爱华网海马盛世危言系列二
海南马自达的崛起，首先来自准确的市场定位。通过细分化市场的经营策略，在汽车巨头们激烈的群雄争锋的“缝隙”中开辟了一条属于自己的道路。
成功源于细分市场定位
现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你？产品的市场定位是制约产品寿命的重要因素。一款定位明确并且准确的产品，不仅使自己在众多的竞争对手中独树一帜，成为克制对手的有力武器，也使得消费者对产品的设计理念有着直观的感受，也更加容易从不同的产品中挑选最适合自己的一款。这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来，国内汽车厂家开始有意识地在细分市场中运用概念营销这种手段，比如大众旗下的宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出。
“一招鲜，吃遍天。”海马汽车的成功正是得益于细分市场定位下的概念营销。当年海南马自达普力马上市之前，小型家用MPV市场几乎鲜有竞争者。国产MPV中资格最“老”的是上海通用生产的别克GL8，这款售价达到37万多的MPV，将市场定位在中高档公商务用车的空白，但真正将MPV产品定位在家用汽车的当属2003年5月下线的海南马自达普利马，为此，海南马自达明确提出了普力马的定位以家庭消费为主，兼顾商务公用。
普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。这种市场定位从表面看顺应了汽车消费生活化、休闲化的趋势，但实质却是出于市场战略的考虑，将未来最具潜力的市场作为自己的主攻目标，必然会实现市场利润的最大化。至于海马的另一款车福美来，其高性价比的市场地位，被誉为是“中级轿车平民化”的开始，在其细分市场的领先地位更是没有被动摇过。
新车型出台严重滞后
市场的定位造就了海马的成功，但对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。而近年来，新车型推出速度加快，车型的生命周期也大为缩短。
从2002年起，市场上推出新车型的速度呈高速喷发之势，当年便达到30余款，到了2003年高达到50多款，到目前，新车型上市的密度越来越大，全年共有一百多款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数。
面对频繁更替的车型，海南马自达同样推出了新车。在2004年，海马推出了迄今为止对其产品进行的最大最全面的一次升级，纷纷推出了04款普力马和04款福美来。但进入2005年之后一年多，海马并没有真正推出过全新的车型，所谓的新车只不过是福美来和普力马的变型。截止今天，普力马＋福美来一共也只有12款新车，海马已深深陷入产品的困局之中，这明显难以支撑起海马的蓝图。
新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5~8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运。产品的乏力使得海马的营销捉襟见肘，在应对层出不穷的新车型之战，海马只得一而再，再而三地降价。
从2004年8月一汽海马全面启动“新海马，新突破”的营销行动，到2005年“节油总动员”，再到2006年的“假日阳光”，无论是从销售还是到售后的活动，都围绕着降价的主线。只是海马依旧低调，很多人并没有注意到而已。
但海马通过降价和不断改变车型的方法也已经逐渐显得力不从心。现在，对于海马来说，最窘迫的问题是，如果马自达不再投放全新车型，那么海马今后的汽车之路还能走多远？
海马没有选择余地
一汽的收编和马自达的“离心”，彻底让海马成为一汽集团华南地区的制造基地。由于海南马自达在获得新的生产车型上一直没有与马自达中国达成共识，而日本马自达近日又将旗下Ｍ3导入一汽轿车以及长安集团，在这种无新车可产的情况下，海马汽车正在将轿车生产重心转向自主品牌。
汽车市场的核心竞争力概括起来就是：品牌＋产品＋价格，失去新车型的海马虽然在价格上拥有优势，一直以来以高性价比形象的海马汽车在连连降价后的今天，其品牌形象有无受损还不得而知，然而，一切市场竞争最后都要归结到品牌上。
从马自达中国设在上海的总部了解到，马自达品牌从海马汽车剥离并非空穴来风，对于是否会继续给海马汽车提供后续车型，双方正在进行谈判。据悉，马自达中国目前更加看重一汽马自达的销售网络和一汽集团的实力，目前的情况对海马汽车十分不利。特别是，新马自达３是马自达品牌今年全球战略的重头戏，在被长安福特和一汽马自达瓜分之后，本身就没有给海马汽车留下选择其他车型的余地。因此，福美来摘去马自达标换上海马汽车标志，就是企业在为这种转变所做的过渡。
虽然，马自达品牌是否还会留在海马汽车预计会在５月份得出结果，但可以肯定的是，虽然福美来销售依然强劲，但失去马自达的品牌后盾，消费者会买帐的机率将大为降低。尽管新成立的一汽海马表示，“将继续巩固与日本马自达公司的合作”，但是，这并不意味着与马自达合作升级。专家称，对于那些跨国公司的国内合作伙伴们来说，“有车型才有未来”，一旦一方手中无牌，游戏的最终结局就毫无悬念。
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自主汽车品牌应走国产手机之路
轿车和手机领域面临几乎同样的问题：外资品牌当道，国产品牌势微；核心技术掌握在外资品牌手中，国产品牌几乎停留在模仿抄袭的阶段；市场方兴未艾，规模前景广阔；国产品牌长期充当配角，品牌声誉和号召力十分薄弱……
然而，国产品牌开发看似难度大，其实也并非完全没有机会。外资品牌的死穴在于，一是价格很高；二是成本控制很严。带来的问题是，外资品牌很难渗透到中低端群体；外资品牌很难抛弃规模效应带来高利润的模式进行小批量的车型生产……
而这正为缺乏核心技术，品牌号召力小，规模不大但经营成本占据绝对优势的本土品牌提供了一个避实就虚的战略新思路——从低端市场切入，农村包围城市；从满足小众细分市场切入，以外观设计进攻核心技术，而这，正是当年国产手机份额迅速占据半壁江山的成功策略。
随着在中国市场汽车的日渐普及，汽车技术品质方面也日趋同质化，内在核心技术在提高到一定层次之后，基本已经能够满足到普通消费者的一般需求，这时候，如同当年的手机一样，外观成为了营销购买决策的最重要因素之一。而外观设计的来源是多元化的，一方面向上游产业的外观设计公司购买，一方面也可以通过自己招聘人才来自主研发，还可以采取抄袭模仿的方法记性外观改进，这方面都是本土企业的擅长之道，相对而言，外资品牌却优势不太明显，如果国产汽车充分利用这一机会，进攻汽车市场，必将短时间内能建立其强大的竞争优势。如果再辅佐以刚猛的价格政策，营销推广的威力将更加显现无疑。
奇瑞已经迈出了成功的第一步，先后推出风云、QQ等车型，其中QQ通过独特的外观设计迎合了时尚小资一族，让奇瑞一举成名，迅速夺取第一国产品牌的声誉，更让外资品牌头痛到要打官司以化解竞争上的压力。
吉利也迈出了成功的第一步，吉利美人豹以卖微型车的价格卖跑车，一方面以低廉的价格切入了中低端市场，同时以新颖的外观满足了底薪跑车发烧一族的虚荣心，不失为市场策略又一英明决策。
当然，这种国产手机式的汽车营销方法也有弊端，一旦外资品牌利用规模优势，在理清渠道模式之后进行大规模降价，或者利用在产品研发方面的强大优势加快外观更新的速度，同时充分利用品牌影响方面的优势全面开战，必然对国产品牌的持续发展带来灾难性冲击。前车之鉴，后事之师。因此，自主汽车品牌如果要避免国产手机品牌的覆辙，在策略开展之初就应该着眼未来可能面临的障碍提前准备。
