以说明这一点。对于绝大多数的中小企业来说资源是极端匮乏的，厂房需要扩建、设备需要添置、质量需要改进、技术需要研发-----很多企业常常会有这种误解，以为创品牌是大企业的事，对中小企业而言只求销售，短期内无法考虑品牌，以为创建品牌需要额外的成本，反而会影响企业的生存，事实上，对于中小企业来说制定明确的战略并执行将直接优化企业的市场资源配置，因而获得销量和品牌的快速成长。
3、品牌能够解决中小企业发展中的市场问题。当前相当一部分中小企业自身产品质量并不突出、技术上也不出色，企业缺乏核心技术、也没有多少资金，这些中小企业的市场挑战是十分严峻的。通常产业内品牌扎堆、产品同质化更加严重、竟相压价、利润空间越来越小、无利甚至亏损；中小企业正面临着如何解决应收帐款拖欠，如何解决各种复杂的渠道问题等等，上述问题相当部分都可以从品牌的激活和突破中去解决。
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以我们多年的产业研究和经验，我们可以非常负责任、非常有信心地作出这样的预测：品牌战略是中小企业寻求突破的关键性的战略，但要从观念上根本改变目前中国理论界和企业界对于中小企业不能做品牌的这种共识是极端困难的。盛世六合汪英泽认为对于中小企业来说关键是能否对于以下问题有一个完整的认识：产业内价格战盛行搞品牌有什么现实的意义？做品牌有什么意义？可以做品牌吗？最低六到八万的品牌建设整体投入？最短三到五个月能不能打造一个较为强大的品牌并带动销量的快速成长？工业品、建筑材料需不需要品牌？销售额三四千万的中小企业如何通过品牌战略的实施，快速的获得发展？
第一部分：中小企业快速建设品牌必须纠正9大错误的观点
中国，这是一个神奇的地方，一个世界罕有的地方：在这个统一的大市场中，有2000多个电动车品牌，有数千个涂料品牌，数百个数控机械的品牌。个别服务产业例如物流行业仅宁波这样的一个城市就有3000家企业之多-----
品牌扎堆，产品同质化更加严重；竟相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利，厂家经营风险加大。中国市场当前有很多行业竞争极其激烈，一方面是行业中的优势企业通过并购等手段进一步快速膨胀发展，另一方面是行业中通常是数千家、数万家企业千军万马的市场竞争，对于绝大多数的中小企业来说，确实要生存下来都是一件很困难的事情，而他们同时必须以更快的速度发展起来才有可能持久稳健的生存下去。从一定意义上讲，品牌问题就是中国中小企业发展道路的抉择问题，是中小企业如何保持核心竞争力的战略问题。
目前市场中有关品牌类的书籍实在是太多、太深奥、如果多买上几本，对于很多的中小企业来说可能还没等到都看明白，早就已经饿死了。一些专家的理论竟然是错误的或者纯粹的玩学术没有任何实际的操作意义，而更要命的是媒体和广告公司从自己的利益出发做了一个极不好的误导，这些媒体和广告公司（媒体客）占据着中国舆论的制高点，把品牌已经和广告投放混为一谈， 2005年，某电视台年度广告招标的口号就是“相信品牌的力量”，把广告投放等同于品牌这是一个影响极其深远的错误理论。
中小企业要快速建设品牌必须根本上改变以下9个错误观点。在这些问题面前，不可能两者兼顾，不可能模棱两可，清晰明了地找到这些问题的答案，毫不动摇地选择每一个疑问的后者，那么中国中小企业品牌建设强势品牌快速提升销量还有希望。
1、做品牌就是广告投放。
传统的确立品牌的模式是：公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入市场，最终才可以确立公司的品牌地位。确实上述方式帮助了类似福建雅客V9糖果、蒙牛等等的快速成长，因此许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，过度依赖传播的外在表现以偏盖全。正是因为目前的非常经典的品牌建设案例基本都是建立在传播的基础上（我们所熟悉的案例基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的），因此才形成了品牌是需要几千万大投入的印象，一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。
很多中小企业确实也看到了很多的几乎可以称为商业奇迹的成功案例，但这其中秦池、爱多等一个个广告巨人速生速灭，类似海王药业两年间广告投入三个亿销售也只有三个亿，企业可谓损失极为惨重。于是中小企业以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。如果中小企业从观念上仍然认为做品牌要先投入数百万甚至千万来建设品牌那事实上已经把绝大多数中小企业排除在品牌建设之外了。因此中小企业普遍认为品牌太虚，看不见摸不着。中小企业不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。事实上，品牌不同于广告、品牌更不等于广告投入，甚至很多优秀的公司是自始至终从来不做较大的广告投入的！
2、企业财力制约，创名牌是一项耗资巨大的工程。
一些企业家常常发出感叹：“我没钱打广告，就没法做品牌”。
“谁说做品牌就一定要打广告的呢？世界上很多企业都没有疯狂地打广告，他们怎么就成功了？”正如上文所说的，广告和品牌本来是风马牛不相接的两个东西！品牌建立的过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业产品信任的过程，这个过程开展得越早越有利于产品被消费者快速接受；这个过程展开的越全面，越有利于消费者多角度接受我们的产品。
所以，恰恰是企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户（或消费者）之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断。这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段，这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。
相反，那些大企业，品脾运作对他们来说反而不是很迫切的，比如海尔、联想这些强大的品牌在短期内重不重复那几个字，对他们的销售并不会构成多大的冲击。对于这些规模较大的企业，战略管理就显得更为重要。
事实上如果做品牌就是为了销售，品牌能当饭吃吗？对于今天的中小企业来说产品的差异性小，没有非常明显的产品优势，无法从产品上迅速获得客户的认同。确实面临现实的生存压力是极大的，很多消费品产品的行业内高端品牌采用投放央视广告、请明星代言等手段进行强势推广，而诸多杂牌则以产品仿制、低价竞争的方式快速冲击，掠夺市场，在这样的情况下，要实现成长非常困难。
其实做品牌正是为卖产品打工，品牌不高雅，其它销售手段也不低俗，况且现在的竞争环境别指望单单靠品牌就可以拉动销售！其实事实上正相反，是其它营销手段渐渐失效的情况下，只有更强有力的品牌才行!在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量。销量和品牌是完全可以融合的，那种说只做品牌做长线要么是纯心骗人，要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去，用这种说法遮羞罢了。其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法。3、现实压力下没有办法做品牌，先解决生存后做品牌。
3、低价产品不需要创品牌，品牌就必须高价格吗？
有一些企业家认为“如果把产品价格低一些，我把销量做大了还不是一样？”相当一部分中小企业往往认为靠价格战就能获取一切，希望用价格战来获取最终的胜利，认为采取低价策略的产品是不用品牌建设的，因为价格本身就是无可比拟的优势，殊不知纯粹的低价通常被意味着低质，一旦企业的低价被客户认为低质那么市场中的突破所面临的困难可以想象。我们曾经接触过一个南方的地方性牛奶生产企业，这家企业一直为蒙牛做OEM，后来直接推出自有品牌，想价格低些质量更好些，但事实上企业最后的业绩可想而知。作为企业来说只有赋予品牌一个高品质的、可信赖的个性和认知才能使低价成为消费者真正接受的优势，低价高质和低价低质对于消费者吸引程度是完全不同的，在中国微波炉行业内，格兰仕被认为是性价比最高的产品，反过来绝对销售价格更低的其它微波炉品牌被消费者认为低价低质。
作为企业，仅仅以把价格为中心的做法是危险的，除非极个别在成本上具有在产业中完全的压倒性优势的企业，如果无法建立起高品质的形象，被消费者认为是低价低质的产品，那么，企业的低价战略就不可能做得很成功，空调行业的奥克斯的低价策略成功很重要的是始终建设较为强大的品牌，让消费者产生强烈的超值形象，低价策略和高品质形象的结合才可能在市场中具备强大的优势。我们认为对于目前定价较低的产品在固有价格优势的基础上更为重要的是快速建立高品质的形象，例如中国汽车行业的吉利和奇瑞。
当然，还有一种错误的观点，就是品牌一定高价高质吗？品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，但并不等于卖最贵的价格。国内的格兰仕微波炉、娃哈哈非常可乐、长虹电视、波导手机等品牌核心价值就是为消费者提供性价比最合理的消费体验。
4、做品牌是一个长期的过程，打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌， 品牌建设短期没有效益。
中国的许多企业认为，品牌建设是需要花费数十年的时间才能完成的巨大工作；创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力；我国大多数中小型企业，在短期内是难以创出名牌的，这又是极其害人的歪调！
做品牌是非的要几十年的积累吗？品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了。做品牌，是在做与消费者的关系，品牌是完全可以比较快地建立起来的。
确实，当前最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年，难道你能够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称做品牌吗？中小企业完全可以快速建设品牌，“快速创建强势品牌”的第一个核心便是“快速”，快速建立并不意味着快速消亡，并不是拔苗助长，当然对于多数新兴的中小企业来说如果没有一种适合他们的方法，还要让中小企业摸着石头过河，在失败教训中成长的话，创建强势品牌真要成为一种奢求了，一种梦想了。
5、做品牌必须有顶尖的产品，中小企业没有核心技术，质量上还可以进一步改进，做品牌有意义吗？
事实上做品牌和是否在质量和技术上具有非常明显的优势没有必然的联系。今天，许多中国企业已经能够生产非常优秀的产品，目前中国已经是全球最大的电视机、电冰箱、空调、影碟机、微波炉、自行车、热水器等家电产品及计算机配件产品制造基地；而且在大到飞机、汽车部件，小到打火机、节能灯，广到服装鞋帽等等的工业品方面，"中国制造"都达到了不俗的规模和层次，可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色，但却无法获取国际知名企业所能获取的价值。从消费品行业来说，水、饼干、洗发水、西服、牙膏、剃须刀、牛奶、面包、电视机、空调、电脑等几乎都是并不具有不可跨越的技术和质量障碍；但今天依云、达能、潘婷、约克等都做的非常的大。从工业品上面来说除了精密机械设备等不多的行业除外，涂料、水泥、石膏板等在技术上目前差距几乎不存在了，或者说差距已经非常小。
其次，大品牌质量是否真的这么好，包括一些跨国企业远远没有我们想象的那么高品质，个别国际公司质量上号称六西格码，也就是说生产100万个产品，最多只有不到四个产品有质量问题！我们国内同行首先感觉到的是震撼。一个感觉就是中国企业和跨国公司没有办法相提并论，事实果真这样吗？摩托罗拉手机、西门子家电、SONY电视机这些产品真的质量这么好吗？事实上当前很多跨国公司包括上述四家企业的产品有一部分就是通过OEM的方式由中国企业生产的。
在产品的质量和功能上，国内企业和国外企业已经非常接近；但在品牌塑造方面，则存在明显的差距。当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业品牌价值的竞争。这是一些国内中小企业发展中的瓶颈。企业的发展靠的是质量和产品开发等等以上这些观点在企业界非常盛行事实上是一个极大的误解，产品自然非常重要，但对企业来说，更重要的是如何实现和获取产品的价值。最根本的原因，是中国企业在品牌建设方面存在问题，不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。
当然如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越。
6、工业品企业、装备制造业不需要建设品牌。
对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详。相反，工业品企业的品牌营销成了被遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌吗？回答显然是“NO！”。阿法拉伐的精密仪器、欧文思科宁的沥青波纤瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系统等都是各自产业中的世界级品牌。在中国因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍，依然可以完成销售产品的任务。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。
现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的品牌战略，其核心部分就是确立品牌地位的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。例如，在中国，当人们考虑购买数控机床的模块时，把三菱、法拿克和西门子公司生产的控制系统作为最高等级，其次才会考虑相关公司。在许多情况下，品牌地位一旦确定，不管后来技术是否继续领先(这种技术“领先”差距很小)，质量是否已经被别人赶上来，在很长一段时期内，都难以在人们的头脑中改变这一排序。除非新技术产生质的飞跃，产品更新换代，掌握这种新技术的公司，便有可能在一夜之间取代看上去占据强有力的品牌公司。
7、做品牌要有一定的规模吗，做品牌需要对组织机构从头进行全面改造。
中小企业的品牌建设努力会面临企业规模的制约。认为品牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。确实，名牌企业的通常有一个外部特征就是规模经济，但品牌并不等于名牌，品牌和名牌不能混淆，创品牌和企业的规模没有必然的联系。
其次，有一部分企业把品牌看作是对组织机构从头进行的全面改造。大多数中小企业组织结构简单，组织规模过小，人员素质普遍较低，中小企业普遍认为还没有准备好而面对创品牌方方面面的大量工作，恐难以顾全，这种观点是十分错误的。
对于部分企业来说，品牌确实需要进行非常小幅度的组织机构调整，使组织更利于品牌的建设，但根本用不着全面改造。对多数企业而言，并不需要对全部流程进行重建，而只需诊断出核心流程和瓶颈环节，适当投资，也可以实现业务流程和组织结构的优化，人员素质制约。诚然，在品牌实施过程中，确实会对企业的一些业务流程和组织结构进行很小的调整，会触及极个别员工的切身利益。开始时，企业个别员工产生不理解和不安心态，这是正常的。但是，随着实施的展开，在企业高层领导的带领下，品牌工作团队可以通过组织系统的培训与广泛的沟通，说明公司发展的远景目标，说明品牌的好处，完全可以有效地消除员工的焦虑和抵触心理。
实施品牌战略会有一定的难度，但并不是很难。只要企业最高领导层亲力亲为，并且企业内主要的管理人员熟悉品牌，具有一定的经验，那么在专业公司的协助下完全可以快速的建立强势品牌。
8、行业中的强势品牌太大了，即使做品牌还是比不过他们，所以就放弃做品牌了。
有一部分企业过于追求完美，觉得中小企业做品牌还是无法快速超越行业内的大牌，因此做了品牌最终的效果可能会不明显，企业得不到100而放弃、但结果却是0。做品牌绝对不是去硬碰硬的血拼，而是建立客户的信任。
当前中国的很多行业几乎都是千军万马的激烈竞争，有1000多个电动车品牌，有上百个手机品牌，有近万家涂料企业，有数百个数控机床-----在很多行业中根据企业的规模和市场实力可以大致划分为几个梯度的竞争群体，例如国内手机行业中诺基亚和摩托罗拉优势最明显，三星、索爱次之，而国内众多企业实力相关较弱，对于国内的手机品牌来说，根据企业现有的优势必然无法在短时间内通过品牌建设迅速超过行业中最强有力的诺基亚品牌，但通过品牌建设迅速的超越原来在同一层面的竞争同行，做品牌不要去追求完美，中小企业要考虑的不是你的品牌要达到象海尔一样，只要是能够超越同一阶层的竞争同行就可以了。
9、商标、广告语不等于品牌，
有不少客户一说品牌就会提到提到“白加黑”感冒药、“可口可乐”、“娃哈哈”等品牌命名、“农夫山泉有点甜”，“雀巢咖啡，味道好极了”，“飞利浦让我们做的更好”，这样经典的广告语。确实这些案例极为经典，但因此在每个案例中言必称品牌名和广告语，甚至认为品牌名和广告语就是品牌的内涵，事实上进入了一个误区。
对于这样的客户我们常常反问 “你记得住可口可乐的广告语吗？”、“你记得住百事可乐的广告语吗？”、 “你记得住IBM的广告语吗？”、“你记得飞利浦新的广告语吗？”----其次诺基亚、摩托罗拉、欧文斯科宁、阿法拉伐等品牌名也不见的有什么特殊的优势。
好的品牌名和广告语对于品牌的塑造和形成有很大的帮助，跨国公司的很多品牌名和广告语非常优秀和这些企业很早进入中国市场有关。现在国内有些行业有几十万家企业，有的企业名例如“联想”、“太阳”等早就被别的企业在先注册了。
品牌名和广告语不是品牌的核心，而是这个核心的外延，而且是阶段性的外延。不同时间、不同主题、不同市场状况的外延，但如果把品牌名和广告语变成品牌的本质那就大错特错了。
在这些答案明确之后，再让我们重新寻找中国中小企业品牌之道；重新寻找适合中国中小企业的品牌理论……
汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，http://www.brandmax.cn/
