爱华网蒙牛酸酸乳＆超级女声事件营销取得了空前的成功，举世惊羡。其实这只是蒙牛一系列超级营销中影响面最广的也是最精彩的一个，从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销在蒙牛的手里已经越来越娴熟，演绎成一场场超级营销了。
近期，蒙牛液态奶事业部与本土实战营销顾问机构——21世纪福来传播机构签订酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品的“终端形象整合和提升”合作协议。这是蒙牛超级营销中实现高空传播和终端落地整合、协同互动的重要营销战略步骤，是把系列超级事件营销中的巨大能量最大化释放到直接的销售力上来的重要举措。
去年，蒙牛酸酸乳＆超级女声的事件营销搅动了全中国，超女和全国女生疯了，酸酸乳火了，地球人都知道了。蒙牛酸酸乳市场业绩由原来的7亿元窜升到25亿元，05年初，蒙牛提出要在2004年销售额60多亿元的基础上达到100亿元的目标也实现了，达到了108亿。这是举世皆惊的营销奇迹。但是蒙牛却不能有丝毫的大意和喘息。同在草原上的对手伊利大打体育牌，夺得2008奥运会赞助权，请刘翔、郭晶晶做形象代言人，一套组合拳下来，投入很大，整出的动静也不小，成效也是有目共睹的，其主营业务实现收入达到121.75亿元。
蒙牛只有用老牛的韧劲，以火箭的速度，做草原上跑得最快的牛，以比竞争对手更快的速度把销量和利润做上来，才能稳立不败之地。
事实上，超女等事件营销对蒙牛销售业绩的提升，是实实在在的，不容质疑。从无论从传播的角度还是从销售量考量，蒙牛的事件营销已经达到了高段位，可以谓之超级营销了。
事件营销，蒙牛占居高段位
业内对事件营销有一个“三段论“ 。出点钱，把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事，这是最初级段位；如果在赞助贴上名字之后，还会用广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下，即是第二个段位；第三个段位是最高级的段位，它的运作是整合的，将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。蒙牛无疑接近了最高段位。蒙牛作为市场中的追赶者，用各种办法赚取消费者的眼球拉动销售，是必需的。我们不必苛求蒙牛一切都要完美，但蒙牛只有做得更快更好才能在竞争中持续领先。
企业在创业阶段，在没有摆脱生存困扰的时候，要靠长板营销才能成功，但是企业在壮大起来之后，仅用长板就不够了，因为你面对的市场、对手和消费者是全方位的，每一点漏洞都不是小数目，都有可能被对手利用。
下面，让我们来看看蒙牛在超女之后的超级营销传播中还要做些什么？如何做才能得到更加理想和出色的效果？
超女之后，蒙牛三大提升课
提升课一：加大产品创新，开拓新品类，做行业的领头羊
酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种，平均毛利能达到25%左右。酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上，蒙牛有“酸酸乳”，伊利早有“优酸乳”。如果当初用“超女”打造一个独创的产品类别，效果一定比现在的好，收获一定会更大。蒙牛酸酸乳的独特性不足是蒙牛的隐痛，是这场超级事件营销传播的软伤。
产品是营销的基础性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动，最终都要落到地上、落到卖产品的销售上，这是根本。
蒙牛作为行业巨头，要领导乳业产品的创新。在创业的时候，蒙牛独具慧眼地用当时并不被领先企业看好的利乐枕主打市场，实现了差异化，迅速成长壮大起来。其实食品是比较容易创新的一个行业。就拿酸酸乳类产品来说，为什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；为什么不可以用透明盒子做包装，里面装上大大的果粒，多诱人；为什么不能更稠点，让它更香更浓；为什么不能更稀点，让它像果汁那样爽口；为什么不能更酸点，酸奶再加山楂；为什么果粒不能更大一些，在比例上非得酸奶多果粒少，有人专门爱吃酸奶中的果粒……
蒙牛酸酸乳＆超级女声这样轰动的事件营销加上蒙牛这样优势的执行能力，如果配合一类更具产品力的新品类就会更好。夯实产品基础是磨刀不误砍柴功的正道。
加大产品创新力度，做新品类的开创者，做行业的领导者。没有产品创新，实难做成老大。
提升课二：打造蒙牛的超级终端，让产品和终端宣传铺到每一个角落
下面是福来的事件传播与渠道、终端的锥型关系图。这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了立体演示：顶端代表空中传播，比如蒙牛＆超女的事件。下面的圆型底面积代表地面工作的内容和范围，包括企业、渠道和终端。中间的点是指企业，外环粉色的圆环是指经销商，最外边圆的周长指终端售点。
该图表示：高空传播的点越高，传播的面儿就越大；要求圆心（企业）到内圆（经销商）的距离越长，表示分销深度越深，渠道就越广，渠道种类就有可能越多，企业到终端的距离就应该越短，对终端的掌控能力就越强；最外边的大圆环是终端售点，圆环越大，表示售点就越多，企业所辐射的市场领域就越大。
像酸酸乳这类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差，想喝就要随时买得到。牛根生早在2003年就说过，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”酸酸乳是时尚的即食性食品，正是餐桌之外的食品，追求便利性是它的特征。社区、街边这些便利店，数量多，面儿广，销量大。在这些终端铺货，本身就等于说酸酸乳是可以随时喝的。
现在，蒙牛在超级大传播下，正在从以大卖场为主销售渠道，快速向社区、街边便利店拓展，加大分销深度和终端广度，让产品和终端宣传铺到每一个角落，打造蒙牛自己的酸酸乳超级终端海洋。
在这方面，洋品牌百事可乐做得很好，街边食品店、小卖部，几乎都被它包装起来了，满眼是百事可乐的蓝色世界，好像在时刻诱惑着消费者的渴望。蒙牛现在也正在向超级终端大举挺进。而超级终端的建设，需要整合的信息、规范的管理和强大而有杀伤力的营销武器。
我们已经协助完成了蒙牛酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶的“终端形象整合和提升”项目，这是一项系统工程。
产品包括：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶；
卖点与广告语：自然给你更多；真我新声代；
形象类别：包括超市的、专卖店的、便利店、户外的和特殊渠道的；
具体项目：堆头、吊旗、海报、试饮台、跳跳卡、货架贴、、户外、车身、候车厅、路演、物料、手提袋、纸杯、促销服、形象店、门头、包柱、遮阳蓬、遮阳伞等等。
执行手册：即操作规范手册。
终端形象的背后是强大的执行力，是营销战略水平和营销管理能力的直接体现，是实现销量的战场。我们有理由相信，在乳业，蒙牛将率先打造出属于蒙牛自己的超级终端。
提升课三：与事件营销结合得更紧一些，多做卖货的临门一脚的活动
蒙牛酸酸乳＆超级女声的事件营销与直接卖货的活动结果得还不够紧密。去年与超女配合落地的宣传性的活动有，产品的包装、售点的宣传单页、路演和电视广告，把消费者的关注度集中到 “蒙牛酸酸乳超级女声”中来，宣传与超女一样的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
去年促销活动搞的是买六送一。说实话，这样的活动没有实质作用，其它乳品全在搞。去年借助“超级女声”有点创意的活动是，设立“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。这些活动不错，但是，能够真正参加的人太少，对销售的直接拉动力有限。
事件营销要落地。蒙牛以往在事件营销中落地的大多是产品信息和活动信息，这些是必须的，蒙牛已经做得很好了，但还可以更进一步，要多一些临门一脚的动作，不能让球在门口转悠，要增加前锋，要往里踢，没什么不好意思的。
为此我们提出三点建议：一是活动无论大小都要有创意。你搞买6赠1别人学，或者人家买6赠1你跟着，都没什么意思。花同样的钱，搞有创意的活动，竞争对手就不能学了，一学就自降了身价。有创意的活动消费者才会喜欢。比如赠送目标消费者喜欢的玩具。二是蒙牛酸酸乳与超女一定要紧密挂钩。在蒙牛超级营销中的事件，各个都是狠抓眼球的。促销活动如果只是买几赠几，不与事件挂钩那可太可惜了。要直接挂，挂得越紧越好。比如：在特定的时间地点，购买酸酸乳六连包，留下电话和通讯方式，就能得到（而不是有机会，许多人已经对“有机会”没什么兴趣了）一张由张含韵亲自签名的彩色照片。购买酸酸乳××包，你就能参加抽奖，大奖将免费得到“超女×大城市巡回大型演唱会”门票，亲眼目睹超女风采，并有机会与超女同台演唱。三是促成立即购买的手段要多。就像上面的举例，要与目标消费者的欲望挂钩，让她一看这个活动就抑制不住冲动地想参加，就是卖产品。
超级营销，就要追求超级效应
事件营销的一个最突出的特点和最大的功用就是，赚取眼球，快速传播知名度，在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合营销传播要向两个极端发展，一个是向高走，在品牌内涵上做文章，每一次营销传播活动都要为品牌做加法；另一个是向低处走，任何营销传播都要落地，落在销售上，不能吊在半空中。
乳品行业要对品牌给予高度重视，每一次事件营销活动都要为品牌做加法。保健品行业可以一年换一个产品，二、三年做死一个品牌，因为它有用不完的名称和功能可换，乳业不行，打一枪换一个地方就把自己折腾死了。产品中的东西越少，需要在品牌中做得就越多。
蒙牛99年创业，只用了短短6年的时间就成长为中国乳业巨头，蒙牛事件营销的成功，让可口可乐和百事可乐都加入赞助2006年超女的争夺战中。这是没有任何理由怀疑的奇迹。
今年，蒙牛一如继往地走超级营销之路，继续大张旗鼓地赞助超女，并且与台球神童丁俊晖牵手，让其担当蒙牛集团品牌形象代言人。
在蒙牛沿用事件营销→超级营销这一独门绝技屡试不爽的现在，作为营销咨询机构，在为蒙牛一连串高超整合营销传播的成功感到敬佩的同时，作为局外人，对其中的不足也许看得更清楚，蒙牛必须把超强的事件营销力转化成更大的销售力，追求超级效应。同时，蒙牛不可能永远靠事件和“超女”过日子，当超女的热浪过去后，酸酸乳还得继续卖下去。我们不能苛求蒙牛超级发展的完美性，我们只是祝愿蒙牛能够更加卓越和成熟，跑得更稳健、更潇洒，引领中国乃至世界乳品市场！
娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱：[email protected]
