爱华网保健品市场经过铺天盖地的广告与概念的洗礼后，众多创造过销售奇迹的保健产品在浓浓的硝烟中销声匿迹。现今保健品市场上除了为数不多的知名品牌还活跃在保健品市场外，多数保健品生产或销售企业因为产品保健功能和销售模式的高度同质化，使得他们在保健品市场上沉寂。这种高度同质化竞争的胶着状态使众多保健品生产或销售企业产品销售疲软。众多消费者对保健品的消费使用持置疑或观望态度。笔者在与许多保健品生产或销售企业接触中也受到恳切的邀请，能不能为他们创造出新的排他性销售模式、销售方法，来再现保健产品的销售辉煌。
保健品作为非必需品的特点决定了营销发展趋势肯定是品牌营销。解决当前保健品困境的关键在于其品牌营销力的提升。而协同营销通过帮助保健品挖掘消费需求、引导消费需求、满足消费需求，给保健品注入品牌营销力。
一、协同文化资源挖掘消费需求，给保健品注入品牌营销力
文化是人们生活中所不可缺少的精神元素，存在于人们的内心深处，对人们的外在行为具有较强的影响力。当我们与某类人群就其所认同的文化进行沟通时，我们就易于被这类人群所接受。所以，当保健产品凭借其先天性不足的功能利益很难激起消费者购买欲望时，协同目标群体所认同的文化资源，使目标群体在内心深入产生共鸣，以此挖掘消费者需求，提升该保健品的品牌营销力。最终该需求必然会转化为目标群体外在的购买行为，促进销量提升。
文化资源包含地域文化、历史文化、自然文化、习惯文化、民族文化、社会潮流文化等等。笔者在保健品的协同营销中，将文化分为静态文化和动态文化。保健品与文化资源的协同，不能是简单的结合。协同文化资源，挖掘消费需求，给保健品注入品牌营销力，应该采用“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式。
静态文化是被历史久远记忆，已经根植于众人心底，不易随社会发展变化而变化的文化，如：历史文化、地域文化、民族文化等。静态文化是经过世纪时间的积淀，且被绝大部分消费者所熟知。保健品与静态文化协同后，能借助静态文化的浑厚底蕴及人们对静态文化的习惯认知和认同，很快提升消费者对品牌及产品的广泛认知和认同。而动态文化是随着社会发展而不断变化的文化，属现代文化范畴。如：消费者个性需求、时尚趋势、社会潮流等。它是当前时间段的一种即时文化，它能代表消费者的一种潜在的消费心理或是能被引导的价值取向，所以与动态文化协同能使保健品在该文化的推波助澜下实现市场的快速切入。而且动态文化是随社会的变化而变化、随消费者需求变化而变化的，它能保证品牌的时刻鲜活性，并最终启动购买行为。
静态文化、动态文化的个性优势是显而易见的，而静态文化与动态文化有机结合的市场影响力更让业内人士惊叹不已。就像电视中播放的大量以历史为题材的电视剧一样，用贴近史实和观众耳熟能详的题材，大胆使用当前大众喜闻乐见的语言形式，让广大的电视观众乐此不疲反复欣赏，收视率一路攀高。但如果单有贴近史实的题材，却使用古代的文言文，人们很难接受。而有人们熟知的现代化语言，却完全失去了历史文化的真实性，同样不会有这么好的收视效果。所以，如果只协同静态文化，只能提升品牌及产品的认知度，却无法与保健品作为提高生活质量的现代化定位相融合，不易启动目标群体的购买行为。若只协同动态文化，将会使品牌因动态文化的个性化、短暂性、不兼容性特点而失去品牌本该具有的包容性和延续性，使品牌变为短期行为的产物，失去品牌营销力对旗下产品的长期支持作用。
所以，保健品只有同时协同静态文化和动态文化，以静态文化作为品牌营销力的长线支撑，同时通过具备时代鲜活性的动态文化来激活底蕴深厚的静态文化，为品牌注入鲜活的营销力，才能挖掘出消费者的潜在需求，真正提升保健品的品牌营销力。
脑白金在协同文化资源的过程中，有效采用了“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，有效挖掘了最为广泛的目标群体的内心需求，增强了脑白金的品牌营销力。礼文化是中国传统文化的重要组成部分，并且延续至今。礼尚往来成为中国人的传统美德，即使是哈韩哈日的年轻一族以及受西方文化影响的雅皮士一族，也同样接受着中国传统的礼文化的深刻影响。可以说，脑白金和这一静态文化——礼文化协同，使送礼和脑白金产生关联性，借助消费者对送礼文化的认同，实现了消费者对脑白金的广泛认知。但是，单纯将送礼与脑白金进行关联，解决了保健品功能性先天不足带来的劣势影响，并没有解决消费者在送礼过程中为什么要选择脑白金而非其它礼品的问题。所以，脑白金果断地注入了动态文化——健康文化，借助全社会对健康的关注提出“送礼送健康”。使消费者充分感觉到送礼选择脑白金代表了一种对高质量生活的追求、一种品位、一种孝顺。给予消费群体充足的排他性购买理由。脑白金通过静态文化与动态文化的同时协同，以静态文化为基础，以动态文化为个性表现，并可以根据不同时期的需要进行调整，成功地挖掘消费者的潜在需求，提升了脑白金的品牌营销力，产品销量持续增长！
无独有偶，鹰牌花旗参茶同样是通过“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，挖掘了办公室白领的消费需求，为其注入了品牌营销力。首先，它协同静态文化——中国具有悠久历史的茶文化，将花旗参以茶的形式面向市场，让消费者对茶作为一种饮品的认同直接转嫁为对鹰牌花旗参茶品牌及产品的关注。其次，它协同了动态文化——白领阶层需要通过提神产品来缓解疲劳的消费习惯以及追求高质量生活和健康的消费理念。鹰牌花旗参茶通过与动态文化的协同，利用自身提神、抗疲劳、补充精力、恢复体力且不含咖啡因的保健功能，将鹰牌打造成“白领加油时间的健康提神茶”。在目标群体对品牌形成广泛认知的基础上，再让动态文化去激活这种认知，从而挖掘了消费者对鹰牌“健康提神茶”的潜在需求，提升了品牌营销力，促成了产品销量的提升。
综上所述，单一文化的协同对于保健品而言，在营销环境尚不复杂的前提下可能会有短期销售提升的作用，但是在保健品市场相对复杂的今天根本就于事无补。保健品只有采用“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，才能有效挖掘消费需求，保证协同文化资源的延续性和鲜活性，提升保健品的品牌营销力。
二、协同名人再认知资源引导消费需求，给保健品注入品牌营销力
协同名人资源是提升品牌营销力所广泛使用的一种方式。药品需要协同名人的知名度和社会影响力来实现消费者对品牌及产品的认知及信赖，提升产品销量；而休闲食品只需要协同名人阳光、快乐的外在形象就能实现消费者品牌时尚感的体验和认同，促进购买行为产生。实际上，很多保健品在市场运作的过程中，都协同过名人资源。健康元药业旗下的静心口服液协同赵雅芝“平静的美”，以“让女人一直美下去”的广告语来和消费者沟通，引导消费者对静心口服液的需求，提升了其品牌营销力而获得市场成功。同样是健康元药业旗下的太太血乐协同超人气的周笔畅，说唱“产后、术后、贫血喝太太血乐”却很失败。作为生活非必需品的保健品到底该如何协同名人资源，以引导消费需求，为保健品注入品牌营销力？
笔者提出保健品要协同名人再认知资源，才能有效引导消费需求，为保健品注入品牌营销力。所谓名人再认知资源就是将名人舞台化的影响力，通过所代言的相关高档品牌的影响力，成功转化为高品位的生活化形象。这种生活化形象的影响力更贴近消费者，更容易被消费者所认同，所追随。保健品是消费者提高生活质量的组成部分，因而保健品协同名人再认知资源，一方面能够借助这种再认知资源在消费者心目中形成的高品质生活概念以及消费者对名人生活化形象影响力的追随，引导消费者对保健品品牌高品质的认知及同步追随。另一方面，与名人再认知资源同步协同的，还有名人以往代言的高档品牌的品牌形象以及目标消费群体。这部分资源也将直接转嫁到当前代言的保健品品牌上面来，从而协同多种资源直接提升当前代言的保健品在消费者心目中的品牌认知，实现目标消费群体共享。所以，协同名人再认知资源后，可以实现多方面借势来引导消费者需求，不仅能够提升保健品的品牌营销力，还能同步启动消费者的购买行为。
2002年8月张曼玉作为国际铂金协会“我的铂金”系列新款产品的代言人引起广泛好评后，深圳万基立即聘请张曼玉为其保健品“女人缘”进行代言。铂金与女人缘补血产品前后成为张曼玉生活用品的组成部分。铂金赋予张曼玉极致的高品位形象直接转嫁到女人缘补血产品上，让消费者对该保健品品牌产生高档品牌的品牌联想，使之成为补血市场的最具竞争力的高档品牌。同时女人缘还有效的分享到铂金的目标消费群体。因为没有一个追求铂金首饰的女人不注重生活品质和健康，特别是健康所带来的外在美丽。“女人缘”与张曼玉再认知资源的协同，成功地引导了消费需求，为产品注入了品牌营销力。而大印象减肥茶协同化妆品品牌SK-II代言人关芝琳获得成功再次证明协同名人再认知资源，通过这些名人已经建立起来的高品位生活化形象的影响力以及对其代言过的高档品牌形象的转嫁，引导消费需求，能够为保健品注入品牌营销力，提升该保健品销量。
三、协同多种技术资源满足消费需求，给保健品注入品牌营销力
消费者对保健品情感方面的需求都是潜在需求，可以通过以上两种方式进行消费者潜在需求的挖掘和引导，从而提升品牌营销力，促进消费者购买。然而，保健品作为高生活质量的组成部分，在潜在需求方面的挖掘和引导后，仍需要以功能需求作为载体，才能真正满足消费者对保健品的需求。当挖掘和引导消费需求实现后，在功能需求方面得不到满足，潜在需求的实现就会缺乏载体，保健品的品牌营销力也将大打折扣。所以，只有同时符合消费者情感需求和功能需求的保健品才更具品牌营销力。但目前市场中有很多保健品的功能利益由于没有给予消费者足够信任的购买理由，使消费需求无法满足，最终导致消费者放弃购买。
为此，笔者提出要协同多种技术资源，实现对保健品功能利益的支撑，满足消费者对保健品的需求，提升保健品的品牌营销力。
我们将保健品与技术的协同分为直接技术协同和间接技术协同。直接技术协同是指产品的研发技术或专利技术等，会给予消费者最为直接的购买理由。直接技术协同具有排他性说服力，利于建立保健品品牌的专业形象。间接技术协同是对已有的社会权威认知或社会比较认知或社会功能需求认知资源的借势，利于消费者感知到品牌所带给他们的功能利益的真实性和可靠性。而且将多种技术资源进行整合协同能增加消费者对该保健品品牌的信任，使品牌营销力更强。
由于直接技术属于硬件资源且具有显性特点，如：社会上已经形成广泛认同的科研成果及在此基础上的技术创新；文献研究的新发现；加工技术和原辅料技术的创新。这些都出自于企业对信息技术的敏感感知层面的问题。正像站在巨人的肩膀上更容易成功一样。脑白金在刚进入市场时就借助社会上炒得很热的生物技术概念将褪黑素大肆宣传，很快就得到消费者认可并购买。而保健品的间接技术协同对于增强品牌营销力更具灵活性和技巧性，因此笔者重点阐述。
方式一：企业协同社会权威认知来提升消费者对产品的信任，满足消费者需求。维生素市场的后来者“黄金搭档”，只用了一年的时间就迅速的被消费者所认可，夺得维生素市场第一品牌的桂冠，在很大程度上与中国营养学会的推荐有关。中国营养学会的推荐让消费者对这个普通维生素产品的功能利益更为信任，能够满足消费需求。可见，协同社会权威机构，如中国保健协会、中国营养学会、中国中医药学会等等对于增强品牌在市场中的营销力是显效的。
方式二：企业协同社会比较认知来提升消费者对产品的信任，满足消费者需求。这种比较认知的协同是充分地挖掘社会中的个性元素，这种个性元素一旦和产品结合起来转化成了该产品的差异化优势，就能增加其品牌营销力。化妆品SK1030;1030;中的pitera是来自于日本清酒，在产品推广时就协同了社会比较认知资源。即，将pitera的功能和现实生活中的例子相联系：在酒厂中制酒的阿婆虽然年纪很大了，但是却具有一双细白、年轻的双手，是因为制酒前要先发酵，而发酵时阿婆都是把手放在大酒缸中用人工的方式搓揉，使发酵均匀。而大酒缸中含有的pitera成分使得她们的手白皙、细嫩。SK1030;1030;就是协同了生活中个性元素具有良好护肤效果的pitera成分与自身的产品进行协同。这种社会比较认知使得这个能恢复青春的物质很容易被消费者所接受并认同，使其品牌营销力提升。那么保健品的功能同样也能挖掘这种生活中的社会比较认知资源来进行推广，以更好的满足消费者的需求。
方式三：通过与消费者对产品社会功能需求认知的协同，来迎合消费者对产品功能的期望，从而增加他们的信任感，增强品牌营销力。作为OTC乙类药品的力度伸能在提高免疫力保健品市场上销售良好，其很大程度上是协同了消费者对社会功能需求认知的作用。关于治疗感冒，大多数人已经有了共识，即“吃西药的感冒药有副作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人认为，感冒了吃药一个星期见好，不吃药7天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着身子让体内免疫系统自行康复。”力度伸把握了一个人们司空见惯的事实，既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。很多消费者都建立了预防感冒吃中药板蓝根的需求。力度伸正是与这种消费者对预防感冒已有的社会功能需求进行协同，一直宣传“保护你，感冒远离你”。由于人们担心感冒，担心体质下降，因此抢购能够增强免疫力的力度伸，产品销量一路攀升，甚至曾经出现脱销现象，成为医药保健品市场的一个奇观。作为OTC乙类药品的力度伸通过协同消费者社会功能需求认知，从“补充维生素”角度推广预防观念，达到增强免疫、远离感冒的诉求目的，提升了自身的品牌营销力。协同消费者已有的社会功能需求认知在保健产品协同间接技术资源过程中同样具有较强借鉴意义。
与间接技术的协同方式还有很多，在此不一一列举。而直接与间接技术资源的共同协同对于给保健品注入品牌营销力具有更好的效果。
勿容质疑品牌营销能使消费者对保健品的信任度提升，使之成为消费者追求高质量生活的重要组成部分。而对高质量生活的追求和对强势品牌的需求将使得在后续竞争中消费者只会越来越偏向于强势品牌。保健品品牌要想发展，就要树立品牌竞争意识。从现在开始通过协同营销的方式，与社会各种资源进行协同，使企业资源参与市场竞争时不会被市场淹没，在有效节省企业资源的同时，给保健品注入品牌营销力，以顺利取得市场竞争的胜利。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！曾提供过品牌管理及营销策划咨询的企业有：贵州神奇制药有限公司、东北制药集团、山东荣昌制药、贵州百祥制药、通化东宝制药集团、正大天晴制药、北京同仁堂制药厂 福建亲亲、亲亲（抚顺）食品、福建南方食品、北京云湖啤酒、五星啤酒、北京快乐客食品、江苏双灯纸业、厦门银鹭食品、北京牵手饮品、内蒙古吉兰泰盐化集团、福建旺禾食品、北京靠山居食品、宜瘦膳食纤维食品 欢迎与作者进行交流。电话：010-85801296或13901325021 电子邮件:[email protected]
