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品牌最早被重视可能首先来自给做OEM的企业:同样一双鞋,有人家的那一个“勾”,就卖几百块上千块,没有那个“勾”,几十块都卖不动。

而对人们冲击最大的恐怕是广为传播的某可口可乐总裁名言“如果可口可乐被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

这是多么令人神往的境界!

于是近十年来,众多企业纷纷踏上了品牌建设之路,几乎所有企业都把打造品牌作为企业的战略课题。

但品牌如何去打造呢?目前较有影响的与品牌相关理论多是广告人发明,从“艾格”,到“特劳特”,再到“舒尔茨”,都是广告人,他们对“品牌”的理解多是从传播角度,而对品牌的建设停留在“塑造品牌个性、打造品牌形象、提炼品牌核心价值和进行品牌传播”层面上。而国内的品牌专家或者策划专家,更多奉行的是国外广告人的理论,然后打着“品牌”的幌子做广告。

在这种思想的指导下,我们大多数企业的品牌建设并没有太大的突破,商品并没有因为“画上了自己企业的那个‘勾’”而提高多少附加值,企业家更没有那种“厂房被烧光可以一夜建起来”的自信。甚至有企业陷入“做品牌”还是“做销量”的迷惑中,认为品牌和销量在一定时期内是相互矛盾的。

品牌形象为什么难以打造?

塑造有个性品牌形象的难度越来越高,人们对品牌的忠诚度越来越低。各种品牌形象不停出现,媒体价格越来越高,价值却越来越低,不断有新的媒体出现,让消费者时时刻刻都在不停地接触到广告信息。不断冒出的新品牌同样诱惑着消费者的神经。曾经打造出“可口可乐”“宝洁”“奔驰”等传奇经典品牌的环境已经一去不复返了。

“品牌核心价值”的“马太”效应,使本来就弱小的品牌更难以去进一步提升。由于人的心理反应和行为上的惯性,一旦某种优势或者劣势在人心中形成,就会在人们头脑中不断加剧,最后出现强者逾强,弱者更弱的局面,所谓“赢者通吃”。也就是说,弱势品牌在传播上声音稍有变化就是“不坚持品牌主张,胡乱出击”,而大品牌在传播上有变化就是“丰富品牌内涵,多方位展示品牌”,同时弱势品牌想要和强势品牌获得同等程度的提升,需要付出更多的代价才能达到。

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对于多数企业来说,想要“打造品牌”,恐怕是为了寻找一个更少投入和更大产出的方法,但结果是打造“品牌形象”的做法恰恰是南辕北辙,它会让小品牌付出更大投入来获得更少回报。

对于现阶段的企业现状,打造品牌形象的做法可以概括为“诱惑大、好理解、难成功、易击破”,实为下策中的下策。

从营销角度看品牌

如果说做企业或者说做产品不做品牌,恐怕没人会认同。但关键是做品牌不能简单地从广告、从传播层面去做,而是把它放在营销甚至企业经营的高度去做。

从经典的营销学来看,品牌更多被强调的是整合资源的手段,是对整个供应链中所有环节的承诺。是对政府部门、社会舆论(以媒体为代表)、供应商、经销商、零售终端、内部员工、消费者、银行等等,所有与企业相关环节的有价值承诺。

品牌只是手段,追求的是“如何整合最大的资源”。

像“宝洁”,恐怕多数消费者不知道它的品牌核心价值是什么?宝洁之所以是大品牌在于那能够整合很多供应链中的资源。国内比较成功的品牌,也没看到哪家企业是完全通过“打造有个性的品牌形象”来实现的,我们很难说清海尔是传递了什么样的品牌核心价值,是“服务”吗?恐怕只是表象,“海尔”的真正威力在于它已经变成了民族企业的一面旗帜,在它的旗下可以整合的资源是非常恐怖的。“娃哈哈”也没什么鲜明的品牌个性,甚至成了农村品牌的代名词,但它仍然无愧中国饮料老大的称谓。伊利、蒙牛、长虹、联想等莫不如此。

那么,从营销的角度,从整合资源的角度,“品牌”该如何打造呢?

第一:寻找一个在当前阶段、可以整合最大资源的品牌定位,这个品牌定位可以随着市场环境和企业自身的改变而改变。

蒙牛刚问世时定位“草原第二”,一是借用“草原”资源,二是借“伊利”的光,三是一步跨入草原乳业的“二元”视野,提出打造“乳都”口号,足够吸引社会各界关注。此定位可谓一举三得。但等其立足之后,定位就发生了变化,由蒙牛到中国牛甚至到世界牛。其平台越来越高,可利用的资源也越来越多。

第二次国内革命战争时,我们的口号是“打土豪,分田地”,抗日战争时期就是“农民交租交息,地主减租减息”,而解放战争就变成“没收地主土地归农民所有”了。随着环境的变化,需要整合的资源不断变化,“品牌定位”也就不断变化。那些坚持品牌定位不动摇的人,是不是像极了“百分百的布尔什维克”的王明呢?

第二:做品牌,必须得到渠道和终端的支持。品牌的作用在于整合资源,终端资源和渠道资源对于当前本土企业来讲是第一重要的。那种企图通过拉动消费者,来争取渠道或者说“制造市场饥饿”的做法,极有可能为人作嫁。

由于多数本土企业资源有限,必须获得渠道资源的支持。尤其是关注度较低的产品来说,获得经销商和终端的认可要比获得消费者认可重要的多。当年的“农夫山泉”“矿泉水”、“纯净水”之争,不可谓不巧妙,声势制造的也足够大,但在渠道的抵制下,铩羽而归。能够创造什么样的渠道价值和终端价值,对于当前的大部分企业来说应该是首要考虑的。

三、企业品牌定位还要顾及当地社会环境、社会潮流、舆论导向等

四、纯粹的个性化品牌形象(产品)不可取,必须依赖可以带给消费者有价值的利益承诺而存在。

五、不要把老板的个性和喜好同品牌个性、品牌定位联系起来。这应该是个很明显的道理,但很多老板非常想在企业的各个方面对打上自己的烙印,而很多品牌服务公司为了能“卖稿”成功会去迎合这种心理,导致这种“恶俗”现象甚为流行。不过,可以利用的是,企业家是企业品牌最好的形象代言人,传播“人”毕竟要比传播“企业”要容易的多。

品牌的大小首先在于你能挣多少钱,占有多大市场份额(市场资源),而不在于你花多少钱。“做品牌”和“做销量”在一般情况下是一致的,尤其是对于国内的大部分企业来说。“做品牌”没有太多捷径可走,扩大你的市场份额,扩大你的影响力,品牌自然就有了。

2008北京奥运是个千载难逢的市场契机,也是打造品牌的绝佳时机。但对于一般中小企业来说,却切忌冒进。有人曾向某小企业主建议“如果你花钱赞助了2008奥运会,那你就是行业的第一品牌”。我们想说的是,一个只有几个亿的小企业,如果掏几百万美金赞助奥运,然后拿出上千万美金做传播,将死无葬身之地。因为品牌还是要回到营销的。

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