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国庆临近，东莞移动一场题为“‘感谢广东，双节同庆’—— 无限乐趣、缤纷新机，邀您畅享移动新生活”的手机优惠促销活动正在火热上演。从广州、深圳，到珠海、东莞，中国移动沟通100服务厅的手机营销活动已经全面拉开。
广东移动历来就是中国移动营销推广的风向标和试验田，占据中国移动近两成业务的广东市场，一直是其它省级移动效仿的对象。7月初，在笔者接触广东省珠海移动 “手机质量服务月”活动策划的时候，一种预感便涌上心头，平静了近两年的移动手机终端，可能要有大动作了。
果真不假，8月初，笔者又陆续接触到了东莞移动关于手机营销的一些项目，广东省移动关于沟通100服务厅手机营销工作已经在全省范围内展开。
8月21日，《信息时报》题为“广东移动启动大规模"一元购机" 机型达41款”的新闻，这是广东移动针对全球通用户推出的一元购机优惠活动，这种受益面达到80％的大规模推广活动，完全将我的预感变成了现实。
据笔者从移动内部人员了解到的信息，“尽管“一元购机”目前只针对全球通用户，但预付费品牌用户所能享受到的购机优惠，其实一点也不比全球通用户少，东莞移动针对预付费用户的优惠机型多达40款，有些营销套餐优惠低至五折。”
在中国手机市场整体低迷的情况下，移动大势推广手机终端似乎有逆水行舟的味道。两年前，中移动开始手机定制，当时就引起了手机市场渠道的振荡，进一步加大了国产手机与洋手机的差距，国内外手机厂商纷纷进行了手机渠道策略的调整。然而，两年来，中国移动在手机终端并没有花费太多的心思，沟通100手机卖场的推广一直波澜不惊，和其它手机卖场一样，并没有给消费者以特别的认知。
那么，是什么原因促使了中移动急切要打造沟通100手机营销平台呢？
定制业务强劲增长
中国移动不是卖手机的，但手机销售却成为其一项完全可以独立运营的业务。来自易观国际的研究报告称：运营商大张旗鼓地定制手机已经成为一种潮流。在2004年，中国移动和中国联通手机定制采购数量达到500万部手机，实际采购金额超过80亿元，定制手机的数量占2004年国内全部手机销售量的7%。而在2005年，在国内销售的全部8800万台手机中，有1100多万台是运营商定制的，定制手机所占比例约13%。易观国际预计，在2006年，手机定制市场规模将达到3100万台，将占据20%的市场份额。而在未来的3G时代，运营商手机定制主导手机终端市场的力度将会更大。
三年来，中国移动手机定制业务成倍增长，这充分证明了移动终端网络的强大和其对产业链把控的能力。这让移动从一个依靠国家垄断构建的虚拟平台中，逐渐清晰起来——沟通100服务厅其实大有可为，中国移动在此看到了前景。
真正意义上的手机营销
2003年，中国移动打造手机终端，可以说是其为了产业链全面发展战略的要求，但面对当时国内高速发展的手机市场，难免也有追逐投资热点，欲在其中分一杯羹的的冲动。我们别看定制手机这日益庞大的数字，其实在移动手机营销方面也是问题重重。一方面，沟通100服务厅首先只是移动的一个服务厅，规模再大也无法和国美、苏宁等家电卖场，协亨、中域等手机专业户的规模相比，因此，在产品的可选范围上，移动手机终端是处于劣势的。另一方面，在消费者的眼中，沟通100作为手机平台根本就没有什么特别可言,在手机服务质量被做为一个行业问题普遍遭受质疑的时候，移动的手机终端并没有得到优待，客户投诉率居高不下。
2006年，全国手机市场增速减缓，影响最大的除了国产手机厂商以外，协亨等手机渠道厂商遭受的冲击其实一点也不轻，以前那种“只要有货就赚钱”的时代一去不复返了。在这种恶劣的市场大环境下，移动手机终端的销售也出现了问题。这就成为移动打造手机营销平台的最直接原因。也许，正式由于这种问题的存在，移动猛然发现，打造手机终端已经迫在眉睫了。
因此，移动真正意义上的手机营销开始了，以服务为中心，货源和实惠为两个基本点的三大优势成为沟通100手机平台形象的三大诉求。结束了纯粹依靠为手机厂商提供分销点的简单渠道时代，进入了挖掘移动自身优势、塑造渠道品牌的阶段。
移动手机营销的三大优势
以品牌的思维去运作手机营销平台，是移动此次运作的最大亮点。其中最显著的表现是，移动专门为沟通100服务厅总结打造的三大优势。
1、服务
作为中国移动品牌的体验终端，沟通100服务厅有很多特征。但总结起来就是“实用、便捷、高效、简单，想客户所想，满足客户所需”。沟通100真正要展示的就是服务，这种延续中国移动 “沟通从心开始”的用心服务。放在手机市场，这种服务很有推广价值。长期被售后服务问题困扰的中国手机消费者，中国移动的服务形象，有着任何手机厂商都无可比拟的说服力。
2、货源
手机定制门槛的设定，以国际品牌为主导的手机定制，让沟通100手机在手机质量上有更大的说服力。为了突显货源优势，移动似乎有意淡化“心机”的概念，媒体上鲜见关于移动心机的宣传。实际上，移动心机的打造只会给消费者的品牌品质认知带来困难，而业务的嵌入下也不一定要有心机的品牌来区分。普通机同样可以根据移动需要来进行特别业务功能键等的定制。移动淡化“心机”概念更有利于突出货源优势。
3、实惠
手机销售与移动业务进行困绑促销，在沟通100买手机，实惠是可以让消费者直接感受到的。手机作为移动信息业务的终端载体，自然而然能成为移动业务促销的最好平台。而这中终端与业务的困绑促销，是其它手机厂商、渠道商所无法实现的，它是移动等运营商们的垄断性资源，其竞争力不言而喻。
很显然，移动的三大优势是非常务实的，它既源于手机市场、手机消费的现实需求，又与移动定制手机本身的产品属性相关。最近，珠海移动将在手机卖场开展“买手机送话费”活动，将手机优惠的场所再次扩大，作为促销也好，消费教育也罢，都说明了移动对手机终端依赖程度的加深。
发力手机终端瞄准未来
具备手机营销的先天优势，移动卖手机理所当然，首先，移动有其它手机厂商无法比拟的网络覆盖，在沟通100服务厅多摆几个柜台就可以开卖了；其次，移动沟通100服务厅对手机用户的召唤能力是与生俱来的，毕竟手机不能离开移动业务单独运作，只要办理移动业务，少不了要跟移动终端打打交道；再次，移动身处垄断行业，有这么好的机会控制终端，稳固自己在产业链中的地位，它何乐而不为呢。
但是，真正促使移动进行手机营销的，并非手机业务本身。随着移动通信市场的发展，手机作为独立产品的市场空间越来越小，中国移动等运营商更倾向于把其作为一种业务的附带品推出，手机本身的价值在不断抹杀。中国移动推广手机营销，需要的不是依赖手机这种产品，它的真正目的是需要借助手机终端这个营销平台。
近两年来，传统话音业务的 ARPU值下降趋势明显，中国移动电话用户的不断增长和移动增值服务的多样性，使得越来越多的用户开始使用移动增值服务，2005年中国移动增值业务收入为525亿元，比2004年增长54.0％。中国移动利润增长点已经开始转向增值业务，这也就意味着中国移动通信市场开始实现由增量到增收的转变，中国移动的市场未来不仅要挖掘新用户，更重要的是要深度开发现用户的价值。
手机终端的控制，一方面，方便移动进行增值业务与手机的困绑促销，培养用户对增值业务的消费习惯；另一方面，可以利用手机的特别设置，将移动梦网等新业务植入手机，采用先入为主策略，排挤竞争对手。掌握了手机终端，移动在增值业务的推广上就有了更大的自主权和发挥空间。打造移动梦网等内容服务网站，移动很轻易的就掌握到了一笔有形资源。
不仅如此，移动手机终端的打造还将为自己未来的市场竞争加分。长期以来，移动以更广泛的网络覆盖让联通望尘莫及，随着联通技术问题的解决，虽然消费者心中“联通网络不好”的品牌印象依然存在，但这点显然已经无法成为移动未来的依靠——实现3G的技术转变，联通在技术似乎更有优势。手机营销终端的打造，让移动的网络优势得以延续，只是这张网不在是象征移动技术的“地网”、“天网”，而是更加具体、更加实在的沟通100服务厅。
彭旭知，毕业于湘潭大学广告系,多年广告、公关行业实战经验,在中小企业品牌塑造、全国性品牌落地推广方面有比较深入的思考。自创"品牌分层处理""广告二次传播""品牌声音识别"三大理论概念，媒体专栏作者、特约撰稿人，在《销售与市场》、《新营销》、《广告大观》、《中国中小企业》、《企业研究》等专业营销传播类杂志上发表文字50余万。现供职于广州某大型广告公司，目前主要从事电信行业的实操与研究。QQ:282952075
