雅客v9怎么不见了 雅客V9,糖果业界传奇解密



2003年,雅客V9如神兵天将般杀出,立即在行业内掀起轩然大波,从当年的以黑马之势销售突破两亿,到如今销售稳定在3亿左右……V9的营销已经成为了一个业界传奇。

2003年,雅客V9如神兵天将般杀出,立即在行业内掀起轩然大波,从当年的以黑马之势销售突破两亿,到如今销售稳定在3亿左右,成为糖果行业的一棵常青树。V9的营销已经成为了一个业界传奇。

食品行业竞争如此激烈,雅客V9何以快速脱颖而出?食品种类新品如此层出不穷,为何经销商当时对雅客V9一致看好?作为当年叶茂中策划公司的策划总监和创意总监,笔者一行人是当年策划V9 的核心团队,自然对V9的成功有着深入的见地。

它,已经投放了“几百亿的广告”

一般中小企业开发新品,蹭市场会机会比较大,傍个大款,不一定会大富大贵,但混个温饱总归没有问题。如果你傍上个王子,即使最后当不上皇后,肯定也不会变成平头百姓。

“这个橙色包装的糖果叫做‘滋宝’,是一种可以补充九种维生素的糖果”。雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。毫无疑问,雅客也是打算一种蹭市场的策略,因为此时的上海,一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中,据陈总介绍,“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。

“二宝”能蹭吗?老大吃肉,老二喝汤,如果老大连汤都喝不上呢?二宝现在已经形成一个品类了吗?如果算是一个品类,该算是什么品类,是维生素糖果吗?糖果市场本就狭小,维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗?二宝目前能代表维生素糖果品类吗?我们是跟随二宝,还是取而代之,借势发展为维生素糖果品类的老大呢?

当我们把这些针对性的议题一一列出,然后向陈总提出需要做市调时,陈总无比痛快地答应了。

糖果业是个很有趣的行业!

这是一个传统的市场,发展也不快,相对于其它行业来说,糖果行业的市场容量也比较小。但就在这个非常小的市场中,却大大小小的林立着众多的品类,并且品类垄断性很强,软奶糖会让我们想到大白兔金丝猴,硬奶糖是阿尔卑斯,橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀,巧克力是德芙,口香糖是箭牌,多数品类只有第一,少有第二品牌,根本没有第三第四品牌的生存空间。

市场调查的结论,很让我们吃惊,这样得市场格局是多年的策划生涯都没有碰到过的,看来接下来的工作将极具挑战性。

根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析,我们认为:2003年的“非典”,革命性地改变了人们的健康意识,甚至生活方式,人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。其效果不亚于给维生素市场投放了几百亿的广告。黄金搭档、善存片等维生素补充剂,一时之间,风起云涌;饮料也搭上补维的车,维生素饮料就有“脉动”、“激活”等很多种,橙汁饮料也开始“多C多漂亮”、“鲜的每日C” ,借势这“几百亿的广告” ,赚的盆满钵倾。

概念测试的结果同样出乎很多人意料:居然70%以上的目标消费者认为市场上有维生素糖果,并且有20%以上的人认为自己是经常吃维生素糖果的!而实际情况是,除了二宝在上海市场上有销售外,市场上并没有维生素糖果。

为什么有这么多人认知错误,并且很多人错误得憨态可爱,指名道姓地说自己吃过“阿尔贝斯”的维生素糖果呢?

可见,一个新的产品品类在消费者的大脑中是存在的,它就是维生素糖果。消费者心目中有,而市场上却几乎没有!时值非典时期,“全民补维”的热潮中,维生素糖果完全可以做成一个大的品类,雅客更应该借此机会占领这个品类,成为维生素糖果的品类领袖,打造自己的明星产品,同时用这个明星产品品牌把雅客的企业品牌承载起来。

笔者说“新产品的名字不应该叫滋宝,应该叫作‘V9’,九种维生素的意思,意思很直接,有明确的品类利益点,最能体现产品策略;V代表维生素,简洁、时尚,9这个数字也有不错的延伸意义。同时‘V9’和‘雅客’的依托性强,可以组成一个很和谐主副品牌名。”此语一出,立即得到大家的一致认同,连老叶也一个劲的说“好名字!好名字!”

“这是一个百年不遇的机遇!”雅客的陈总兴奋地表示。“有你们的帮助,雅客一定可以抓住这个机遇”。直到现在,每次谈起当年制定产品策略的时候,陈总还难捺心中的激动:“V9的名字就值200万!”

抢占品类资源

制定一个正确的策略很难,实现一个正确的策略更是难上加难。对于一般的中小企业来说,能够利用的资源太少了,而企业的现状又要求它必须在短期内实现盈利。

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同样严峻的问题,摆在了我们面前。一个产品想要成为一个品类的代表,关键是看它拥有多少品类资源。而在抢占品类资源方面,我们为雅客设计了连环妙手,在投入很少的情况下,几乎垄断了这个品类的资源,并且进一步为这个品类设置了门槛。

首先是从产品命名上的抢占:命名为V9,意义直接,清晰,有明确的品类利益点。

其次是快速抢占品类视觉形象:用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带,构成产品名的视觉组合

在此基础上,延续了大量的终端物料,尤其是V9的陈列纸架,每四个占地一个平方,即可以单独陈列,又可组成堆头陈列,简单实用,冲击力强,在当时是一个很大的创新。

抢夺渠道资源同样至关重要。只有十天的准备,2003年8月4日,一个主题为“维生素糖果未来领袖”的招商会在厦门,笔者在会上做了关于产品推广策略的发言,引起了到会经销商的极大兴趣,老叶对于周迅《跑步》篇的创意讲解把现场的气氛调动的十分热烈,形象代言人周迅的出现也为招商会增色不少。招商会以2.3亿成交额、6700万的首批款,刷新了当时糖果招商会的纪录。有的经销商,连合同条款都没看清就签约了,签完后,满会场追着雅客的销售人员问:“返利多少?”“有补损吗?”“销售任务多少?”

抢占终端资源:和其他招商会不同的时,这次V9的招商给了经销商很高的铺货任务,由于经销商有很高的利润空间,经销商的铺货和陈列工作也非常积极,在加上雅客公司的强力的市场费用支持,32天时间,雅客V9已经全面进入了终端,大大小小的网点进入了十几万家。堆头、纸架、跳跳卡、吊旗等等陈列和展示工具也大量使用,无数终端变成了橙色的海洋。

抢占消费者心智资源:早在招商会之前,我们就为V9准备好了《跑步》篇的广告,并且已经密谋了一个投放计划,8月26日,雅客V9的广告片第一次出现在CCTV—1,随后就是一轮疾风暴雨般地广告攻势,当时我们的策略就是借当时补维的热潮,借用央视高端媒体的权威性,集中媒体,集中投放时间,短时间内冲破消费者的心理阈值。

值得一提的是,由于资源有限、时间紧迫,我们给雅客的各个方案都对执行的要求极高,可喜的是,雅客充分做到了,而且比我们预想的还要好。

如火如荼的市场表现

发现维生素糖果的品类机会,利用集中策略抢占品类资源,占据品类制高点,在有限的资源状况下,利用品类成长和事件热潮,雅客V9杀入市场,一路高歌猛进,如入无人之境。

从十月份开始,V9每日的出货量就达到上万件,连续几十天,在雅客仓库前排队的货车长达近一公里,日夜如此。与此相对应的是终端状况,上市一个月,V9在浙江、福建、山东、成都、上海的销售都超过200万,不少雅客导购员抱怨,每天光补货都来不及,根本都没时间给顾客介绍产品。48g盒装V9在邵武一中一家校外店外,一上货20多分钟销售240盒。

在沈阳的糖酒会上,赤峰的两个经销商为了争夺V9 的经销权差点打起来,两个人条件相当,都是比较有实力的经销商,于是两人都拼命给自己抬经销任务,最后把任务抬到连雅客的人都觉得高得离谱了,于是给他们约定比谁的货款打的快,结果一个经销商十分钟就把首批款打到了帐上。

一向以操作终端见长的某某记糖果公司开会,销售人员纷纷向老板汇报:“了不得了,雅客V9太疯狂了,到处都是啊,顾客在商场都抢啊!咱们也投广告吧,否则这日子都没法过了”。果然,请台湾某明星加盟的广告在年底粉墨登场。

我们建议雅客奉行用产品品牌带动企业品牌发展,用企业品牌带动系列产品销售的策略。作为雅客的明星产品,V9市场上的成功打造了雅客品牌的基石,同时也大大带动了其他系列产品的销售。2003年8—11月份跟2002年同期相比,宁波销售增长232%,杭州235%,嘉兴193%,辽宁是530%,四川增长340%。

受V9成功的影响,2004雅客推出新品奶糖DIDADI,2005推出益牙木糖醇,都受到了经销商了零售商一定程度的追捧。

给品类加个门槛

我们提醒陈总:第一个进入市场并不一定能第一个进入消费者头脑,这除了你所拥有的品类资源外,还有重要一点就是,先进入者给跟进者设立了多少竞争壁垒。否则很容易攻守易位,市场早入者反倒成了先烈。

从开始接触V9,我们和雅客就没有停止这方面的工作。除了“V9”名字本身对就可以在传播上占据优势外,雅客还在技术、专利、认证等方面作了一系列的工作:

首先,V9的研制是由雅客和国际糖果大师伊万法币瑞共同研制成功,本身就有很高的技术壁垒。雅客研制成功后,立即申请通过了中国营养学会认证的健康工程产品。随后,雅客V9的生产车间通过GMP认证,建立了药品级的生产标准,同时也正式申请了保健食品,这是一个重要的身份壁垒。

这些壁垒的建立在很大程度上阻止了竞争对手的跟进,为雅客V9先期的市场推广赢得了宝贵的时间空间,同时帮助雅客V9 完成了维生素糖果第一品牌甚至是维生素糖果品类代表的占位。

品类开拓,任重道远

2003年底和2004年初,笔者一行人相继离开叶茂中公司,也中断了作为营销策划者为雅客服务。笔者曾经代理雅客V9的区域销售,并且取得了相当好的业绩。

在其后数次与陈天奖总经理的沟通中,笔者希望V9可以按照既定的定位一直走下去,在V9已经成为维生素糖果的品类代表的情况下(一组数据显示,维生素糖果已经成为糖果行业的第五大品类,而V9占据其中91.02%的市场份额),V9接下来的工作应该是以品类领袖的身份进行市场开拓。一方面,通过理性诉求进行市场教育,告诉消费者维生素糖果是什么,为什么要购买维生素糖果,在什么情况下消费维生素糖果。因为在当前的市场状况下,大部分消费者对V9是否真的含有九种维生素还存在怀疑。另一方面是通过感性诉求活化品牌,通过持续性的活动,不停强化V9“健康、时尚、运动”的品牌主张。

经过2003年的爆发后,V9的销售增长主要集中在分销网络的扩展上,维生素糖果品类的并没有太大的增长。新品类经过一段时间的流行后,如果没有培养出大量忠诚消费者的支持,很容易被当作一种过时的、老化的品类来对待。这正是很多很有市场前景的新品类,最终却昙花一现的原因。

V9要想和二宝在欧洲一样,高举维生素糖果大旗,雄踞市场几十年。还有很长的路要走,而眼下正是关键时刻。作为糖果业民族企业的代表,雅客的一举一动,牵动很多业内人士的心弦,在此谨祝雅客一路走好。

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