爱华网国内的各项排名如雨后春笋已是遍地开花，协会、媒体、研究机构纷纷加入，甚至一夜间冒出个名不见经传的组织携几个权威人士也能炒出个沸沸扬扬的结果来。在国内为品牌建设摇旗呐喊之时，品牌的评估排名业已成为热门话题自然吸引大量掘金者进入，摸着石头过河，必然是鱼龙混杂，评估机构众多，评估标准缺失，暗箱操作频繁，商业利益太重。缺乏科学性与标准化操作的排名似乎成了一个企业赞助入围、几人讨论产生、然后大肆宣传的自娱自乐的游戏。
不同机构可以对同样的对象评估出迥异的结果；同一个被评者可以在今年入围前十、前三，明年却渺无音讯；公认的行业大腕得不到体现，无名小卒却可以拼的热火朝天。品牌评估是一个面对公众，影响公众的社会公开活动，对企业、对消费者、对行业是一个需要负责任的工作，否则将误导投资者，误导消费、误导企业、误导社会舆论。
为什么每一次排名的出炉都会引起公众、学者、行业内人士的争论，关键是来源于过程的不透明。一夜之间、一场会议就可以炮制出一个权威排名，缺乏标准自然就缺乏公平，对于严谨性要求高的评估排名工作，首先必须解决一些基本问题。
系统思维。品牌的实力不是几个因素、一个数据就能决定的。品牌是企业的，属于企业所有，他必须具有持续的为企业创造利润的能力；其次，品牌是消费者的，他必须与消费者建立起关系并得到消费者的认同和信任；再次，品牌是社会的，他依附于一定时期的特定地域的文化环境，是一种文化的载体。不从各种角度去综合评定，如何能得出让人信服的结论。
数据说话。关注国际新闻的人都经常会看见国外的各种政治性排名，也可能都注意到那些排名公布时都冠有“民调”二字，随后是大量的数据呈现。而国内出现的排名包括近年来推出的品牌排名，除了销售收入外就只剩下个评估出的最后价值结果，而对品牌话语权最大的消费者不闻也不问，加之国内企业的信息公开度有限，数据缺乏品牌评估的准确性也就大打折扣了。
权威保障。品牌评估绝不可能是某个或某几个知名人士、经济学家就可以完成的，更不可能依据几个银行、证券公司数据就能判断。他必须拥有权威的品牌研究机构、市场调查机构、财务金融组织等。历史数据的积累、现实数据的收集、长期的研究经验都是品牌评估不可缺少的。
动态考量。评估品牌的实力不能站在某一个点上作静态对比研究和差距比较，品牌评估需要对未来的趋势具有前瞻性和预见性，反映一种竞争趋势，因此，不能单独用销售收入这类阶段性指标考量，而要对影响品牌发展与竞争力的内在要素的生命力和驱动力实施评估。
因此，笔者认为，净化国内品牌排名和评估，就先要制定系统的评估标准，建立起规范的评估模型，寻找到有经验、有实力的调查研究机构。从品牌价值的影响因素开分析，在品牌评估中至少要综合考虑三个层面，那就是品牌的现金价值、市场价值和社会价值，只有了解到品牌在三个层面的具体价值和实力，才能如实的科学的反映出品牌的综合价值和品牌竞争力。
一、品牌的现金价值
判定任何一个事物的优劣都需要从质与量两个维度来度量，品牌判定一样，作为现金价值的判定标准，必须从品牌的销售量和获利能力两个方面考量。销售量从企业角度反映了品牌的影响力和在面上的影响；获利能力反映了品牌的生命力和在质上的影响。在目前所见到的品牌评估或排名中，基本都是以收入为指标，通过收入值来代表品牌价值，并通过相似的方式来计算品牌在未来几年内的价值兑现而忽略品牌获利能力因素，这对于评价品牌是一个偏差。有大的销量、大的收入并不证明品牌具有实力和在未来的发展能力。一个依靠低价甚至（低利润甚至成本价）策略抢占市场份额的品牌，完全有可能在一定时期内在销售量上和销售占有率上占有绝对优势，但这种品牌的成长力极其有限，未必是强势品牌。同理单纯的依靠高利润却没有一定的量的基础的品牌也未必是强势品牌。只有在量的占有与获利能力两个方面综合评定才能准确的反映品牌对于企业的真实现金价值。
二、品牌的市场价值
可以说，在目前国内品牌评估体系中，所出现的排名都站在企业的角度。其实消费者角度才是品牌真正价值评估的着眼点。品牌在消费者方面各个指标的优劣可以客观而且准确的反映出品牌的现在和未来走向。从排名来讲，无论是世界50强，还是中国100大，品牌的评价都不应该站在现在的这个点上，而应该有对未来一定时期的评估，即品牌排名应该有相对的持续性。因此，忽略消费者角度的评价因素，品牌的评估是片面的。当然，品牌在消费者层面的表现要素非常多，不可能对所有要素来进行对比、比较和研究。对于品牌实力和竞争价值来讲，消费者方面需要评价的核心指标就是品牌的竞争力。
消费者层面的指标没有现成的数据可供参考，必须通过规模化的、规范的消费者研究来获取。这里的品牌竞争力就是指从消费者角度来测评品牌的影响力、持续生存力和成长力，可以通过研究三个消费者指标来综合计算出：
（1）品牌市场占有率：在一定时间内购买过该品牌产品的消费者在同品类市场消费群中的占有比例。它不同于销售额、销售量角度定义的市场占有率，他准确的反映了品牌对消费者的占有和覆盖，是更具有实际意义的指标。
（2）品牌忠诚度：通过测试连续三年在购买同品类产品时选择购买所评估品牌的比例，忠诚度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。
（3）品牌成长率：测试当年度某一时段中评估品牌的消费者占有率与上年度同一时段中评估品牌的消费者占有率的比值。成长率直接反映出品牌的未来发展能力。
上述三个指标分别反映了品牌对消费者的量的占有、质的占有和前景的预期，基本可以全面反映出品牌在消费者层面竞争能力，我们可以通过简单的模型来得出：
品牌竞争力=品牌的消费者占有率×品牌忠诚度×品牌成长率
一个在消费者心中占据了强大的心智和形成了强大壁垒的品牌，即使是因为暂时经营的失利而导致现金价值指标的大幅受挫，也能短时期内迅速恢复其品牌能力。
三、品牌的社会价值
品牌一旦成长起来，他就变成一定的文化载体，或者承载一种文化形态，或者承载一种生活方式。因此评估品牌还必须评估品牌的社会影响力。可口可乐承载着美国文化；索尼承载着日本民族精神；耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度；迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。地方品牌具有地方文化的代表，国际品牌则具有世界文化的融汇性。
其实，品牌的文化属性和所代表的精神、价值观念、生活态度等才是真正意义上的品牌无形资产，也才是最关键的品牌价值所在。80年代可口可乐在美国因改换口味而带来的消费者的愤怒和抗拒便是品牌文化力量的最好证明，也佐证了可口可乐的超乎想象的品牌价值。
社会价值是比较复杂的概念，也是难以定量化的指标，在具体操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、品牌文化的消费者认同性、认同品牌价值观的人群占有、品牌与当前主流生活态度的一致性、消费者生活对特定品牌依赖度等相似指标来替代评估，这些指标同样可以通过实地调查来获取定量依据。
有了这些评估的指标或说是内容，在操作中还要考虑两个方面：
一是地域性，即是在区域内评估、国别类评估还是国际性评估。要求选取与目的相对应的市场范围，保证评价对象在评估市场范围内的充分代表性。如果我们进行国内品牌的评估和排名，评估指标就只限于国内，但在市场价值和社会价值的研究取样中就需要照顾到样本在国内市场的代表性和覆盖范围；同理如果我们进行的是全球品牌排名的评估，就必须立足于全球市场的品牌影响力（无论是销售占有还是消费者占有），而不能只选取某个洲或某几个洲抽样。
二是针对性，即针对品牌评估需求来选取相对应的评估要素。如果我们是对品牌的现金价值进行评估排名，则直接依据销售收入指标就可以判定；如果只进行品牌的消费影响力排名，则只需要针对消费者相关属性指标进行评估；如果是开展品牌的占有率排名研究，则只需要针对品牌的销售额占有率和品牌的消费者占有率两个指标评估即可；而要全面反映品牌的综合能力和竞争能力，就需要对品牌实行多角度、全方位的评估才具有完整性。
经过多年的营销实践，中国已进入一个品牌创建的大发展时期，并已开始与国际大品牌同台竞技。国内品牌评估的需求会越来越大，问题已经存在，争议还在进行，我们不应该等待在发展中去解决问题，而应该未雨绸缪，抢先布局，为维持品牌的健康发展创造一个好的环境。
陈历清：职业品牌策划人，现高度品牌营销咨询机构咨询师,为近十个行业、三十多个品牌提供过咨询服务工作。欢迎交流:[email protected]
