爱华网“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草行业正在进行中的一场比工商管理体制分开更复杂、更深刻的变革，它是烟草行业在坚持和完善专卖制度下，遵循市场经济规律和专卖制度下特殊规律，打破原来的自上而之的产销经营模式，努力克服非市场因素，坚持推行市场化改革的重大举措。在这一环境下，如何通过维护品牌做大品牌是摆在工商企业面前一个非常紧迫而又重要的课题。
一、“定单供货”提出的新要求
通过实行订单供货，卷烟交易方式转变为由外而内、自下而上的拉动型，市场需求成为决定卷烟生产和供给的起始性和主导性力量。这一模式的转变，对工商企业提出了新的要求:第一，订单供货制给工业企业带来更大的压力和动力，促使企业必须加大对品牌维护的力度，更好地发挥市场在资源配置中的基础性作用。第二，促使商业企业在货源组织和市场管理方面做到公平，公正，促使其不断改善服务和提高效率，不断加强与零售客户的沟通和协调，不断提高网络建设水平和营造良好的市场环境。第三，实行订单供货，工商企业都要共同、更好地满足市场需求成为工商企业共同利益之所在，这有利于形成良好的、健康的新型工商关系。订单供货强调坚持以市场需求和客户需求为导向，让客户自由选择品牌，消费者、零售户的选择才是影响企业和品牌发展的决定性因素。因此，在新模式、新工商关系下，如何维护好品牌、塑造有竞争优势的品牌是工商企业共同面对的问题。
二、新环境下，对品牌维护的几点思考
（一）提高对品牌维护重要性的认识
当前烟草行业正处于重要的调整时期，也是卷烟品牌维护和整合的关键时期。可以肯定的是，虽然近几年来，烟草行业在品牌整合、培育与发展方面取得了显著成效，品牌集中度明显提高，基本上改变了优势品牌扩张无力和某些重点品牌由强趋弱的局面，但目前市场上仍然存在部分品牌应变市场能力不强，品牌文化塑造不鲜明，品牌维护效果不佳等问题，从而造成品牌间的冲击和品牌资源的浪费。针对这些问题，我们应进一步提高对卷烟品牌维护重要性的认识，围绕打造中国烟草强势品牌，突出重点、整合资源。
（二）突出工商联合的作用
《国家烟草专卖局关于开展“按客户订单组织货源”试点工作的意见》对“订单供货”业务流程进行了明确的规定：零售客户与商业企业之间采取“月度预测、实时订单”的模式；商业企业与工业企业之间采取“半年意向、季度调整、月度合同”的模式。工商企业要共同坚持以市场为导向，共同处理局部利益和行业整体利益关系，共同处理计划总量和市场需求、优化品牌结构和满足消费者需求之间的关系。商业企业真正从市场需求和客户需求出发，向工业企业要货，工业企业根据订单组织生产，向市场提供满足市场和消费者需求的品牌卷烟。在这一复杂而又有序的过程中，两者必须密切配合与协作，突出联合的作用，才能在培养好品牌的同时互惠互利。
（三）有效整合品牌资源
在国家局“大企业、大品牌、大市场”发展思路的指引下，国内卷烟工业企业和卷烟品牌不断得到优化整合。同时我们也看到，还有很大一部分品牌还存在诸多不利于发展的因素：产品结构不合理，价格体系混乱，同价位相互竞争，缺少整体协同作战优势； 新产品开发滞后，高端产品拓展不足，产品优势不强；品牌规格多、价格跨度大、定位模糊，难于在市场上形成相对清晰的识别，从而影响了定单供货过程中商业系统对卷烟品牌的选择。所有这些因素的存在，致使卷烟企业难于集中资源培育大品牌，在卷烟产品内在品质趋向同质化的进程中，陷入“儿多母苦”的尴尬境地，极大地浪费了品牌资源。所以，品牌维护首先要实施品牌整合。而品牌整合是一个至为重要的战略问题，原则上应突出重点，确保市场基础最好、科技含量最高、发展潜力最大、经济效益最佳的品牌作为重点。按照《中国卷烟品牌发展纲要》的精神，突出高档名优品牌和全国性品牌两类，低档烟应加快向类似于“大丰收”这样的全国共享品牌转化。加大产品结构调整力度，优化产品市场供应，以优质优价的名牌产品满足消费者需要。通过品牌资源整合，以市场竞争力强、品牌价值高、生产和研发能力强的品牌为龙头，实现效益最大化和增强品牌适应市场的能力。
（四）科技创新保证品质
一方面，卷烟生产设备科技含量很高，更新换代很快，卷烟产品功能性价值同质化越来越大。另一方面，卷烟市场竞争的焦点是赢得顾客，而顾客最关心的，能激发其购买动机的敏感点，就是以产品为中心的品质问题。因此，卷烟品牌的培育过程中提升产品品质也是最为根本的内容，而科技创新是保证品质的重要手段之一。对于高档品牌，应不断提高其技术含量，打造产品特色，树立技术壁垒；对于中档品牌，应该不断优化成本，确保品质的情况下坚持降低成本，打造低成本竞争优势，支撑可持续扩张。 企业创名牌，质量是内涵，它是以技术为中心确定下来的，没有新技术领先，名牌就会无从谈起。
（五）不断提升品牌的价值
卷烟消费者已经日益走向理性、成熟，抢夺消费者的心智资源，成为争夺消费忠诚的重要的手段。而争夺消费忠诚，就需要不断提升品牌的价值，主要是提升品牌的文化内涵，通过整合传播，实现增值目的。提升品牌的价值，首先要挖掘品牌的文化内涵，提炼品牌核心价值、制定品牌个性、文化识别体系。对于卷烟品牌来说，品牌文化至关重要，是品牌形象的根本，是提升品牌竞争力的关键。当一个品牌成为某种文化象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。消费者对香烟的认知，也从来不停留在效果上；他们更多需要精神的鼓舞和满足。因此，烟草需要的是一种概念，一种精神，一种时尚，一种情调和生活方式。对于卷烟企业来说，做品牌关键就是做文化，文化传播成功了，品牌也就随之成功。提升品牌价值的另一个方面是整合传播，它强调以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，保证品牌核心要素与灵魂在所有传播中得到一致性的运用。
（六）建立品牌维护的体制保障
建立品牌管理系统，改革品牌管理机制，明确品牌部门的责任及执行流程，建立品牌经理人责任制，实施品牌的全过程管理。
品牌维护是一个复杂的过程，是一个有效监督控制与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌维护才能实现远景，优化品牌资源，最终确定品牌的竞争优势。工商企业应及时了解当前市场对卷烟品牌需求及发展趋势，根据国家品牌培育战略，认真分析国内卷烟品牌市场潜力，联合制定品牌培育规划，共同做好品牌优化与维护，积极培育市场和消费者认可和接受的名优品牌和强势品牌，为行业做大做精做强卷烟品牌打下良好基础。
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