爱华网单单黑色星期五及其后的周末共三天中 ， 沃尔玛就采购了价值5千万的Facebook移动广告， 这对沃尔玛来说是个赌注， 对Facebook来讲意义也不容小觑。感恩节到来前，Facebook首席运营官谢丽尔·桑德博格(Sheryl Sandberg)给沃尔玛首席营销官史蒂芬·昆尼(Stephen Quinn)发送了一条手机短信： “祝你好运!” 短信的意思不言而喻， 但这个 “祝你好运” 也是桑德博格在祝福Facebook自己——单黑色星期五加上其后周末的三天时间中， 沃尔玛就采购了价值5千万的Facebook移动广告， 这对沃尔玛来说是个赌注， 对Facebook来讲意义也不容小觑。 2012年， Facebook的日子并不好过， 自IPO后它始终面临的问题是， 如何证明自身的价值来挽回不断下跌的股价， 2012年9月， Facebook的股价曾下跌至17.55美元， 不到IPO时一半。 为了应对广告主对广告效果的质疑，Facebook在广告策略上进行了一系列的调整和尝试 （参看本刊2012年11月刊 《Facebook “卖流量” 新招》 ） ， 其中重要一条是， 对大广告主需求进行定制化服务。 5千万沃尔玛的“黑色星期五”广告活动，是Facebook移动广告有史以来最大的一单交易， 两家企业可以说是严阵以待， 而结果似乎也皆大欢喜： 沃尔玛方面表示， 这是它最为 “互动” 的一次活动； Facebook则凭借这一活动股价再次攀升， 已经从2012年9月时的最低点上升了逾50%。 押注 Facebook 沃尔玛和Facebook的交情可以追溯到2009年， 当时沃尔玛在Facebook上创办了企业页面， 并开始购买广告。 不过沃尔玛的高管一直并未参与此事， 直到2010年初， 同时为两家公司董事会董事的风险投资人吉姆·布雷耶(Jim Breyer)， 把沃尔玛首席执行官迈克·杜克(Mike Duke)介绍给了Facebook首席运营官桑德伯格。 自那时开始， 两家公司的高管举行了一系列的会谈。 2010年9月份， Facebook专门为沃尔玛成立了服务团队， 从那时迄今， 这个团队对沃尔玛总部的拜访次数不下40次。 2012年10月， 沃尔玛与Facebook宣布两家公司达成合作伙伴关系， 沃尔玛设立名为 “我的本地沃尔玛” (My Local Walmart)的页面， 使全球Facebook用户能够随时了解自己居住地附近沃尔玛零售店的最新折扣和优惠信息。
而这项服务的首次大型试验， 就是之后到来的圣诞假日购物季。 沃尔玛高管希望能够为智能手机用户推出一场特别的推广活动， 来吸引消费者关注， 并推动沃尔玛的店内销售。 最终达成的交易是， Facebook为沃尔玛推广价值5千万的移动广告。 沃尔玛的这一投放决定， 不能不说是一次冒险。 先前通用宣布停止和Facebook的合作如同导火索， 使得对Facebook广告效果的怀疑在2012年很长一段时间内甚嚣尘上， 尽管Facebook做了一系列努力来尝试证明自己广告的价值， 但是作为零售商行业大哥的沃尔玛，何以决心为三天的Facebook移动广告投入价值5千万美元的巨款？ 沃尔玛之类的零售商对 “在社交媒体上保持曝光率” 的压力加大应该是其中一个原因。 亚马逊如今对于沃尔玛等传统零售商的攻势， 早已让后者慎重考虑线上品牌存在感的重要性； 同时， 沃尔玛对于移动这一媒介非常青睐并相应加大投入也是原因之一， 在购物节前沃尔玛方面就表示希望能有40%的订单来自移动终端； 最后， Facebook对大品牌广告主 “定制化” 服务， 也是其决定此次大规模投放的助推器。 为大佬定制 Facebook定制化策略在2012年逐渐清晰， 为了反驳质疑， 提升盈利， Facebook将目光瞄向重点行业的大广告主， 试图和他们深化关系， 以专门的团队为其量身定做广告产品。 在过去的12个月当中， Facebook已经围绕着产业，如零售和汽车业对自己的营销团队进行了重组。 2012年9月份， Facebook让销售员工与广告主进行接触，询问他们的需求， 而不是讲一些泛泛的销售言辞。 正如Facebook全球营销副总裁卡罗琳·艾佛森(Carolyn Everson)所说， “我告诉下属们， ‘不要总是拿着幻灯片去向客户谈什么公司的产品。 ’ 与客户接触的目的， 是了解他们的需求。 ” 享受这些定制化服务的客户中， 包括通用电气、 三星等。 通用电气直到2011年才推出了Facebook页面并开始投放广告。 2012年夏天， Facebook携手通用电气在伦敦奥运会开始之前推出了一款健康应用， 期间Facebook的技术人员向通用电气团队提供指导， 并在产品设计上给予了帮助。 通用电气首席营销官贝斯·康斯托克(Beth Comstock)表示，“Facebook向我们提供了一些他们最好的技术人员。 ” 2012年11月在为三星电子旗舰智能手机Galaxy S III进行的广告推广活动中， Facebook就为三星推出了特别视频广告， 并将广告信息推送给了三星的众多合作伙伴， 这两项服务都是Facebook首次提供。 艾佛森称， 这次为期三周的1千万推广活动一共触及了1.05亿 独立访客， 带来了1.29亿美元的销售额， 而三星电子也表示2013年将会将数字营销中的三分之一预算投放给Facebook， 这一数字在2012年时仅不到10%。 在此次和沃尔玛的合作中， Facebook同样实行了定制化的广告策略来运行这3天、 5千万美元的广告大战。 最显著的， 莫过于 “包场制” ， 在这三天中， 消费者在手机上看到的只有沃尔玛一家的广告， 所有竞争对手的广告都被停止， 包场效果形成了非常震撼的广告效果，甚至引发了用户跑到沃尔玛页面上进行 “骚扰投诉” 。 其次， 还有广告销售策略。 早在2012年年初，Facebook就提出点击率不应是衡量标准， 而是应该按照传统媒体类似的总体收视率 （Gross Rating Point） ，即曝光和到达率来敲定广告价格。 此次Facebook的广告就并未在营销后以点击效果再确定广告费用， 而是提前确定5千万广告费用， Facebook保证覆盖到相应数量的消费者。 除此之外，还包括之前提到的“我的本地沃尔玛” (My Local Walmart)服务等。 “本地沃尔玛” 使得促销时， 沃尔玛3500家零售店可以向居住在此类商店附近的Facebook用户发优惠促销信息， 具体到黑色星期五中， 购物者在排队购物时， 就可以从My Local Walmart下载他们本地沃尔玛的地图， 地图上将显示具体商品所在位置， 方便他们抢货购物。 前所未有的互动？ 这次活动的结果， 沃尔玛表示， 2012年 “黑色星期五” 中公司的销售额和客户数量比2011年同期增长， 不过详细数字还未透露。 而据广告调研公司Socialbakers的数据， 在感恩节之后的周末， 沃尔玛新增了16.4万Facebook粉丝， 每日收到的评论超过了100万条。 事实上， 黑色星期五之后的周末时， Facebook就向沃尔玛提交了黑色星期五当天移动广告推广的数报告， 包括多少人收看了广告、 分享了广告或是喜欢沃尔玛的广告， 通过这个数据报告， 沃尔玛在接下来的两天时间内做了快速的调整， 比如， 沃尔玛发现一对88美元的音箱在 “黑色星期五” 的销售并没有预期那么理想之后， 该公司在Facebook页面上推出了该产品的特卖活动， 很快该产品便在美国境内销售一空。 沃尔玛营销主管Stephen Quinn对 《华尔街日报》评论道， “从来没有见到如此高的互动” 。 不过 “互动” 一词的中性使得人们还是难以辨认沃尔玛对此次活动的满意程度。 《时代》杂志的Brad Tuttle记者就提出质疑， 这种评论数量极高的 “互动” 效果的产生， 不仅仅是由于消费者被广告吸引过来， 还有很多是过来投诉这波无所不在的广告。 Tuttle认为， 由于迄今为止未能收到Facebook这次移动广告对最终销售量的提升数字， 纵使活动看起来有声有色， 还是很难为Facebook翻牌， “老问题还在——这种定制化广告在Facebook上产生的效应， 在多大程度上能为沃尔玛带来切实的利润” 。 同时， 定制化广告策略也为Facebook带来隐忧， 有业内人士认为， “这会造成对中小企业广告主的疏离。 ” 不过 Tu t l l e r 着文中最 后 也指出， “这将 是Facebook的分水岭， 更多的零售商将会关注沃尔玛的动态， 并追随这它的脚步。 ” 至少， 舆论声势上，Facebook这次 “样本案例” 成功达到目标。
