爱华网品牌真经（上）――企业品牌塑造策略全接触
产品品牌更多的是依附在可以触摸、可以感受的具体实物上，因此它的品牌塑造也更具跨度和挑战，从和产品特质到心理层面诉求，从实物层面卖点提取到价值层面情感打造，感觉处处可以下手，也同样感觉无处可以下得了手，这也造就了现在市场上的产品品牌形象塑造水平落差极大，许多企业化大力气打造的产品品牌最后落得个“印象派”（知名度打造了，品牌内涵几乎为零）。本文的目的就是为市场工作者指明一个科学、系统的产品品牌塑造方法，市场工作者可以在实际操作中，结合企业实际情况和竞争态势，根据目前需要打造的重点指标，重点投入获得溢价回报，当然，我们理想完美的状态是将各属性指标整体提升、全面丰满，这也是一个品牌需要长期坚持不懈努力的结果。下面，我们就系统的解释一下产品品牌塑造指标：
产品品牌系统的塑造包括3个层面，从产品本身、到使用后的情感感受、再到蕴含在产品中的消费价值观取向。这3个层面是递进、有机的关系，物质层面做为基础、经过情感层面的过渡，映射到最深层次的价值观。
1、物质层面
首先是感知质量，是产品带给消费者认知上的感受，是一种印象、一种相对抽象的定性描述，通常可以从质量、性能、技术3个层面去着手，这种感知是不可以用技术量化指标去表现的（这里不包含行业用途的产品，这里有些人也许会提出比如汽车等大宗贵重物品，消费者会去比较各种参数数据，但是这些都是建立在前期印象化感知质量基础上的细分比较，就像消费者是不会去比较吉利汽车和派里奥之间的各种参数的，因为它们在消费者感知质量定义里面是属于2大类产品），我们在推广层面上不需要去和消费者解释各种数据指标如何如何（当然不包括现场销售人员的解说），而是需要非常直接，不需要中间思维环节转换就可以让消费者知晓的推广方式去表现，比如现在汽车厂家非常流行的汽车碰撞试验，消费者在考虑该车型是否安全时，不会去看列出的碰撞测试数据结果，因为也看不明白，他们会去考虑碰撞后车身到底有多大幅度的变形，人有没有可能在这种变形中生存下来。因此厂家用碰撞测试画面来进行表现，就很直观、没有干扰的向消费者无缝传递了其安全性特征。感知质量在很多时候可以在终端市场上用体验营销的方式去表现，象展示在水中的防水手表、播放特制高清录象的电视、超市中食品的试尝试饮。此外，在表达一些比较抽象概念的时候，我们可以运用借喻的操作手法让消费者更生动去感知，这也给广告表现手法创造了极大的展示空间。可以概括的说，为感知层面进行的推广最终目的有3：就是向消费者展示产品的质量精湛、性能出色、技术领先。
其次是功能利益，这个属性比较适合那些新产品及附加新功能产品的推广。因为对消费者而言都是全新的概念，比较容易被消费者关注和接受，不论用何种手段和表现形式，只要功能迎合消费者需求，都可以取得比较好推广效果。总之，物质层面的品牌属性塑造是独特销售卖点施展拳脚的大好环境。
2、情感层面
档次感 指的是要让目标消费者觉得买了这个品牌有面子，并不是说非得高档货才有面子，只要让消费者认可“这个品牌符合我的身份”，那这个档次感就塑造到位了，我们也就没有必要花过多的资源在“更高的档次”上做文章，避免使用“我的品牌会让你最有面子”的论调，而是应该在“使用我的品牌不会让你没有面子”上做文章，现实中类似 “最有面子”的广告往往是叫好不叫座的典型，因为它真正是“理论脱离实际”，现实中绝大部分消费者在产生购买动机时，只要档次因子已经达到自身的要求后，更多的则是在考虑其他决策因素，这个理论可以用解释为什么许多时尚女性会去淘一些没有品牌的女装，虽然她们平时非常注重品牌对自己的包装，可是经常抵制不住小摊上没有任何品牌知名度的服装诱惑，就是因为“我这么做不会没有面子”、“好多女明星都这么做”。档次感是一种情感因子，我们不能单单站在产品的角度去考虑如何包装、如何设计，更多的应该利用各种推广工具向消费者进行心理宣导。因此如何塑造符合产品品牌的档次感，更多的是需要借助消费者调研分析，挖掘出最符合细分市场的档次层次。
关怀感 俗话说“感动存在每一个细节”，我们的关怀更是应该从小事、琐事做起。产品的人性化设计、包装拆卸的便利性、安装、售后服务的周到性。。。可以说这些只要用心去考虑，管理得当，都可以解决得比较完美，没有什么“技术”含量可言，这其实也涉及到企业文化理念层面的问题。此外，关怀感也可以从公关活动入手进行打造，特别是表现企业责任感的公关活动，象“农夫山泉一分钱捐赠活动”，“汽车品牌夏季送清凉活动”等。关怀感同档次感不同，它可以几乎无限度的深度塑造下去，关怀是不分时间和空间的，有谁会拒绝别人的关怀呢？这也要求企业在关怀指标塑造上要作为一个长期的战略问题来考虑。
信赖感 信赖感很大程度上是和企业品牌紧密关联的，企业品牌在实力和地位感指标上塑造越完美，消费者对产品的信赖感就越强烈，在此不过多的阐述。此外，通过第三方认证和名人代言也是增强产品信赖感很好的手段。
3、价值层面
对生活态度的塑造，其实就是产品品牌最核心的内涵塑造，它通过对消费者内心（潜）意识的挖掘，提炼出其在使用（渴望使用）该产品后升华的价值感受，这个层面指标的份量最重，也最难把握。关于这方面的论述，可以参考“超越混沌的品牌定位”一文，作者在该文做了详细的论述。另外，名人代言是一个较好的途径，但是，我们仔细分析一下会发现，名人代言会有两个导向，对于知名度不大的品牌，名人代言只能更多的增强产品的可信度；只有对于知名品牌，名人代言才能较好的对生活态度进行诉求和对生活方式进行引领。因为对于新品牌，消费者对这两个不关联对象没有建立其对等思维效应，在我们生硬的牵扯在一起后，只能简单的起到增强知名度效果。所以，对于一些新品牌，希望通过名人代言把品牌价值诉求传达出去，反而会有娇柔造作嫌疑。其实晋江的轻工品牌，在产品知名度建立初期，简简单单的名人代言确实较好的起到建立产品信心的作用，许多人批判他们的广告没有创意，要是他们当时的广告很有“创意“，可能反而达不到应有的效果。
打造品牌之路充满了挑战和竞争，要完美打造好您的企业和产品品牌，请珍惜自己的资源，有针对性、有步骤的对品牌属性进行投入，最终将品牌塑造丰满完美。
沈凌，北京航空航天大学营销管理MBA，对消费者研究、广告传播、公关传播与评估、品牌战略及运营具备丰富的实战经验，较为成功的将学院派理论融合于实战营销。曾任职于本土4A广告公司北京智达行广告、中国最大的整合营销机构紫天鸿市场服务集团、中国地产代理巨头北京中原地产市场研究部，现任职于厦门星星实业有限公司，从事公司海外品牌战略工作及民族品牌海外扩张研究。MSN：[email protected]，邮件：[email protected]
