爱华网国美收购永乐后，形成了目前中国大陆家电零售连锁行业的航母，表面上“新国美”意气风发，销售规模将达到每年700亿元以上，门店数量则将达到800家左右，向国际家电零售业的巨头地位发起冲击；但事实上，新国美面临的考验不亚于收购永乐之前：对内需要更为科学、合理、有效的管理模式，对外则需要与其他国内外家电连锁品牌进行抗衡。
新国美：面临怎样的对手
中国家电连锁业态的品牌同质化竞争问题由来已久，永乐被收购事实上是同质竞争的结果，这种不利于发展和竞争的状态有可能被改变的趋势吗？让我们先来看一下到目前为止，国美及其竞争对手（包括潜在竞争对手）的品牌定位：
国美电器、永乐电器
品牌关键词：实用 亲密
国美与永乐合并之前都是以“价格战”与“服务牌”迅速占领市场的，通过压低供货商的价格，给消费者更多的利润空间；在服务方面，虽然双方都提出了相关理念，但并未通过切实的广告等讯息传递给终端消费者，且都未强调个性化、全程式服务，所以在“亲密”感上略逊一筹，两者的品牌定位都更多指向“实用”。
鹏润电器
品牌关键词：自我表现，实现理想
国美旗下原有的品牌，与国美“价格战”所不同的是，鹏润走的是“高端客户、高端需求”的路线，从鹏润购买家电产品更多代表自己的身份、证明自己的实力。其品牌定位在于客户的“自我表现”和“理想”的实现。
苏宁电器
品牌关键词：亲密，自我表现，实现理想
苏宁电器历来的口号是“至真至诚，苏宁服务”，其品牌并不特别突出价格优势，而是直指更贴近于顾客的服务（包括售后服务），能让消费者在实际购买过程中有更强烈的“亲密”感。此外从苏宁电器发表的2006年发展方向来看，它开始突出“高端时尚家电”的特色，所以同样拥有“自我表现”和实现“理想”的品牌定位。
五星电器
品牌关键词：亲密
五星电器成是世界最大家电零售企业、世界500强企业百思买（Best Buy Co., Inc.）旗下的全球连锁企业之一，虽然百思买尚未在中国有自己的连锁企业，但其进军中国的意图已十分明显，五星则是其“中国战略”的桥头堡。五星电器秉承百思买企业集团倡导的"以顾客为中心"的商业理念，通过有效顾客细分，全面创造顾客价值最大化实现，提倡 "关注顾客、关注供应商、关注员工"的理念，形成与国美等国内家电零售连锁企业不同的经营模式。所以其品牌定位在“亲密”感上处于绝对优势。
大中电器
品牌关键词：实用，亲密，使人兴奋，激发好奇心
在众多强调“低价”的国内品牌中，大中电器将“为顾客节约每一元钱”作为价格策略核心理念，其定位同样箭指“实用”。其服务理念“快乐服务”在全国电器连锁卖场率先实现售前、售中、售后服务大融合，全程负责消费者售后问题解决。同时，为适应个性化需求，大中电器不仅提供单件商品的全程导购服务，同时提供全方位的家庭电器生活解决方案，在“亲密”感上较国内同类品牌更为突出。而其2006年的发展战略是“突破数码、实现3C”，并试图从商品提供者转变为消费引导者，这一战略的提出无疑使其品牌带给人更多的“兴奋”感和“好奇心”。
山田电机
品牌关键词：实用
目前日本势头最猛的家电零售连锁企业，从2002年起连续击败百思买和日本传统家电零售巨头小岛电器，业绩排名第一。其在日本国内的王牌便是超低的价格。虽然这一品牌尚未进入中国，但对于国美成为“世界家电零售连锁行业巨头”的目标来说，必然是潜在的威胁，并且中国的市场之大早已令国外品牌向往已久，据悉山田电机、小岛电器等已派专员来华考察，其步入中国市场的脚步声已越来越近。
双品牌：权宜之计
据目前消息，合并之后，永乐品牌将得到保留，扩大后的集团将实行双品牌运作，新集团将采用错位经营方式来区别同一地区的差异性。但我们认为，这只是目前国美采取的权宜之计，其最终目标是要逐渐弱化“永乐”的品牌，形成一个更为巨大的强势品牌。
目前国美之所以保留“永乐”品牌，理由有三：一，目前刚刚实现并购，国美需要更多考虑资本层面的融合，而非品牌，面对一个同样庞大的集团，国美现在没有多余精力去考虑品牌问题；二，为了稳定，自从两家合并的消息传出后，加上苏宁的对抗性动作和Best Buy的稳步前进，造成永乐内部许多的不稳定因素，这对于刚刚接手的国美来说是非常不利的；三，借助永乐已有的优势，以上海为中心的长三角地区是永乐的“根据地”，国美没有太大竞争优势，此时保持原由品牌，正好借助“永乐”在上海的强势为国美创造更大利润，更重要的是可以为国美占领上海市场做一个过渡。
我们估计，双品牌战略在近期内可能会保持下去，因为双方的资本在合并以后达到100亿RMB以上，永乐的区域性优势也不会很快消失。但从家电领域的行业状况和黄光裕的野心来看，“永乐”品牌的萎缩是一个必然，国美也一定不会容得下“永乐”这个名字的存在。“永乐”是一个必会消失的品牌名称：
首先，从根本上来说，原先的国美与永乐并不体现出明显的品牌差异，国内家电业大多以“价格战”取胜，合并之后，单店规模相当的国美与永乐很难做出差异化经营，从上述品牌定位分析表来看情况亦是如此；其次，在中国消费者心目中，“收购”意味着被收购方的弱势地位，而不存在者“合作、双赢”的概念，所以面对消费者时，“永乐”的品牌会出现萎缩，即在消费者心目中由于永乐是被收购方，从而产生对品牌质量、公信力等一系列问题的怀疑；第三从黄光裕个人角度出发，他既然能说出“打到苏宁趴下”这样充满进攻欲望的话语，那么在他内心是不太会容得下“永乐”二字的。
另外从实际上看，双品牌的管理成本较高，不利于对抗目前正虎视眈眈中国市场的国际品牌（诸如Best Buy）；同时，双品牌驾驭起来难度也很大，国美并不具备这样的管理水平。即使是国际上著名的并购案，诸如HP和CompaQ，在双品牌的运作模式下都或多或少遇到问题。
新名字：势在必行
我们认为，“永乐”的品牌消失是一种必然，那么“国美”的名字是继续保持还是需要一个新的名字？我们的回答是：当然，它需要一个新名字！
让我们来看一看国美、永乐及其竞争对手在名称、标识等方面的全方位比较：
以上语言学分析来看，名字“国美”的优势在于充分体现了家电大卖场的大气、庄重、豪迈，但对于面临重重挑战的新国美而言，只有这些优势是远远不够的：
首先，国美需要在进行收购后，把收购的正面效应放到最大，所以它必然要在消费者心目中建立“新国美”的形象，同时也需要更大声地告诉消费者现在的“国美”和以前的国美已经完全不一样了！那么，一个新的名字是最直观、最容易被消费者接受的方式，也可以很好地达到这一效果。
其次，新名字可以帮助国美摆脱目前“北方品牌”的品牌形象，加强国际性特征，这一方面可以在全国大战略中稳步推进；另一方面，为对抗国际品牌和进军国际市场做好充分准备。
第三，从长远的眼光和利益来看，国美继续收购国内其他家电企业、形成更为庞大的体系是一个必然的趋势（当然不一定是苏宁），当它的旗下有越来越多的品牌时，必然需要一个新的品牌名称将之全部整合。
当然在采取新名字之前，可能需要一个较长时间的过度，也就是说原有的名字“国美”和新名字之间必须同时存在一段时间，并且要在宣传和公关上下大工夫，让市场和消费者逐渐接受新的名字，同时产生更好的品牌放大效果。
现在我们唯一不能确定的是时间问题，我们很难预测目前的双品牌战略在何时结束，因为并购后的走向现在并不明朗，双品牌能“并轨”多久还有待市场检验。
竹文峥(Vladimir Djurovic):上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标致（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：[email protected]
