爱华网2006年年初，在经过市场试销之后杭州民生药业（以下简称：民生）面向全国推出民生小金维他，专用于3至14岁儿童补充维生素和矿物质。这是继21金维他之后，又一款被继续厚望的品，也是民生药业为了从竞争激烈的成人维生素市场向儿童维生素市场延伸的战略性产品。为了更快、更好的打开市场局面，超越竞争对手，民生决定与湖南卫视联手打造“阳光伙伴”大型儿童励志类栏目。
虽然借助了湖南卫视这个近年来一直走俏的媒体平台，但是面对第一次在国内举办“阳光伙伴”的电视台和企业来说，如何让活动像“蒙牛酸酸乳超级女声”一样，即叫好又卖座，这需要系统的整合和策划。从服务超级女声、梦想中国等大型娱乐营销项目经验而言，企业在导入娱乐营销并为活动强力造势的过程中应注意以下几条原则。
一、 重视公关 主动出击 选择专业伙伴自从“蒙牛酸酸乳超级女声”打开娱乐营销成功大门之后，各企业、电视台纷纷效仿。而与其他节目不同，湖南卫视推出的阳光伙伴是专门面对小学生而设计。由于该节目也是首次登上荧屏，毫无经验可参照，要想在海量的娱乐节目中脱颖而出，单纯凭借电视台的带动力远远不够，因此，民生从媒体投放、广告设计、销售终端、公关造势等方面纷纷进行主动推广配合。
普纳营销传播机构由于2005年帮助民生出色的完成了“禽流感赞助”、“05春晚”两大公关事件后，本次再度被指定为“民生小金维他阳光伙伴”全程公关顾问公司，从头至尾完整的为整个事件提供公关策略与执行。2006年3月，在栏目还处于前期策划阶段时，普纳就与民生进入了活动前的策划、战斗状态。一场类似超女，又强于超女的公关战役吹响号角……
二、 制定整体推广理念 将产品与节目完美融合在借鉴05年成功服务蒙牛超女的经验基础上，普纳很快就找到了整个项目公关策略的突破口，即一个坚定的理念。蒙牛超级女声整个传播工程的核心就是——酸甜的感觉。而民生小金维他作为保健品要想合理规避诸多宣传规定的现场，就更需要一个坚定的理念。于是在充分分析了阳光伙伴活动和民生小金维他产品之后，普纳认为阳光伙伴的强调的是励志、是团队作业、是对小学生们意志、品质的锻炼，因此他能够陶冶和磨砺孩子们的精神力量，打造精神健康。而民生小金维他通过给孩子们补充维生素和矿物质，是保证了孩子们的身体健康。光有健康的身体是不行，有精神健康而没有强健的体魄也不行。只有身体、精神双重健康，才是孩子们最完美的状态。
因此，民生小金维他阳光伙伴——打造精神、身体的完美健康的理念应运而生。一句充分体现理念并且便于流传的广告语也嘎然而出——阳光活力就要他。
三、 多角度公关传播 发动全方位眼球攻势为了能为“民生小金维他阳光伙伴”活动制造持续的声势，吸引更多的人群关注，普纳将民生小金维他阳光伙伴的公关传播共分成了7大角度进行组织和传播：
1、 借同行比拼
充分利用超女、我型我秀等知名度较高的娱乐类栏目，通过分析此类活动的特点和不足，侧面衬托阳光活动本身并不是流俗的PK，而是深具内涵，囊括教育、娱乐双重含义的优质比赛。从而提高了活动本身的关注度，也侧面提升了民生小金维他和民生企业的形象和好感。
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2、 借明星增光
活动本身会邀请很多明星加盟，如刘翔、刘旋、何炯、李维嘉、谢娜等知名人物，为了更好的抓住媒体和受众的兴趣，特别是娱乐类媒体的兴趣，普纳在组织稿件时有意结合了很多关于明星的元素，为活动信息的广阔覆盖和传播量提供了有力的保障。
3、 借体育提高活动的激烈性
阳光伙伴活动本身就是一场比赛，比赛就有胜负，有胜负就有眼球关注。在稿件编配上普纳还特别选取了从报道体育赛事的角度去诠释，突出了孩子们不断拼搏、不断打破记录的进取精神，强化了活动和产品的核心理念。
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4、 借专家、领导拔高活动价值
阳光伙伴活动自举办开始便受到中宣部、国家领导人的高度关注，并给予了良好的评价，普纳充分抓住这一点，有效的通过媒体进行放大。提升了活动的含金量和推广价值。
5、 借教育提升活动意义
为让活动引的更多家长、更多社会群体的关注和参与，我们充分分析和挖掘了活动本身的教育意义，强调了它对孩子们精神意识、身体健康及教育方面积极作用和价值。
6、 借时事提高关注
为了保持稿件的新颖性、可读性，普纳经常捕捉和创造很多新闻点，比如将阳光伙伴活动与呼啦圈、滑板等流行运动进行比较；将孩子们沉迷与网络游戏的严重后果与活动本身倡导的精神进行比较；将孩子们的孤僻、懒惰的现状与参赛学什么的顽强，不屈进行比较等。
7、 借活动传递产品 传递健康
为增加民生小金维他产品的认知，我们通过分析民生赞助行为、产品的特点，特别针对健康类媒体对小金维他产品和地面促销活动进行了报道，实现了公关和促销有机的融合。
四、 发动地面公关活动配合 让产品深入人心由于民生是阳光伙伴活动的赞助单位，是商业性行为，因此消费者认知层面存在“阳光伙伴”抢“民生小金维他”风头的可能。为合理规避这点，就必须将阳光伙伴打造成小金维他的背书，必须将品牌深入到终端，深入到消费者当中。在该项推广中普纳帮助民生建立了一整套地面公关体系。
1、 3人4足 使阳光伙伴直接普及到终端
由于阳光伙伴活动仅限于活动城市中（北京、上海、长沙、杭州、成都、南京）的孩子们参加，这很大程度上限制了活动的影响力。为了赢得更多的人关注和喜爱，就必须快速的把活动简化成大众都能参与的运动。于是普纳和民生共同设计了3人4足运动，并且将该项运动定名为“小金维他游戏”。 活动通过民生销售队伍和经销商在全国各大城市中的学校、社区中向更广泛的人群进行普及、宣传，制造了强大的公关渗透攻势。
2、 28城市精彩路演
借鉴蒙牛超女成功的经验，民生也在全国28个城市开启路演活动。活动内容主要以现场的产品促销和现场组队进行3人4足比赛为主，这使得民生的形象得以进一步的强化，并且有机结合了产品销售，使公关攻势更兼具促销价值。
3、 心愿卡计划 让所有小朋友都互动起来
为了更直接的与民生小金维他产品销售能结合，借助活动声势，在普纳还建议民生设计了心愿卡计划即所有的小朋友在活动期间购买小金维他都可以获得一张梦想卡，并写下自己的梦想。卡片将邮寄到湖南卫视，最后在阳光伙伴决赛时由嘉宾抽取。活动很好的刺激了小朋友和家长们的购买欲望，使产品销售取得了良好的业绩。
五、多元化媒体组合经统计，本次民生小金维他阳光伙伴公关传播的报纸媒体均覆盖到全国一、二级城市和民生小金维他重点市场，媒体类型也包含中央类、都市类、晚报类、健康医药类、教育类五大类型。稿件刊布遍及娱乐版、体育版、焦点版、社会版、文学版、综合版等多个版面。
除了平面媒体的常规传播，普纳还在腾讯网、SOHU网等权威网站开通专题对活动进行深入报道，并充分利用QQ、MSN、BBS、百度贴吧、博客等新型传播工具对活动和企业/产品进行诠释。整个传播整齐划一，重点突出，上下联动，取得了非常好的传播效果。
六、 不要忽视细节为了能够使得地面促销能够和线上的活动进程融为一体，相互借力。普纳还建议民生特别设计了绑腿带、护头、护肘、护膝等阳光伙伴游戏的必备工具，作为促销礼品，礼品上均突出了民生小金维他VI元素。这样一来即调动了小朋友的购买兴趣，二来能够方便他们随时结组游戏，无形之中刺激了产品销量，带动了活动的普及，加强了品牌和产品记忆。
七、 全程监控 现场采访 赢得一手新闻由于大部分媒体记者并不能随时去到活动现场，所以公关公司和企业就必须派出专门的人员到现场进行拍摄和采访，并提前或及时撰写稿件，第一时间反馈到媒体，只有这样才能保障活动新闻性，从而引来更多的关注和声势。自阳光伙伴活动4月初开始的前期准备和策划，到7月中旬活动结束，近4个月时间里，普纳与民生专门成立了项目小组，一起讨论、一起执行，并有专人和湖南卫视栏目组从长沙一路转战六大赛区，现场采访取材，为整个公关推广工作提供了有利的支持和保障。
结语：民生小金维他阳光伙伴活动持续4个月，由于积极的主动公关，民生药业赢得了社会舆论的广泛认可和千万家长与孩子的心。经统计，整个过程中新闻稿件撰写共计50余篇，全国173家主流媒体共计1000余篇的报道，其中报纸媒体和网络媒体的直接传播量达60余万字。加上转载和媒体自发报道的字数，整个活动下来传播量超过200万字。
今年的超女没有去年火了，这除了因为活动本身的新鲜度在下降，也在于蒙牛今年并没有进行大量的主动公关。在持续主动公关的2个月后，市场上传来了小金维他销售激增的消息，更传来了无数孩子、家长、专家、领导们的全方位好评。这就是公关的力量，这就是娱乐营销的幕后英雄。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，赵晓冬：职业经理人，自由撰稿。国内多家广告、公关公司顾问。长期专注从事于品牌、市场、营销与传播实务与研究。曾为中国移动、TCL、中国电信、国际SOS、陕西汽车、美的电器、纳爱斯等企业提供营销及公关咨询服务。电子邮件：[email protected]
