爱华网钱景，还是陷阱？
某专业线化妆品公司看到汇美舍、树一派等品牌的成功，就模仿英国某品牌的形象开发出X品牌，以“个人香薰护理专门店”的概念和中高档（相对于日化线品牌）的价格定位，于2003年推出市场。
由于该企业的资金实力很小，没有任何广告宣传支持，销售网络资源又集中在专业线代理商。所以，采取美博会招商的方式来开发市场，迅速招到了九个省级代理商。接着，代理商在当地开招商会，开拓加盟店。由于代理商的客户资源主要集中在美容院，开发的专门店数量很少，并且店铺形象也各不相同，多数还是美容院。
结果，加盟店名存实亡，厂家或代理商的美导下店卖多少就补多少货。到后来，美容院发现X品牌利润很低（相对于专业线品牌），甚至不乐于美导下店，完全没有兴趣做X品牌。市场呈雪崩状态，加盟店怨声载道，代理商因利润低而不愿意再扶持，厂家因销量低人员费用高而进退两难。就这样又过了一年多，加盟店死了又开，开了又死，X品牌口碑越来越差，美导越来越辛苦，利润越来越薄。
资源短缺＋七大错位，掉入市场陷阱
想要跳出陷阱，就必须找到掉入陷阱的根源。进行深入分析后，发现X品牌没有考虑自身的资源状况，贸然模仿其它品牌的操作模式，产生七大错位，掉进了市场陷阱。
一、专卖模式错位
X品牌打出了“个人香薰护理专门店”的概念，试图以专门店的模式进行推广。
但是，任何品牌想开专门店，必须具备三个基本条件：一是品牌影响力较大，吸引顾客的数量要足够维持专门店赢利；二是产品品类相对齐全，能够充分挖掘顾客消费潜力，提升店铺销量；三是产品利润空间较大，经营者的销售热情较高。
由于X品牌厂家的资金实力很小，没有提供任何广告支持，品牌的知名度很低，很难吸引足够数量和消费能力的顾客，专门店亏损严重，必然无法生存。
所以，开设“个人香薰护理专门店”只能成为一个梦想了。
二、产品概念错位
X品牌虽然提出了香薰护理概念，却将产品概念停留在诉求“自然、天然”的层面上。其实，这些年来，化妆品都在说“自然、天然”，这样，X品牌就没有一个清晰、通俗、明确的品牌利益概念，使得品牌在口碑传播上难度增大了，品牌的培育周期就更长了。
三、产品结构错位
X品牌除了增加了沐浴露、洗发水等大日化线产品外，基本上是按照专业护理流程来设置产品的。实质上只是专业线的简单复制品。
专业化产品，决定了走日化渠道有很大难度，因为产品专业，就意味着培训营业员的难度大、时间长、成本高，销量当然很难提升了；如果走专业渠道，只有产品而没有项目支撑，没有专业线品牌专业，试图在美容院全面推广难度很大。
所以，X品牌产品结构不伦不类，在现有的销售网点中，存在巨大的矛盾。
四、产品价格错位
与大日化线品牌相比，X品牌价格明显偏高，特别是沐浴露和洗发水，150ml和250ml的价格在40~98元，会让很多消费者认为X品牌的东西就是贵。在没有广告支持、宣传资料不足、试用装缺乏的情况下，价格门槛必然严重障碍了品牌推广。
与日化线香薰品牌相比，X品牌价格处于中高档。在X品牌没有知名度的情况下，说服顾客进行尝试性购买的难度很大，因此，市场的启动难度大、时间长。而汇美舍、树一派等品牌的成功，在一定程度上是因为价格障碍小，迅速启动了市场，用速度启动了价值链的良性循环。
与专业线相比，X品牌价格偏低，这意味着产品利润薄，但美容院的顾客数量有限，必须要有较高的利润率，才能保障整店赢利，几个月下来，美容院发现X品牌都是卖给了老顾客，对新顾客的带动不大，整体业绩下降了、利润下降了，自然不愿意再做X品牌了。
所以，X品牌产品价格也是很尴尬，在现有的销售网点中，存在巨大的矛盾。
五、销售网点错位
X品牌吸纳了过多的大日化线经营者。大日化线经营者只会销售知名度高、促销力度大、结构简单的产品，X品牌进入这类网点，往往积压在仓库，很难形成返单。当加盟店卖不动时，就会不断的要求代理商派人配合，市场维护的费用猛增，代理商利润大幅度缩水。不仅如此，因为X品牌的价格障碍和低知名度，培育顾客的周期较长，即使销售能力很强的美导，销售效果也达不到加盟店老板的期望，信心逐渐丧失。这类网点的消亡成为必然。
当市场人员发现X品牌在大日化渠道的瓶颈后，将开发重点转向美容院。进入美容院后，仍然采用开卡护理方式推广，陷入了与专业线品牌的正面竞争泥潭。而X品牌性价比高，没有足够的利润空间去支撑促销力度，美容院不愿意作为核心品牌经营，基本上依赖代理商美导助销。厂家和代理商陷入被动局面。
为了迅速开发网点，来者不拒，加盟店质量很差。有些加盟店老板为了租金便宜，选择的店铺位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板为了降低人员费用，聘用的营业员综合素质太差，销售能力很弱；有些加盟店老板急于开发客源，促销力度过大、促销时间过长，导致品牌形象受损，顾客信心不足；有些加盟店老板急于销售产品，盲目、过度地承诺顾客，品牌信誉和加盟店信誉丧失。这些鸡肋网点，成为代理商沉重的负担，同时，也给X品牌形成了巨大的负面效应。
销售网点上的挫败，令X品牌进一步陷入了困境。
六、支持方式错位
X品牌是通过专业技术水平吸引美容院加盟的，所以，在扶持美容院时，将较多的精力放在了专业技术提升上面，没有真正落实产品销售培训。美导在每个店停留的时间非常有限，为了完成销售目标，迫于加盟店现状的无奈，就直接代替美容师去销售产品，结果，美容师一直无法成长起来。逐渐的，美容师也习惯了美导帮她们卖东西，美导也习惯了帮加盟店卖出产品后才补货。
这种包销、代销的扶持方式，导致营销体系没有真正建立起来，结果就可想而知了。
七、推广方式错位
在推广方式上，企业沿用了专业线的惯用伎俩：圈钱。什么样的渠道政策，吸纳什么样的经销商。这种圈钱的渠道政策，有经营思维和能力的经销商当然是不会考虑X品牌的。X品牌的经销商基本上都是没有生意头脑或经验、没有稳定员工、面对困难一筹莫展，完全依赖厂家扶持。这种劣质网点，进一步的增加了后续返单的难度。
并且，美导为了完成销售目标，拼命的压货给加盟店，而很多品种并不适合该类网点的销售，造成加盟店不良库存增大，专门店老板的不安全感被强化了。这样，销售难度、投资风险，进一步减弱了微薄利润带来的经营动力，放弃X品牌成为必然了。
曲线突围，直线出击
陷阱已经找到了，怎样才能突围呢？
一、渠道整合，曲线突围
X品牌当前最大的问题是没有合理的渠道配置，导致网点不能存活，成为“死点”。
其实，合理的渠道配置，必须充分考虑企业的资源状况。X品牌资金实力小，没有宣传支持，属于资源严重短缺的状况，开设专卖店，很难支撑。既然无法直接达成开设“个人香薰护理专门店”的目标，就可以改变实施策略，采用曲线迂回的方式去达成。
所以，X品牌适合采用“三七网点建设模式”，即“形象网点：流通网点=3：7”（笔者注：形象网点是指能够体现品牌形象和概念的网点；流通网点是指能够流通货品但不能体现品牌形象和概念的网点）。因为，全部开发形象网点，难度大、速度慢、成本高；全部走流通网点，由X品牌的价格障碍，没有形象网点的支撑，也很难将产品流通出去。
现阶段，适合X品牌的形象网点是：二三流商场的专柜、店中店（以专柜形式销售几个品牌的化妆品店）。虽然二三流商场的号召力小一些，但进入门槛低和费用低一些，网点的存活率高一些。店中店虽然不是标准的形象店，但是，能够基本体现品牌形象和概念，并且，又可以分享其它品牌带来的客流，网点的存活率也高一些。
现阶段，适合X品牌的流通网点是：不专业的美容院、化妆品超市。
不专业的美容院，必然失去高素质顾客，面临着生存困境，她们只有二种选择：要么提升为专业美容院，要么转型。但不专业的美容院受到美容师素质、装修档次、美容设备等硬件和现有顾客质量的限制，要提升为专业美容院有较大难度。据行业资料统计，全国有150万个美容院，预计3~5年后将减少到10~30万个。也就是说，有100多万个美容院面临转型或者被淘汰。而这类美容院又具有得天独厚的资源——具有较高消费力的顾客群（相对日化线网点而言）、美容师专业素质不高但足够应付X品牌的专业需求、擅长销售价格适中无广告宣传的产品。所以，将“意识到困境、试图积极改变现状、具有合理投资观念”的不专业美容院，培养成“产品销售为主，美容护理为辅”的店铺，是非常合适的。并且，一旦该美容院发现这种转变，能够实现轻松自然的返单，就很容易转化成标准的专门店。
化妆品超市有很大的客流量，但现阶段经营的产品利润空间小。X品牌进入这类网点，可以得到超市经营者的重视，进行主推，并且，可以分享超市的客流量，大大提高销售机会。对于这类网点，只要具备了X品牌的消费人群，可以采用“批发，1000元起”的方式或“首批50%铺货”的方式，就能迅速开发出大量的网点，大大了提高与顾客的见面率，烘托出热销的形势，提升顾客信心，带动销售。
按这种渠道配置方式，既保证了X品牌的形象和概念表现，又大大提高网点建设速度和存活率。
二、简单化、标准化，直线出击
概念方面：将X品牌定位为“香薰护肤天使”，提出健康护肤的概念，并清晰的提出香薰护肤的三大价值：吸收快，见效快；无滞留物，无副作用；渗透性强，深层调理，提升肌肤自身免疫力。
产品方面：剔除沐浴露、洗发水等大日化产品，将产品搭配组合成二件套装和三件套装，将产品功效特点和适用皮肤标注清楚。这样，大大降低了营业员销售X品牌的难度，提升了销售热情和销售量。并且，在不同类型的网点上配置不同的产品。例如：对于化妆品超市，只供应特色畅销产品，这样，既可以快速流通、扩大品牌影响力，又可以避免抢顾客、降低对形象网点的销量冲击。
培训方面：推行“傻瓜式培训”，将销售过程分解为“接近顾客、切入产品、化解异议、促使成交、服务送客”五个环节，对每个环节提供几种具体的处理方法，并进行模拟训练。这样，3~5天就可以培养成销售能力较强的营业员。
简单、标准的直线出击，大大降低了推广难度，提升了销售效果。
三、特色促销，进一步提升品牌销售力
（一）店中店、超市等网点
第一步：捆绑知名品牌促销。例如：将“X品牌洁面乳+名牌面霜”“X品牌日霜+名牌晚霜” “X品牌眼霜+名牌面霜”捆绑在一起，以特价形式销售。这样，借助名牌效应，迅速提升了X品牌形象，令顾客尝试使用X品牌产品，为X品牌开发出第一批顾客。
第二步：现场素描赠画促销。活动期间，任何顾客购买X品牌产品满88元，即可获得：X品牌聘请的画师，现场为顾客素描，并用精美像框装裱好。女人内心都希望有一张自己最美的画像放在书房或卧室。所以，X品牌迅速拉近了与女人的心理距离，自然的融入女人的生活之中。稳固了一批顾客，也开发了第二批顾客。
第三步：采用“买××赠××”“限时抢购”“返现金券”“玩转盘，转出好彩头”等方式，月月有促销，不断制造热销形势，提升品牌销售力。
（二）商场专柜、专门店等网点
第一步：“开手运”、“玩飞标，返现金”。
1． 免费为顾客做手部护理，用油盐在一只手背打圈按摩1分钟，然后用清水洗净，与另一只手对比，可以看到，被护理过的那只手又白又嫩。让顾客见证产品的效果，树立产品信心，建立沟通关系。
2． 购买X品牌产品满88元，即可获得一支飞标。飞标中的每一格都标有数字（1~88之间），顾客用飞标插中哪一格，就获得那一格上标注数字的等额现金奖励。例如：飞标插中的那一格上标有数字20，即可获得20元现金奖励。游戏的趣味性既淡化了促销让利大带来的品牌伤害，又激发了顾客的参与热情。开发了第一批顾客。
第二步：现场素描赠画促销。活动期间，任何顾客购买X品牌产品满88元，即可获得：X品牌聘请的画师，现场为顾客素描，并用精美像框装裱好。
第三步：采用“买××赠××”“限时抢购”“现场拍卖”“返现金券”“玩转盘，转出好彩头”等方式，月月有促销，不断制造热销形势，提升品牌销售力。
在资源严重短缺的情况下，通过“曲线突围、直线出击”的策略，优化了资源配置，大大提升了资源效益，再配合特色促销活动，X品牌在半年后走向了良性循环。
李忠华，中国品牌研究院研究员。实效型职业经理人，擅长低成本运营，提出了“三七渠道模式”和“分解教育模式”。联系电话: 13527889547，电子邮件: [email protected]
