爱华网要说劳拉·里斯这位大师， 就绕不开另一位大师， 她的父亲艾·里斯。 上个世纪六七十年代， 美国的商业竞争越来越激烈， 原来起作用的传统广告已经不起作用。1972年， 《广告时代》 刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》 ， 正是这个系列的文章开创了营销史上著名的 “定位理论” 。 而劳拉现在回忆起来， 在她童年阶段， 父亲就会向她灌输一些营销方面的知识。 而毕业后， 她也自然地与自己父亲成为了工作伙伴， 从1994年到现在。 如今劳拉已成为里斯咨询公司的新一代掌门人， 两个男孩的母亲， 一个10岁， 一个7岁， 她说她也是会像当年自己的父亲一样， 有时会和儿子聊聊她现在的工作， 不管儿子们今后选择怎样的职业方向。 钉子与锤子 劳拉的理论体系是与其父亲一脉相承， 所谓“定位” ， 就是在顾客头脑中寻找一块空地， 扎扎实实地占据下来， 作为 “根据地” ， 不被别人抢占。 令你的企业和产品与众不同， 鲜明地建立品牌。 以棒！ 约翰为例， 在比萨市场上必胜客等品牌早已先入为主， 棒！ 约翰就采用了里斯的建议， 提出 “更好的馅料， 更好的比萨” 口号， 重新定位自己， 并迅速从很小的企业成长为一个大企业。 随着营销实践以及对心智研究的深入， 劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分， 右脑负责处理视觉信息， 左脑负责处理文字信息， 两者相互影响。 而视觉往往先于文字被大脑接受， 并最容易留下深刻的印象。 而 “定位” 只是一个语言概念， 是钉子， 将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。 2012年3月， 劳拉独立出版了新书 《视觉锤》 。 她认为， 视觉时代， 抢占消费者心智的最好方法并非只用 “语言的钉子” ， 还要运用强有力的 “视觉锤” ，视觉形象就像锤子， 可以更快、 更有力地建立定位并引起顾客共鸣。 视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子： 要用视觉形象这把锤子， 把你的语言钉子植入消费者的心智中。 每个品牌都有自己的调性， 合格的视觉锤就是可以“一锤定音” 。 如何找到一个视觉锤？ 为了说明如何建构和维护自己企业的视觉锤， 劳拉在书中从以下十个维度进行了解读： 形状、 颜色、 产品、包装、 动态、 创始人、 符号、 名人、 动物和传承。 如果利用得当， 以上十种元素都可以充当品牌的 “视觉锤” 。 有了视觉锤的概念， 并不是说语言就不重要了 ， 而是对品牌定位或者广告口号提出了更高的要求， 口号要足够形象化。 为什么万宝路香烟在1953年进入市场后成为全球销量最大的香烟？ 因为在万宝路推出时， 绝大多数竞争品牌都是 “男女皆宜” 的。 万宝路是第一个男子气概的香烟品牌——这就是万宝路的语言钉子 ， 再配合 “牛仔” 的视觉锤， 万宝路与其他品牌相区隔的特质清晰、 明了 。
同时， 按照纯熟程度， 劳拉还将视觉锤的运用分为了三个阶段： 第一阶段： 无关联的视觉锤 很多品牌的LOGO形象都是与品牌自身理念没有太多关系的， 比如星巴克， 有人想过美人鱼与咖啡之间是如何联系起来的吗？ 比如哈撒韦衬衣， 一男士衬衣品牌的主打形象是独眼眼罩？ 这种无关联的视觉锤是否有效， 要从两方面来看。 一方面， 没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤， 因为选择范围有限。 你可以用你能找到的最有震撼力、 最不同寻常的视觉元素。 另一方面， 从长期来看， 由于视觉元素与品牌没有关系， 除非有长期持续的广告支持， 否则就会失效。 结果的对比也很明显， 星巴克的美人鱼形象虽然历经多次微调， 但一直是星巴克最有效的标识。 而哈撒韦衬衣的眼罩却被淹没在了时尚的潮流之中。 第二阶段： 关联的视觉锤 同样是衬衣品牌， 正是拉夫·劳伦取代哈撒韦成为美国衬衣市场的主导品牌， 而拉夫·劳伦的视觉锤是马球运动员。 他们视觉锤的差异在哪里？ 对于哈撒韦的眼罩来说， 谁都可以失去一只眼睛， 但只有富人才玩得起马球。诚然， 相比马球运动员， 眼罩这个视觉元素更具震撼力，也许更能引起人们的注意。 但马球运动员传递的是 “高档” 的信息， 这正是拉夫·劳伦想要占据的定位。 这也是关联与无关联视觉锤之间的差异， 关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。 第三阶段： 植入式视觉锤 广告就像保险， 没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了 。 但不是每个企业都有雄厚的资本。 劳拉告诉大家，那就忘记广告。 植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争， 而且不需要借助广告。 植入式的视觉锤比文字本身强大得多， 它可以通过放大每个标牌、 网站、 手册和信息的能量， 以弥补营销资源的不足。 它可以不用附加于营销规划来提升营销效果， 完全可以在推广的产品或服务中植入视觉锤。 植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。 看一下iPod的耳机， 白色的耳机就是苹果iPod非常有效的视觉锤。 耳机传统上一直是黑色的， 因为既然耳机绳无可避免， 那么就尽量让它不那么显眼。 没什么颜色比黑色更能隐身了。 但苹果恰恰选择了相反的方向，逆向思维对于视觉锤有时很有用。 白色的耳机或许不重要， 但它会让别人知道你拥有一个iPod， 而不是其他别的品牌。 苹果的白色耳机、 可口可乐的经典曲线瓶、 耐克的钩子开垦的都是同一块概念田， 他们将品牌的原创性视觉化了 。 在互联网世界也是一样， 网站需要创建独特的视觉锤。 在过去十年中， 几百家社交媒体网站出现， 但Twitter（字面意思是小鸟叫） 是发展最快的之一。 Twitter选择了一个可以将之视觉化的名字， 并且聚焦于140个字符的信息， 把这些信息叫做 “tweets” （字面意思是小鸟的叫声） 。 把所有这些创意结合起来， 就形成了具有杀伤力的组合。 它选择的是所有和鸟有关的视觉， 但都明智地用一个简单的图案和单一的颜色。 可能它不是森林里最可爱的那只小鸟， 但确实是一个非常有效的视觉锤。这样的例子就是植入式视觉锤， 视觉锤与产品形象融为一体， 成为产品形象无法割裂开的一部分。
