爱华网造化好弄人。远的不说，在我们的童年时代，人们生长在仇视西方的大环境下，崇洋媚外、里通外国那是罪莫大矣。到了我的青年时代，风向转变了，凡是跟西方有关的似乎都是好东西了。开头是家电等电子产品，出国带几大件几小件回国，那是值得炫耀的事情。再后来就是服装、生活奢侈品什么的，甚至出现了大量走私日本旧西装，最后干脆就是直接进口欧美的生活垃圾。
这是什么现象呢？这叫后殖民情节，是一个民族、一个国家在特定的历史时期不理智、不自信、不成熟的表现，回头看是要脸红的。这也是历史转型期的必然。古人云，“知耻近乎勇”。从一味仇外，到盲目亲外，再到反省和自强自立，这是一个民族找回自身身份的过程。其实，无论是个人还是国家都是需要坚持一点什么的，因为那就是你存在的理由和价值。比如，阿拉法特的头巾，金正日的夹克衫，卡斯特罗的军装，等等。要是全世界的男人都穿西装系领带，那这个世界是不是太单调了一点？（现在连美国总统在大型集会上也经常休闲打扮了。）
男女有别，东西不同。东方就是东方，以美国为代表的西方生活方式、政治制度和价值观永远不会一统天下。季羡林先生在2000年到来之前就曾预言说，21世纪是东方的世纪。
眼下许多事实表明，古老的东方文明确实正在全面复兴。有“四小龙”在先，尤其是近十年来，中国和印度作为新兴的经济体，两国在经济、科技、乃至军事和政治影响力方面的发展速度为世界瞩目。这便是所谓的东方的和平崛起。
本书的两位作者之一拉祖 (M .S. Raju) 就是一位印度学者。印度文明曾经影响过中国，最早是佛教，我国历史上第一次翻译高潮就是译经运动。近代就是泰戈尔的诗、甘地的政治哲学的传播。拉祖目前是印度高级管理学院的市场营销教授，在印度和美国的高校任教之前，他具有广泛和持久的实际商业经验。
本书的另一位作者夏代尔教授具有类似的经历，也是一位科研教学和实际商业结合得很密切的学者。夏代尔早年毕业于美国哥伦比亚大学商学院，获MBA学位，后来在巴黎大学获得博士学位。他曾经担任过多家公司的董事和高级主管。他担任巴黎ESSEC商学院院长达14年之久，退休后被校董会返聘为学院负责国际事务的副院长，继续活跃在教学、科研以及国际合作的舞台上。
本人认识夏代尔教授很是偶然。有人希望我们合写一个市场营销专栏，于是就见了面。后来，在2002年的金秋，美国科特勒营销集团总裁、现代营销学之父科特勒博士的胞弟弥尔顿·科特勒来华，我们作为特邀嘉宾在中央电视台的“对话”栏目又一起做了一个节目，以后接触就多了起来。夏代尔是一位精力充沛的学者，还是一位具有相当水准的钢琴演奏家。从他签名赠阅的《音乐与人生》可以看出，他对职业、人生和音乐的理解非常深刻。在《自序》中他这样写道：“即使在商业领域内，人的因素仍然超越任何指数、财务分析或者市场计划。人们往往在感情冲动下做出决定，而非全然来自理性思考。”
理性永远是人类的理想，就像风和日丽的日子一样难得。其实，在性格方面，法国人最接近中国人。一样的诗意，一样的艺术，一样的好吃。
这段时间，我一直在看夏代尔教授送我的普鲁斯特的《追忆似水年华》。阅读这部法文巨著，我感觉法国人对生命、对时间、对细节的认识上和中国人多有共同之处。法国人的灵活和敏感跟中国人何其相似！
回头来看手头这本《消费者行为学》，这里凝结着印度和法国两位教授对市场营销的独特体验、深入思考和研究。首先，本书体例不同于欧美那种百科全书式的包罗万象，而是更加符合东方人追求简约的特点。其次，全书分感知篇、分析篇、精确篇、回应篇、应用篇凡五篇，体现了从感官到头脑的东方思维特点，明显不同于西方式的一开头就从分析宏观环境入手的做法。第三，本书针对妇女、农村、特殊领域消费者等进行的论述也是西方课本所缺乏的。消费者行为学是市场营销的前提，市场营销又是时间、地域和人群特定的行为，这解释了为什么我们在阅读欧美英文原著时会有隔靴搔痒的原因。
本书还有大量的案例和广告实例，来源于实际商业生活，对读者加深理解书中的理论和概念大有裨益。消费者的头脑就像是一个黑匣子，而消费者行为学要做的就是破解黑匣子里的秘密，并对消费者的未来行为进行预测和影响。无疑，本书的学习有助于读者打开神秘的东方黑匣子。
简短地说，本书有两个作用：一是看看我们的邻国印度的学者和对中国很有研究的法国学者对消费者行为的诠释；二是引导中国学者认真思考中国本土消费者究竟有哪些特性，或者说，可乐和咖啡是否会代替豆浆和绿茶？
最近一段时间，有人一直在鼓吹中国式管理、中国式领导。国人向来认为“外来的和尚好念经”，所以强调本土管理是个好的转变。看来，风向确实在变了。君不见，“海归”变“海呆”？而英国有些中学开始把汉语课当作必修，德国出现了汉语热，韩国高中毕业生纷纷来中国留学。这些都是好的兆头。但是，什么时候欧美的大学除了东方哲学外，专门开设东方经济学、东方管理学、东方营销学、中国消费者行为学呢？恐怕还有很长的路要走。
然而本人坚信，在全球化的喧哗声中，各种美好的异域的声音不会消失。只有处理好全球化与本土化、标准化与顾客定制、走出去与请进来这些问题，市场营销的策略才会对路。要是全世界的人都只吃西餐，活在这个世界还有什么意思呢？要是地球人只说英语了，那么世界末日恐怕就要到了。
翻译是一件苦力活。我曾经开玩笑说，男人要想理解女人分娩的痛苦，就去写作或翻译长篇巨制。记得大约2年前，在北大光华管理学院见到本书译者李屹松女士时，就听说她开始翻译本书了。现在我终于先于读者读到了这部流畅的译著。这部市场营销领域具有开创性意义的作品之所以能出版，还应感谢中国财政经济出版社国际合作出版中心党海朋主任。这是有益的尝试，也是很有眼光的举动。相信读者阅后，定会有所启发、有所收获。
（注：本文系俞利军教授为中国财政经济出版社出版的《基业成长》一书所撰写的推荐序）
俞利军，浙江海盐人，国际营销专家、著名经贸翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为对外经济贸易大学教授，中国WTO研究院研究员。近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在大陆、港台、英国主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《科特勒市场营销教程》、《国家营销》等。
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