爱华网随着数字媒体的发展， 速度令人惊叹，形式令人炫目， 用户时间更加碎片。 从品牌需求出发， 确定接下来要做什么； 从消费者行为出发， 找到使用什么媒介平台。 在构思策划的过程中，想到的是消费者出现在哪些媒介终端， 营销创意是否能在这些媒体上被很好的传播。 在执行过程中， 借用这些媒介提供的用户数据， 运用数据的洞察对每一波的创意执行不断提出优化建议。 从媒介出发的创意执行逐渐成为趋势。 这对媒介人员提出了新的要求和挑战。 【案例链接】 疯狂的创意 如果你能在PC上体验新宝马X1， 驾驶宝马穿越高楼大厦， 这够不够疯狂？ 如果你的手机可以变成方向盘， 可以左右回轮带你穿越草地， 这又够不够让你兴奋？ 结束驾驶旅程之后， 宝马直接冲出页面， 开到你的眼前， 是否直接让你高呼不可思议？ 初衷 20天， “飞机稿” 起飞了！ 这些看似不可能的想法被13个创意人用20天的时间呈现在人人网宝马的公共主页上， 得益于团队合作的成就感和客户给予的极大信任。 “初衷其实是想打破创意团队的一种工作状态。 ” 负责此次项目的人人网华北区创意总监王梁对 《成功营销》 记者说道。 “没完没了的项目， 改得面目全非的创意， 被压缩的执行时间， 让创意人身心疲惫。 为了重新燃起大家的工作激情， 我们决定在团队里发起一个项目， 这一次没有客户、 时间、 预算等等限制， 看看我们到底能做成什么样。 大家一起做一件事， 让团队里所有人都参与进来，把大家的想象力最大程度地释放出来。 ” 【 名词解释】 飞机稿： 根据一个创意原点做创意， 无拘无束做， 不考虑客户要求和人群， 只为把一个创意原点表现得精彩绝伦的一般很有想象力的稿子 ， 有人称它为飞机稿， 区别于地面的根据客户要求和人群解读能力做出比较实际的稿子。 但此次人人的飞机稿平衡了创意、 客户要求和用户需求， 并最终走向了商业化， 可以说是一次 “上路的飞机稿” 。 创意 即使是 “飞机稿” ， 对于品牌的选择也是一门学问。 在营销圈内， 一向大胆尝试新创意新技术的宝马成为创意人的目标。 于是， 这个王梁口中 “由拉二胡的， 给人拔罐儿的， 技术发烧友， 画画儿的组成的稀奇古怪的团队” ， 在开了无数次的头脑风暴会之后， 被宝马X1的广告片激发出了灵感。 广告片中为了体现汽车的性能， 换了很多不同的场景， 那么是否可以把宝马X1开到人人的公共主页上并配合场景变幻， 让用户乐在其中， 真正玩起来， 不只是把广告片视频放在公共主页上， 而是把宝马公共主页真正打造成一个超级社交官网， 将用户、 互动、技术、 数据、 疯狂广告等一系列的需求和功能串联起来， 并一一满足。 谈到创意的基础， 王梁说对于用户的精准洞察是一切创意的基础。 “我们创意人应该从全媒体的角度来想， 客户为什么选择我们， 在社交媒体上客户最想得到什么——基于人人网的用户数据， 拿到更精准的用户洞察， 基于这种洞察， 创造用户喜欢的活动， 让他们传播给朋友。 ” 执行 让人兴奋的创意背后自然少不了技术的支持和日复一日的细节执行。 如何与不同手机机型适配？ 如何利用Flash和页面上的信息交互， 实现手机和PC跨平台的交互？ 如何用重力感应让用户玩得舒服？伴随着一个个技术难题的攻破， 此时的梁子已经不甘心于只做一个飞机稿， 于是他们用自己拍摄的素材做好了Layout， 用PPT把故事讲给客户听， 提案的过程异乎寻常的顺利。 “当时， 我们觉得人人的创意给了我们很大的惊喜。 加上当时我们刚好在做宝马X1营销活动的延展， 在评估了此次提案会给我们正在进行的宝马X1营销活动带来的帮助后， 一拍即合。 ” 宝马市场部电子行销经理张倩在接受 《成功营销》 记者采访时说道。 此时的 “飞机稿” 已经顺利完成逆袭， 变成了一桩客户买单的生意， 而距离上线时间也不过20天而已。 在这20天里， “我们希望利用到人人的关系链为宝马中国的公共主页积累粉丝， 相对其他平台而言， 人人网用户和朋友之间的关系更真实， 广告也更容易被接受。 ” 负责此次合作执行的宝马市场部电子行销高级市场专员唐少辉说道，“由于此次宝马X1Campaign涉及产品层面， 在粉丝量以外， 我们对于销售线索也是非常看重。 ” 因此， 在宝马X1愉悦之旅中 ， 王梁团队设计了邀请好友等环节， 充分利用人人的社交关系， 在游戏的最终嵌入了销售线索的搜集， 为客户进行市场活动提供参考。 效果 这一切似乎都在讲述一个千里马遇伯乐的故事。 Minisite无缝嵌入宝马中国公共主页、 手机与电脑的跨屏互动、 重力感应……融合了诸多科技元素的“BMW X1 愉悦之旅” 15天吸引了超过47万名用户体验， “宝马中国” 在人人网的品牌好友增加了211,513名，并成功收集销售线索4,054条。 对于宝马而言， “从创意的展现来看是非常让人印象深刻的一个创意， 起码在视觉呈现上非常成功， 从效果来看粉丝量的增长也超过了我们当时的预期， 从销售线索的搜集来看， 数据量还是非常不错的。 ” 张倩说道。 对于媒介创意人而言， 仅仅策划一个活动或者用突出的文案已经不足以吸引用户和广告主眼球了 ， 对新技术的大胆尝试以及对用户媒介习惯的精准洞察， 给了创意人更多的idea， 而互动性强的社会化媒体又给了媒介创意人更多疯狂的空间。 正如在营销方面一直坚持创新的宝马总强调的那样—— “你们可以更疯狂一点！ ” 【广告主QA时间】 被采访人：张倩 宝马市场部电子行销经理 Q： 作为广告主， 宝马想从代理机构那里得到什么？ A： 其实现在没有很明确的界限， 我们更看重的是创意，谁家的创意好就作为一个主导者， 其他的代理商一起协助， 很多好的创意都是多家合作的结果。 Q： 在合作过程中， 宝马和创意服务机构是怎样的关系？ A： 原则上关系比较平等， 很开放地让代理机构去想， 而不仅仅是做执行， 希望代理机构自己有想法。 此次和人人合作， 摸索宝马的调性和人人受众特点用了很长的时间。 这是一个对于彼此需求了解的过程， 也是比较理想的一个沟通模型 Q： 宝马在社交网络上想要得到什么？ A： 在人人上关系链比较重要。 人人用户和朋友之间的关系更真实， 来自朋友的广告更容易被用户接受。 除此以外， 我们希望可以利用这个案例去论证人人的用户群是不是在成长， 是不是有一定的购买潜力， 所以在效果衡量上我们会对销售线索有所要求。 另外一个层面， 从品牌上来说， 我们会对潜在消费进行教育， 即使是大学生还是有购买力的， 我们将从基础上引导他们。 Q： 2013年宝马在新媒体营销上有什么想法？ A： 目前移动是趋势， 宝马将会在移动端的尝试方面发力， 这里边可能会包括社交产品的移动端以及传统互联网媒体的移动端。 我认为， 过去移动营销更多的是投放硬广 ， 效果有限且会引起用户的反感， 希望能有更多内容或者创意方面的呈现。 2013年新媒体营销的比重肯定会增加。 新媒体是品牌到达用户很好的途径， 线上的沟通也会带来更有效的效果。 目前我们对于互联网的认知都是向着积极方向发展的， 宝马电子行销也要尝试更多的方式和方法， 但在利用新媒体技术时， 也要根据传播的诉求和策略选择适合自己的方式。 除了品牌层面，线上营销如何与销售挂钩也是我们很看重的问题。 【案例链接】
好策划是怎么来的？ 有个调侃各大网站网友特点的段子说看到网络留言的风格，就可以猜到他平常泡在哪个网站， “ 人以群分” 这话确实不假。 门户网站因为长时间聚集了志同道合的用户而形成了独特的调性。 而比普通用户更熟悉自身媒体调性的媒介人， 在为营销活动出谋划策时， 总能贡献出更多符合调性的好创意。 这也是为什么媒体平台与品牌共同产出的优秀案例， 都先天具有 “XX出品” 的鲜明烙印， 喜欢同样调性的群体也更易被吸引， 进而更喜欢这个媒体， 变成良性循环。 “什么都可以跨越 除了底线” 2012年关于黄岩岛、 钓鱼岛两座岛的归属问题， 最大限度地激发了中国人的爱国情怀。 一时之间 “抵制日货” 、 “支持国货” 的呼声汹涌而来， 这个时间点似乎很适合中国民族品牌发声， 但也可能存在营销主题走偏或变俗的危险， 需要提前定好调子。 上汽荣威选择了相信具备军政类资源和全媒体内容报道优势的稀缺型媒体凤凰网。 “什么都可以跨越， 除了底线” 这句结合凤凰网与荣威调性的宣传语， 也是这次获得爆发式关注的营销活动影响力最广的一句宣传语。 事实上， 这次 “丈量边关， 致敬英雄” 不是荣威第一次举办驾车走边疆的活动了 ， 这一年比较特别的是凤凰网给活动打上 “凤凰影响” 的媒体整合烙印。 由媒介人主导的行走活动， 让活动的创意可以结合其历史、 军事、 人文、 纪录片、 时政等深度资源全面推进， 从而让行走活动看起来更像是媒体的态度立场与表述方式；与行走活动一唱一和的是品牌与凤凰网钓鱼岛事件专题的联合报道， 从而让这次活动在九一八期间达到关注度的巅峰。 内容营销 想人所想 金融类广告因为术语太多通常给人感觉太硬、 太虚、 太专业， 让人觉得不亲切， 归根结底在于金融类广告在传播前没有把握用户的需求。 给10年后自己家庭的一封信， 是凤凰网协助汇丰银行举办的一个活动， 主旨是为了用户更了解自己家庭的理财情况。 具体说来， 更了解其主流用户群体的凤凰网， 制定了先听用户怎么说的营销策略， 以内容平台+内容工具的方式展开。 首先帮用户测试其投资偏好， 利用凤凰网专业的媒体形象为汇丰的营销活动背书，鼓励用户填写典型中国理财家庭财富管理问卷； 进而帮助用户选择适合自己的理财产品， 并建立会员机制， 有针对性在用户理财遇到问题时给予更好的指导与良性沟通。 同时结合线下以家庭为单位， 邀请用户参加理财能力比赛的 “百万财智” 活动。 帮助用户通过自我测试和活动实践更了解自己， 也为汇丰收集到中国高端家庭的理财现状， 有力地宣传了汇丰理财产品， 更带来品牌参与度提升97.7%， 品牌喜好度提升67.6%， 预购度提升46.2%， 推荐度提升59.2%， 品牌认知度提升8.8%， 及超过一万个高端家庭的有效用户注册。 商业环境中的思考 在没有大事件可以借力使力时， 基于媒体调性的营销活动，可能需要更加直指人心的策划创意。 凤凰网帮助柒牌和卡萨帝选择了其独具优势的微纪录片形式， 来引发受众在喧嚣的商业环境中更深层次的思考。 凤凰视频以自己独到的视角， 用真实史料结合纪录当代鲜活文化载体的方式， 把非物质文化遗产中精华的部分和容易被忽视的视角展示给观众， 共同探讨非遗文化在商业环境中发展的新思考。 柒牌微纪录片对用五个不同的非遗研究项目的解读， 讲述非物质文化遗产的传承与发展重要性， 以社会人文价值强化柒牌在男装中的独特中华情怀定位。 打通互联网、 社交网络以及柒牌终端店面的品牌传播和塑造， 带动中国品牌男装更具个性化和影响力的营销。 对于致力于倡导格调生活并已有 《创艺启示录》 三支微视频的卡萨帝品牌， 凤凰视频同样以音乐、 美食、 设计三个角度制作了小提琴艺术家吕思清、 《美女私房菜》 主播沈星、 《完全时尚手册》 三支微视频， 展示他们对生活、 创意、 艺术的独到理解， 并邀请3位特约影评人点评， 对微视频呈现出来的卡萨帝品牌形象进行升华再创造， 以意见领袖引导大众。 专题页面也采用了当下最流行的HTML5技术， 融合Flash动画和图片瀑布流的风格， 动感绚丽， 以此彰显卡萨帝精致优雅的格调生活以及艺术气息的家电品牌形象。 创意总是为了让品牌形象更加深入人心而存在， 而媒介人越来越多地加入产生好创意的队伍， 可以加速品牌找准拨动受众心弦的调子 ， 才能谱写出具有深刻印象的完美乐章。
