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  营销人最怕什么?务虚,最怕被别人批评为“不务实”。

  所以,几乎所有营销人,都试着用务实的心态和原则来展开自己的工作。这是值得称赞的事情。

  然而,营销和生产、配送等企业活动最大的不同是,需要时刻创新,需要更多不可思议的战术和创意。这就要求我们做营销的人,必须要有敏锐的洞察力,要用务实的精神进行挖掘前人曾未挖掘过的东西。

  那么,做到这一点,营销人必须要具备一种素质,就是创新精神。创新什么?是一种理想的解决方案、更好的战术和创意,是品牌真正差异化的要素。然而,令人心寒的是,这种创新有时候很容易被旁人拦截、反对,甚至被评价为“好高骛远”。

  很早以前,我在企业工作时,提出一个传统饮品的营销创新思路:先做国外,然后从国外往国内打进来。我的理由其实很简单的,大概归纳为以下4点:

  1、我们中国人能够接受咖啡?不是因为它好喝,而是咖啡代表了异国文化;我们为什么喝可乐?也同样如此。那么,咖啡、可乐等黑乎乎的东西都能打进来,我们的产品为什么就不能打出去呢?更重要的是,我们的产品打到日韩也好,欧美也罢,可以肯定,当地绝对没有我们这样的产品。

  2、货离乡贵,人离乡贱。在自己的国家或地区,也许颇具特性的产品不一定受到追捧。因为,当地人不觉得它有多好。但这种产品到了异国他乡,就像咖啡、可乐进入中国一样,受关注的几率会提高。因为在那个地方,你的产品就远远超出产品本身,代表一种异域风情、异国文化。也许,有人说“人家的咖啡、可乐打进来,背后有国家形象的支撑,我们中国落后啊”。真的吗?举个最简单的例子,我们的饺子,在中国也就是老百姓的家常饭,但到欧美国家,却成为一种中国饮食文化的代表,卖得越贵,越得到当地人的欢迎和追捧,这又是何故呢?

  3、营销,到更高的境界,到底卖什么?我想,很多人会说“应该卖文化,卖一种思想”。这也是品牌战略这门学科到现在都方兴未艾的重要原因之一。那么,当地被所有人觉得非常传统的饮品,在当地,你不管怎么卖,人们还是把它当作产品的时候,你应该怎么做呢?一个很好的出路就是:异地开花。比如,肯德基早期在美国其实发展得并不是很好,但它在中国却异常成功。当时,麦当劳市场研究人员来到中国所得到的结论是:快餐在中国没有市场,因为中国人不可能接受西餐。这恰恰给肯德基提供了异地开花的机会。

  4、民族的才是世界的。我们把汽车或电脑卖到国外,尤其卖到欧美国家,也许难度很大。即便这样,也很多企业却实现了这个“不可能”。中国作为5000年的文明古国,我们56个民族所创造的灿烂文化,为什么就不能走向世界呢?云南的原生态艺术,好看吗?我们看起来也许很一般,但杨丽萍的“云南印象”却红遍了全球。那么,我们具有2000年历史的传统饮品,为什么就不能走处国门呢?

  当时,我这样提议时,马上就遭到周围人的反对,他们觉得“这样做太冒险了,太不切实际了”。他们还说“我们一定要面对现实,先解决国内的市场问题,不要学会走路前试图跑步”。就这样,一个好的想法胎死腹中了。

  现在已经数年过去了。我们回头再看的时候,遗憾的看到,这个产品还是老样,“务实”的却导致了市场规模的不断萎缩,让这个产品奄奄一息地挣扎在死亡的边缘。

  经多年的观察,我惊奇的发现,其实在很多中国企业,一个好的策略和创意遭到反对或被阻止的理由几乎都一样:“不务实”。那么,他们所倡导的“务实”是否让企业得到了更好的发展呢?结论是:没有。这就问题来了,我们的“务实”怎么就无法赢得市场的胜利呢?反而被认为“不务实”的想法,却能赢得巨大的成功呢?

  1997年,伊利主要负责人提出“大规模进入液体奶市场”时,几乎所有人反对,理由也一样:“不务实”;时隔6年,蒙牛主要负责人提出“开发高档牛奶”时,周围人也同样反对。然而,事实证明,他们当时被认为“不务实”的想法,多么正确,多么有前瞻性。

  我的前任老板屈云波先生是中国营销的奠基人之一,是一个十分出色的营销专家。然而,他曾被一家媒体评价为“勇于务实的理想主义者”。虽然有些讽刺意味,但我觉得这恰恰是对所有营销人的一个正确评价。

  是的,我们每个营销人,就应该成为“勇于务实的理想主义者”,这样,我们的营销工作才能做得更好,我们的品牌将获得更大的成长。在此过程中,也许我们难免遭遇失败,但又能怎样呢?市场如战场,战场上“找死”也许比“等死”来得更有价值。因为,“务实”的极端是短视,这恰恰是我们营销人的第一大忌。  

  包·恩和巴图,著名营销管理专家,中国最具影响力的营销策划100人,畅销书《中国营销50问》的作者,个人邮箱:[email protected],个人博客:http://baoenhebatu.umgr.com

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