爱华网对于一个在销售上有明显季节性的品牌而言，要想在淡季促进其销售，似乎不太现实。不过，促进销售可不是品牌的唯一目的。在这一点上，六神有他们的主张——卖品牌文化、卖价值主张、卖情感联系......总之，他们希望做一些不一样的事情。 “不能每一次传播都是希望消费者多掏口袋，我们希望把六神打造成一个更有文化和气质的品牌。”上海家化事业一部市场总监秦奋华告诉《成功营销》记者。 2012年12月26日，六神推出的动画短片《夏天从未离开》上线。片子仍然以“爱上夏天”为主题，用清新质朴的语言和画面，描述着一个个关于夏天的小细节，展现给人们来自夏天的热情、活力和正能量，并鼓励人们积极向上。 网络上关于这支视频和六神的好评也接踵而至——“这是2012年末一支最暖烘烘的片子”“six god越来越有才了”，治愈系、小清新、正能量等词也被加诸六神身上。 冬天做点啥？ “我们是不是应该在冬天做点什么”，2012年八九月份的某一次会议上，上海家化事业一部六神品牌经理陈华杰初步提出这样的想法。当时，正值六神的另一支短片《花露水的前世今生》在网络上火热传播。 这条于六月底发布的片子，一上线便受到广泛关注与好评。享受赞誉的同时，六神品牌团队开始思考一个问题——如何让消费者从“上一个夏天”到“下一个夏天”，保持对品牌的关注？ 基于对消费者的理解，六神团队发现：很多人喜欢夏天，但又必须经历冬天，冬天的很多困难和不美好，例如严寒的天气，色彩单调的植被，都让人们期待夏天的情绪更为浓烈。这种洞察让六神看到了品牌传播的机会。 但是，怎么做才能有所不同、给消费者带来惊喜呢？夏季，人们对于花露水的消费需求旺盛，因此在《花露水的前世今生》中关于产品功能的介绍恰好能够契合消费者所需，让六神在进行品牌传播的过程中影响人们的购买选择；冬季的时间点特别，消费者对花露水的使用频率和机会减少，六神要做的是勾起消费者对夏天的怀念，进而保持品牌热度。 基于此，六神确定了以促进品牌与消费者情感联系为目标的传播策略。“在寒冷冬天赞美夏天，传递夏天的快乐，让人们向往夏天。这是我们这支视频（《夏天从未离开》）希望传播的主要内容。”秦奋华说。 “品牌跟消费者就像一对恋人，品牌追求消费者，进而让消费者喜欢品牌。但是你不能在见面的时候才跟你的追求对象说‘我爱你’，而是要在不常见面的时候也说”，秦奋华打比方。 大的方向确定后，文案、动画、传播等工作开始筹备起来。六神团队用大约三周的时间准备文案，然后又在文案基础上做出动画。12月初，片子的草本完成。“片子做出来以后，我们首先在团队内部进行测试，六神品牌也在上海家化内部测试，最后根据双方的测试和反馈进行修改”，在上海维拉沃姆文化传媒有限公司副总裁涂晓明看来，这些创意团队和企业内部成员其实也是消费者的一部分，如果片子连自己也感动不了的话，也就谈不上感动消费者。“由于我们的方向明确，很清楚自己要做什么，所以整条片子前后花了也就一个多月的时间。”秦奋华说。 穿针引线 事实上，早在2012年4月份的时候，六神就推出一支视频短片——《一个关于艾的故事》。在这个视频中，六神运用诙谐有趣、形象生动的语言，讲述了艾草流传至今的故事。中国各种古典文化元素和中医中草药知识也被融入其中。 6月份，延续这股清新的“科普风”，六神推出第二支视频《花露水的前世今生》。片子虽然没有炫酷的特效和离奇的故事情节，但是却给人们留下深刻印象。有人记住了那个有爱的男配音，有人记住了那句介绍花露水名字来历的“花露重，草烟低，人家帘幕垂”，有人则因片子中“夏天往浴盆、毛巾、席子上洒几滴花露水”的做法开始感怀童年，甚至还有人开始用“six god”来调侃六神……虽然，每个人的触点不同，但不得不承认的是：这个片子引发了足够的话题性。 12月，六神推出这支最新的动画短片《夏天从未离开》，因时制宜地运用触动消费者心灵的方式引发关注。 在秦奋华看来，这三支视频都离不开一条主线的串联——明确的品牌定位。而在传播规划上，六神也在适应市场和消费者变化的同时，把握着自己的节奏。 “其实无论是线上广告还是病毒视频，你去看我们这些视频，会发现总体的方向都是一致的。唯一不同的是，谈论话题的背景、叙事的角度和语言，以及画面的风格等。”秦奋华说。也就是说，在六神所做的这些事情中，品牌的价值主张是作为一根主线，贯穿着所有的传播实践的。 “如果你想要把一个品牌故事说清楚，不要指望一条片子就可以解决这个问题，是需要全方位、多角度地去表达品牌价值主张的。”秦奋华表示。 在2012年的这一系列视频中，六神取得了很好的成绩。来自六神统计的数据显示，《一个关于艾的故事》目前的点击量是1500万，转发评论10.8万；《花露水的前世今生》点击量是1800万，转发评论33万；而截至2013年1月11日，尽管只在品牌官方微博和优酷进行了推广，《夏天从未离开》的点击仍然达到580万次，转发评论5.5万次。 然而，六神并未把点击量作为效果评估的唯一指标。以《夏天从未离开》为例，六神最重要的考核指标是消费者的好评率，他们更希望通过情感上的沟通建立起品牌好感度与忠诚度。“我们每天都会对消费者在网络上的评论进行分析”，涂晓明说，目前视频的好评率在99%，这其中既包括普通消费者，也包括一些专业的营销人士。 养鱼，而后捕鱼 在很多人的印象中，传统民族品牌在营销上，多少有点保守。六神这一系列颇具口碑的视频，让人们看到了上海家化在新媒体营销上创新突破。“实际上，我们不认同本土企业的创新意识淡薄的说法。以上海家化为例，网络视频只是我们品牌创新的一部分，三四年前，我们就开始在新媒体营销上做探索。”秦奋华说。 而对于如何做好网络营销，秦奋华有着自己的原则，那就是要“先养鱼”，然后再去“捕鱼”。网络视频与电视广告不同，它对时长等没有那么严格的限制，品牌可以赋予它更多的内容。同时，因为网络不像电视广告是单向传播，而是能够实时地获得消费者评论，了解消费者态度。在这样的情况下，品牌要解决的不仅仅是“品牌知名度”的问题，更重要的是“品牌好感度和忠诚度”的问题。“我们并不是那么急功近利，一定是要促进销售或者什么。你去看我们的网络视频就会发现，里边带有促销意味的信息是很少。”秦奋华向记者解释。
关于这一点，涂晓明有着非常深刻的感受：“现在很多品牌都比较浮躁，动辄就要最劲爆的事件、万人空巷的效果，这些往往是不合理的期待。六神对于品牌传播目标有着明确的认识，也比较尊重代理公司，不会对创作有太多干涉。”在他看来，双方的默契是合作顺利的最关键因素。此外，六神灵活的决策机制，也是好创意得以落地的重要原因。“我们不会像一些机构复杂的外资公司，决策流程庞杂。”秦奋华说。 当然，品牌的传播最终的表现之一还是产品销售。2012年，六神花露水的销售增长率接近两位数。此外，在上海家化的总体收入中，六神品牌占到50%左右，具有举足轻重的地位。 创新容易，突破难。2013年如何继续“养鱼，而后捕鱼”，六神面对的挑战很多，而“爱上夏天”仍会是他们延续的一个主题。
