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一、要不要留名
在世界的热切与迷惑目光中，中国企业用几十年的时间走过了国外企业几百年的艰难历程，涌现了一批富甲一方的中国企业家。每一个创富故事衣亮光鲜的面纱底下，短短几十年的时间总是无法也无力去掩盖公众对“原罪”的好奇。很多的中国企业家既不能像英国小伙子安德鲁·霍金斯那样平静和坦然地身缠锁链，在2.5万名非洲人面前下跪，请求宽恕自己那位作为首名奴隶贩子的祖先的贩卖黑奴罪行；也不能很好的实践国家领导人“致富思源，富而思进”的伟大嘱托。
其实，中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时候甚至会陷入孙大午、李书福式的爱心困境。也有一些企业，理直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税的、创造就业等就已经承担了有关社会责任。
菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新书中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。
在营销界，大家公认社会责任营销的创始者是美国运通公司(American Express)，它是全球在营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1981年，运通公司与旧金山的“精美艺术团体”联合开展宣传活动，该公司的旅游服务部把“社会责任营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册（这一点非常重要，在此不详述，将在营销壁垒中专述）。客户每使用一次运通卡，运通公司就向“艾丽斯岛基金会”捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年，运通公司把通过此次活动捐赠的170万美元拿去修复美国的精神象征：自由女神像。2002年，农夫山泉也是沿用运通公司的形式启动了“阳光工程”，以“每卖一瓶水就捐一分钱”的形式从销售额中提取费用用于公益事业，获得了极大成功，半年时间向全国24个省39个市（县）的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。从这个意义上说，塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。正像美国运通公司的一位总经理所说得那样直白：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”
在中国，社会责任营销一直都是跨国企业在唱主角，杜邦、宝洁、雅芳就是通过塑造各自品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。有人认为是因为我们实力不够，其实可口可乐十年间在中国总计捐赠3000万元，这点钱很多国内企业都可以承担得起；还有人说国内企业短短几十年的创富历程还没来得及完成 “从流氓到绅士”的蜕变，可就是在2003年“非典”期间，中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元……无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。联想现在是中国唯一的北京奥运会合作伙伴TOP10之一，曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在？杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到社会责任营销的高度。
农夫山泉数月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。同样道理，宝洁为什么不直接捐钱建希望小学，还要通过义卖的形式，这不会是因为可以减少库存，获得较多的捐赠金额，根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观念是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。
二、如何留名
从纵向的时间序列看，在经历了资本的原始积累和资源的优化整合阶段之后，社会责任已经成为对一流企业“高标准、严要求”的公认指标。从1999年美国推出“道琼斯可持续发展指数”，到2001年英国的Footsie for Good，再到澳大利亚即将推出的RepuTex，国际社会已经越来越看重企业社会责任，并加以量化。顺应着全球化分工的需要，逐步敞开胸怀的中国经过20多年的发展，迅速崛起了一个以现代工商企业为经济主体特征的“企业中国”(Corporate China)。中国的企业从社会营销、责任感、道德感发展品牌的社会责任识别，可谓正当其时和极富生命力的。跨国公司们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。借用安利公司全球总裁德·狄维士说：其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。企业在制定社会责任营销活动计划时，必须从整体营销计划、公关策略的角度，考虑活动的目的、形式、投入等等问题。简单地说，就是必须讲究方式方法。
美国杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点。确定了安全、环保和健康、职业道德和对人尊重的核心价值。杜邦也是全球第一家追求减少污染排放零目标的企业，并因此而荣获联合国的嘉奖。杜邦公司正是坚守着其全力塑造品牌的社会责任识别，在全球享有了崇高的企业品牌形象，从1802年总资产仅36,000美元的火药作坊起家，因而也拥有了200多年的企业和品牌辉煌历程。“我们在经营过程中始终考虑要为我们的企业、为我们的品牌担负社会责任，正是这种投入给我们带来了新的价值和增长”，杜邦中国集团有限公司前总裁查布朗如是说。通过主动的社会责任的承担，环境保护不再只是消极的增加企业运营成本，而成为能够产生效益的行业。
作为杜邦雷力通变压器中国战略合作伙伴，笔者曾经咨询服务过的中电电气集团同样也一直奉行推进“绿色管理”，进行“绿色教育”，生产“绿色产品”，争取“绿色标志”，成为“绿色企业”的绿色理念。该公司SG10型干式变压器是与美国杜邦公司合作开发的一种环保型变压器，2003年8月6日在全行业首家获得中国环境标志产品认证委员会颁发的中国环境标志产品认证证书，中电电气因此成为行业内第一个荣获中国环境标志产品和ISO1400环境管理体系“双绿”认证的企业，该产品采用了杜邦先进的NOMEX纸绝缘结构，它有着完善的温度保护系统，为其安全运行提供了可靠保障，被列入国家重点火炬项目计划。不仅在制造、运输、存储时不会对环境造成污染，在运行时噪音低、损耗小、局放小、过载能力强，燃烧时不产生有害气体，而且在不引进任何回收设备的前提下，从技术的角度彻底解决了寿命周期后铜、铁、硅钢等原材料的回收再利用难题，为国家节约了大量不可再生资源，大大减少了污染，成为中国“循环经济”型变压器的扛鼎之作。2003年，在SG10系列干式电力变压器取得巨大成功的基础上，推出拥有自主知识产权的传统城网变压器升级换代产品：耐高温液浸式变压器，该产品兼顾了普通油浸式变压器户外防护等级高和干式变压器防火阻燃耐高温（F级绝缘）的共同优点，在长达40年的寿命周期内终生免维护，最大限度地减少和消除了电力隐患，大大提高了城市电网的运行质量。而且它的绝缘系统使用与SG10系列变压器一样的NOMEX纸，在寿命期后可生物降解；绝缘液的成分为100%碳氢化合物，在自然条件下30天内可完全生物降解，寿命期后回收的绝缘液经过处理可再循环使用。在城网中广泛使用耐高温液浸式变压器，将有利于迎峰度夏，减少因高温引发的变压器故障，大大改变了中国目前的配变使用状况。中电电气作为中国一家传统电力企业，还在防治气候变暖这一本来对它极为不利的浪潮中发现了潜在机会。2005年10月18日，中电电气宣布与世界光电转化率纪录保持者：赵建华博士带领的团队成立合资公司，生产太阳能光伏产品和系统。事实上，中电电气早在1990年代就意识到传统化石能源终有尽时，就开始关注能源利用效率和新能源的开发和利用，现在中电电气已经成为中国最大的太阳能电池片生产厂商。
2002年美国DePaul大学的Curtis C. Verschoor教授和Elizabeth Murphy副教授也进行了一项专门针对企业社会责任与财务业绩的研究。该研究将《商业伦理》杂志(Business Ethics)评出的100家“最佳企业公民”(基于企业对股东、员工、客户、社区、环境、海外投资者、女性与少数民族这七大利益相关者群体提供服务的定量评估)与“标准普尔(S&P)500强”中其他企业的财务业绩进行比较。基于1年和3年的整体回报率、销售增长率和利润增长率，以及净利润率和股东权益报酬率这8项统计指标，得出结论：“最佳企业公民”的整体财务状况要远远优于标准普尔500强的其他企业，前者的平均得分要比后者的平均值高出10个百分点。越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力！
实际上，在中国已经有不少象中电电气一样的企业以前瞻性的眼光启动社会营销战略营造品牌的崇高感获得了累累硕果，比如 联想、伊利等于非典期间挺身援助，就是当前的一个生动事例。在当今各企业间的品质、技术和服务等趋于相近的情形下，企业的品牌价值和品牌力正在更多地倾向于企业品牌的责任识别等的支撑。
三、不断留名
企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括社会责任营销，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。企业传播的“项链理论”指出：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。珍珠与项链的价值永远是不可同日而语。
同样还是笔者曾经提供过咨询服务的中电电气总裁陆廷秀先生只近两年就个人捐资数百万元用于改造村民危房、兴建乡村道路及其他公益事业，受到广大干群的交口称赞。他还先后安排100余名残疾人就业，并实行同工同酬，在员工食堂开设残疾人专用窗口，让他们感受到社会大家庭的温暖。率先设立企业帮困扶贫基金，为广大职工排除后顾之忧，帮助困难职工解决燃眉之急。2004年，在全国社会捐助表彰大会上，陆廷秀因长期关爱弱势群体、热心公益事业获“全国爱心捐助个人奖”。面对笔者的质疑，可爱的陆廷秀也是以类似联想杨元庆的话语对答。
正如营销管理、公共关系管理等一样，以社会责任为由进行营销活动的模式，在我国很多企业中，还没有建立起来一套完善的管理流程和决策模式，更多的还是一种随意的、目的不明确、过程与效果无法监控，甚至不监控的行为。中国企业啊，在社会责任营销的路上还有很长的路要走。
许家崖，硕士，中国管理科学研究院高级研究员，中国质量协会、中国环境科学学会高级会员，多家大学客座（兼职）教授，中国电力报、科技日报等多家媒体特聘顾问。中央媒体多年从业经历，国有特大型上市企业从事企业经营管理工作近十年，国家某企业集团品牌与宣传总监。先后承担营销体系（含CIS）、物业管理、ISO系列标准与卓越绩效模式（国家质量管理奖）导入、信息化、品牌传播和整合营销等多项课题的研究与活动策划组织实施工作。主要研究方向：发展战略、品牌规划、整合传播、市场营销、管理系统诊断（TQM、ISO系列标准与卓越绩效模式导入）、企业文化重建。擅长领域及课题：政府及工业品营销、管理诊断与解决方案提供。ji[email protected]
