爱华网罗永浩一条 “砸西门子冰箱” 的微博便给西门子品牌带来不可预估的损失， 李开复微博上对于南航服务不佳的投诉也瞬间引来上万的转发，而专栏作家王小山吐槽链家地产电话营销， 并微博悬赏链家董事长电话号的微博一小时之内转发上千， 一天之内， 链家董事长电话被公布在网上……这些消费者与品牌“斗争” 的例子 ， 在社会化媒体出现之前， 无法想象。
社会化媒体激活 “危机” 微博等社会化媒体的出现激活了现有的各类互联网应用， 构建起一个以微博为关键节点的互联网 “生态系统” ， 并形成相应的 “生态循环” 。 在这个信息循环的过程中， 一旦出现了危机相关的内容， 通过 “分享” 功能，微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中， 加以汇聚， 并围绕这些危机源头， 由意见领袖、 机构、 品牌和个人用户进行传播与互动， 同时在原始信息上进行传播、 讨论、 “人肉” 及内容扭曲， 进一步形成新的观点、 话题和内容， 再经由视频网站、 博客、论坛、 传统媒体等各类平台， 掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。 在社会化媒体时代， 消费者的力量似乎变得越来越“苛刻” ， 而品牌在消费者面前变得更为透明， 对社会化媒体上一条评论的忽视都有可能给品牌带来不可逆转的损失。 【观点】 来源：张锐 时趣科技CEO、 众趣社会化媒体管理平台创始人 顾客真正成为了上帝 消费者并没有改变， 而是随着媒介变了 ， 消费者的工具和能力变了 。 社会化媒体让消费者的每个想法和每个声音都可以延伸到一个庞大的社会网络中去； 另一方面， 消费者不是 “一个人在作战” ， 他是带着自己的社交网络来的， 即使是本身粉丝量不大的用户， 如果他的朋友有活跃用户 ， 他的声音也会很快地被传播出去。 例如前段时间我们的一个客户21cake就出现了一个 “受字牌” 案例： 一位消费者在21cake给爷爷订生日蛋糕， 但商家错把蛋糕卡上的 “寿” 写成了 “受” ，于是她就在微博上把这件事发了出来。 这位消费者本身影响力并不大， 但是她的好友里有加V用户， 加V用户的转发使该事件在网上迅速传播， 而21cake官微则迅速做出反应， 非常诚恳的道歉且补偿， 还借机做了很多有意思的定制化蛋糕字牌， 引起了广大网民和大量明星、 影响力人士的关注， 最终将对话引至有利于品牌的方向。 所以我认为， 不是品牌被放大， 而是消费者的能力和声音被放大了 。 在品牌面前， 消费者会越来越强势， 但不意味着消费者会滥用这种强势。 品牌需要聆听社会化媒体上的消费者声音， 以消费者的出发点作为品牌策略上的依据， 但社会化媒体上高度碎片化的信息以及这些信息的实时性， 使得社交网络的运营和管理需要凭借工具才能更有效率。 众趣的聆听软件利用微博提供的搜索接口， 将企业想要聆听到的各种各样的名词收录进去， 进而对与名词有关的内容进行搜集、 在增长速度等维度进行计算， 可以清晰地看到网友关于品牌在讨论什么， 都有哪些人在参与讨论， 实现高效率的聆听管理， 之后再与网友进行互动。 社会化聆听不只是听， 社会化聆听是互动的平台， 先聆听再沟通， 做到大规模一对一的互动， 这才是社会化媒体和传统媒体的本质区别。 【案例链接】 巧妙的品牌植入 国际性大型体育赛事从来都不乏赞助商的支持， 2012年伦敦奥运会期间， 中国运动员在伦敦碗英勇夺金的同时， 新浪 “微博运动会” 也在如火如荼地进行中。 与伦敦奥运会类似， 在新浪的微博运动会上， 用户有属于自己的参赛代表团， 可以举行自己的入场式， 还可以 “指派” 微博好友参加游泳、 田径等奥运项目，与好友进行有趣的线上互动。 数据显示， 在为期18天的 “微博运动会” 中， 网友参与人数近2000万， 整体PV超过1.3亿， 微博运动会话题量达362万， [email protected] 如此庞大的用户基础和互动效应， 为广告主在新浪微博平台的社会化营销带来了无限可能与机遇。 线上互动不断弹出的广告常常会使消费者感到深恶痛绝， 但若品牌能够巧妙地将自身产品融入互动过程， 消费者并不会感到被冒犯。 在此次微博运动会中， 广告主呈现的巧妙的植入式营销引人注目： 招商银行采取金币的奖励措施， 用户既可以把金币用来做抽奖， 也可以通过虚拟的金币进行投资体验； 中国移动的 “移动促销亭” 与现实生活中临时业务办理处的功能十分相似， 用户点击移动促销亭即可链接至中国移动的官网； 最有趣的是网友在平台上点击瑞虎TT的 “现在搭车” 按钮， 便可直接被载入羽毛球馆进行游戏， 奇瑞以此形式为其赞助的 “羽毛球馆” 带来了大量用户， 使品牌植入不再被用户抵触。 通过这些自然参与的方式， 微博运动会触发了用户进行品牌体验的欲望。 中国移动、 招商银行等企业的个性化营销方式， 实现了企业品牌的最大范围曝光。 对广告主而言， 微博运动会还可以捕捉、 收集参与其中的用户的真实资料， 用于后期在微博平台的持续交流互动， 通过这种方式接近消费者。 微博运动会成为了许多广告主与用户进行深度沟通的起点。 无论是对于品牌信息的有效聆听， 还是品牌对于植入越来越巧妙和谨慎的态度， 都反映出在社会化媒体平台上， 媒介赋予了消费者更强大的能力， 而品牌在与消费者沟通时， 也需要把自己放在一个更恰当的位置。 【 名词解释】 植 入 式 营 销：又称“植入 式 广告”( P r o d u c t Placement)， 是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式， 给观众留下相当的印象， 以达到营销目的。 “植入式广告” 是随着电影、 电视、 游戏等的发展而兴起的一种广告形式， 它是指在影视剧情、 游戏中刻意插入商家的产品或表示， 以达到潜移默化的宣传效果。 由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
