爱华网远远地看见一条疯狗，雄师赶紧躲开了。小狮子说：“爸爸，你敢于和老虎拼斗，与猎豹争雄，如今却躲避一条疯狗，多丢人啊！”雄师说：“孩子，我问你，打败一条疯狗光不光荣？”小狮子摇摇头。“让疯狗咬一口倒不倒霉？”小狮子点点头。“既然如此，咱们干吗要去招惹一条疯狗呢？”于是，疯狗不可一世，到处横行。
香薰市场，疯狗横行
香薰市场，也是如此，假货、次货、违规产品充斥着整个市场，正规的优质产品却是鲜为人知。
用香精调配的假精油、调和了矿物油的劣质精油，以低价抛向市场，消费者又不懂分辨，而为之者甚众，反而令消费者认为“精油就是这样的、价位也是这样的”。先入为主的优势，使得劣质产品占据了消费者的心智，为消费者选购香薰产品树立了评判标准。真正的精油，因为价格障碍和认知障碍，被挤出了消费者的选择范围。
也有一些商家也试图去教育消费者如何鉴别精油。但那些劣质产品的声音更大，又完全不讲道义和规则，凭借系统的炒作手法、极具煽动力的讲师团队，疯狂的套钱。利润之高、气势之猛，令许多经营者为之疯、为之狂。结果，劣质产品的阵营越来越大，主宰了市场，优质产品的声音被淹没了。
香薰市场，疯狗为何得势
其实，疯狗的阵营也不是一夜之间发展起来的。如果，狮子们有一点献身的精神，抛开事不关己的处世哲学，勇敢的站出来，镇住疯狗们的“疯”气，就不会发展到不可控制的局面。因为疯狗太多了，掩盖了一切，以至于没有人知道什么是正确的，也就没有人知道疯狗是“疯”的，疯狗也就无所谓“疯”了，人们也就会以为世界原本就应该是这样的，疯狗就顺其自然的当道了。那时，世人也就不知道有狮子的存在了。
香薰市场的现状，可以用一个字概括，那就是“乱”——没有规则和标准。2006年5月13日，中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了华新公司玛格丽娜口服精油事件。不法企业不是落荒而逃，而是闻风而动，在行业内搞了一个所谓的资格认证，不但是名利双收，而且还给非法的东西披上了一层合法的外衣，进一步扰乱了市场。
不法企业，赢就赢在自己的“疯”——不讲游戏规则，没有身败名裂的顾虑，只有亡命之徒的凶猛。而正规企业总是太清高，又喜欢独来独往，所以，总是一躲再躲，一退再退，将大好市场拱手让人，苦了自己、害了消费者。
香薰市场，如何打败疯狗
狮子，不是在沉默中爆发，就是在沉默中消亡。
首先，狮子要“建立标准，净化市场”。
不法企业用各种方式误导了消费者，正规企业只有建立了正确的评判标准，让消费者明辨是非，才不至于被不法企业牵着鼻子走。但是，怎样才能迅速建立标准呢？以其人之道，还至其人之身。正规企业可以不屑于攻击别人，但可以在自己的店中也销售假精油和劣质精油，并将假精油、劣质精油和优质精油分类标注清楚，教会消费者直观的比较这几类产品，让消费者自己选择。这样，消费者很容易学会分辨真假优劣，让不法企业的“欺诈行为”暴露无余。
一旦消费者认清了事实的真相，正规企业就重新掌握了市场的主动权。
其次，狮子团队要做强做大。
目前，真正熟悉精油习性、懂得挖掘精油价值的企业，基本上上都是中小企业。资金、人才、管理体系等方面的局限性，严重制约了市场的扩张，辐射范围小，影响力也很小。所以，也让疯狗们有机可乘。
所以，香薰市场需要大资本大企业。外来企业可以通过合作、兼并、猎取人才等方式，掌握核心技术资源和市场资源，快速地成长为行业内真正的雄师，挖掘出香薰市场三大宝藏。
香薰市场，狮子的三大宝藏
宝藏一：商务休闲SPA
目前的SPA，主要在诉求SPA文化，强调心灵的释放和舒缓，这就造成了市场错位。
因为，正规SPA的价位决定了只有二类人才可能持续消费：一类是白领和老板，另一类是“师奶”。但实际上，白领和老板虽然具备了这种消费观念和消费能力，却很少有时间去消费；师奶们虽然具备了消费能力和足够的时间，却不会单纯地去追求SPA文化以及心灵的释放和舒缓。前些年，SPA之风盛行，也并非是因为师奶们真正认同SPA文化，而只是一种附庸风雅的炫耀型消费行为，当SPA已经成为一种大众化的潮流时，也就失去了炫耀的价值，她们也就失去了消费的欲望了。特别是当SPA竞争日益激烈的时候，商家试图通过降价来拉动大众消费市场，更是将SPA市场推向了末日，因为这种价格既驱动不了大众持续性消费，又让师奶们不屑于消费。
这就是SPA市场迅速地鼎盛而衰的根本原因。
这种错位产生的失败，并不代表SPA市场没有钱途。
但是，我们会发现一点：白领、金领、老板一族，生活富足但工作繁忙、压力大，而他们既注重生活品质，又注重社交活动。所以，在日常工作之余，他们需要有一个舒适的场所，与朋友、同事、客户等人群聚会，既维系了广泛而良好的社会关系，又可以释放工作压力。目前，这种场所主要是在酒吧、聊吧、餐厅、咖啡厅等。
如果，有一种作为“社会休闲社交场所”的商务休闲SPA，集“商务应酬、美容养生”于一身，具有“私密性、个性化、综合化”三大特点，既能满足生意需要，又能满足生活需要，钱景一定很大，因为这种SPA可以让有钱但没有时间的人也天天去。
目前，还没有真正意义上的商务休闲SPA馆，所以，也没有实际经验可以借鉴，有一定的风险性。经营商务休闲SPA，必须具备一定的资金实力、休闲娱乐场所经营人才和SPA专业人才。
宝藏二：香薰空气净化剂
随着生活水平和健康意识的不断提高，人们越来越重视“空气质量对健康的影响和重要性”了。
目前，市场上有关空气的产品，主要有香水、空气清新剂等产品，只能达到掩盖异味的功效，无法实现“杀菌、净化空气”的功能。虽然市面上也出现了香薰类空气产品，但他们的诉求点集中在生活品位，强调香薰瓶的设计、质感和价值，并且，由于香薰瓶昂贵和采用直销模式，产品售价很高，而里面所装的香薰却是劣质的合成精油或是香精，基本上不具备杀菌、净化空气的功效。
添加香薰精油，制作成香薰空气净化剂，具有明显的优势。因为，香薰精油，本身就具有杀菌防腐的功效，并且，不同的品种具有不同的特殊功效。例如：有些香薰精油具有缓解疲劳、醒脑提升的功效，如果用在汽车上，不但可以彻底净化空气，真正保护车主的身体健康，还能减轻驾驶疲劳、降低出车祸的几率；如果用在办公场所，不但可以有效保护员工的身体健康，还可以提高工作效率。有些精油具有安神、舒缓压力、帮助睡眠的功效，用在家居卧室，能够大大提高睡眠质量，缓解亚健康问题。
香薰空气净化剂的市场潜力非常巨大，并且，投入小、回报快、效益大。可以找厂家代加工，通过“分众专业渠道、终端卖场、流通渠道”组合进行分销。投资这个项目的关键是营销能力，所以，要储备擅长渠道销售的人才是关键。同时，因为技术、资金、市场等门槛很低，可能会有很多市场跟随者，所以，做这个项目必须快速启动、快速赢利。
宝藏三：香薰护肤品
目前市场上，主要有功效型护肤品、高保养护肤品和基础护肤品。功效型护肤品虽然功效显著，但副作用大、安全性差，使用的人群已经越来越少；高保养护肤品往往是生化类产品，价格昂贵，是否会产生遗留问题，还没有明确说法；基础护肤品只能用来作为最基本的保养，很难满足女性改善皮肤问题的需求。
将香薰与护肤品相结合，因为香薰具有高渗透力，可以迅速的将有效成分带入到真皮层，大大提高护肤效果，同时，因为香薰是从纯植物中提取的，不会滞留任何化学物质在皮肤内，所以不会伤害肌肤的免疫力。并且，这种产品使用非常方便。这就是香薰护肤品的独特魅力。
目前，香薰护肤品在市场上已经得到消费者认可，回头购买率和忠诚度很高。只是，目前的香薰护肤品品牌实力都比较小，在市场运作方面处处受阻：商场专柜，基本上是被具有国际背景的一线品牌所占据，香薰品牌很难进场，即使能进去，位置不好、商场支持少、费用高，也是很难支撑；品牌专卖店，因为销量不大，很难支撑经营费用；终端卖场，进场费、条码费等费用已经很难承受，再加上销量要求，香薰品牌只能望而却步；至于流通渠道，香薰品牌基本上是从专业线转化而来，没有渠道资源，不擅长“利润薄、销量大”的日化模式，往往陷入进退二难的境地。
但是，香薰护肤品必然成为化妆品市场的消费热点，市场潜力非常巨大。但是，要做好香薰护肤品，必须要有较大的资金投入，并且具备擅长日化渠道分销、品牌建设和香薰香薰护肤技术等人才。在渠道建设上，应该先集中资源在区域市场上，采用“一一八”模式：先建立自己的品牌专卖店，塑造品牌形象，树立经营者和顾客信心；同时，将产品打入到大卖场中，进一步强化经营者和顾客信心，并起到巨大的宣传效应；然后，迅速开发化妆品专营店，营造市场热销的气势，方便顾客购买；在品牌宣传方面，应量力而行，不一定要投放电视广告，可以考虑以终端拦截式广告宣传为主。
如果狮子团队能在这三大市场上有所作为，就能让更广泛的消费者真正感受到香薰的魅力，到那时，狮子与疯狗相逢，肯定是疯狗落荒而逃，而不是狮子仓促躲避了。
李忠华，中国品牌研究院研究员。曾任Chance Marketing公司策略总监，为珠江投资集团、五羊本田摩托、皇明太阳能等企业提供推广策划。电子邮件: [email protected]
