爱华网一些传统品牌，包括2005年品牌价值榜上的领头羊可口可乐以及麦当劳等，都在逐步削减传统广告的营销投入。过去4年里，麦当劳将原来电视广告的支出由原来占其广告总额的80%压缩到50%，节余的资金大都用在娱乐营销上了，笔者认为，在出现市场细分和消费者总想回避广告的情况下，广告主不会把希望寄托在单一的营销战略上。利用娱乐事件作为营销工具的公司企图把品牌传播变得象娱乐节目一样万众瞩目，在宝洁公司率先投入制作肥皂剧继而有是电视剧之后，一些公司纷纷开始相仿，它们自己动手制作节目，用以吸引对商业广告颇为讨厌的消费者。去年品牌增值了8%的德国宝马公司自2001年开始即在互联网上推出系列短片，每次播出7到10分钟，颇受网民的欢迎，这些片子均以宝马汽车为主角，由吴宇森等美国好莱坞一流导演执导，美国运通公司等老资格品牌也看中了宝马模式，走上了娱乐营销之路。去年品牌增值10%的日本丰田公司曾出资1600万美元，参与投拍了美国国家广播公司的现实剧场《竞争者》，使丰田汽车成为这部情节剧中的道具。丰田汽车的竞争者日产汽车的品牌价值去年亦升值13%，在美国广播公司热播的电视剧《绝望的主妇》中，日产的Titan皮卡就始终停放在威斯特利亚的街道一旁，摩托罗拉参与拍摄的《手机》使摩托罗拉的手机成了片子中的领衔主演。
实际上国内的初生牛犊品牌，和那些国外的老虎品牌相比之下，对娱乐营销的利用是有过之而无不及，刚刚过去预热未了的“超级女声”让蒙牛品牌唱遍大江南北，最近正在热播的“黄金搭挡”CCTV电视模特大赛让“黄金搭挡”独步神州大地，而纽曼赞助的的“梦想中国”也让老品牌焕发新活力。借助传统的营销工具塑造品牌的时代已成过去。现在世界上大部分优秀品牌塑造者们主要考虑的已不再是影响力和影响频率的问题，也就是有多少消费者能看到它们的广告，他们能否经常看到这些广告，它们更关心的是找到有效的途径，使消费者将品牌融入到自己的生活中，将宣传推广与娱乐内容紧密的结合在一起，就是一种行之有效的营销手段。在无限广阔的舞台上，你如果老是那一套，你是没办法取悦味口越来越挑剔的顾客的，试试看，那就不如跳舞吧！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，李卫军 笔名晓理 ，武汉大学市场营销专业，北京大学广告学硕士，现任彼肯(北京)国际企划有限公司（www.peakidea.com）首席企划师，专注于CIS、品牌规划、品牌管理和整合营销传播创新研究，擅长企业战略发展、CI导入、品牌规划、整合营销传播策划、策略创意、主题文案，先后在艾肯品牌顾问、始创国际、风弛传媒、奥美公关、楚星国际等知名广告、公关公司任高级职业经理，服务过多个外资企业品牌和中国自主创新品牌。欢迎参与互动讨论：电话：010-62304188，13381182859 E-MAIL:[email protected]
