四六级雷同 透视品牌雷同



  “消费者到超市购买洗衣粉,哪个品牌不重要,汰渍、碧浪、奥妙,哪个都行”;“消费者购买牛奶也一样,管它是伊利、蒙牛,还是光明”;“买彩电等贵重物品也不例外,长虹、康佳、TCL,哪个都行……”

  不少企业的经理人跟我诉苦,做品牌实在是太难了,不管你怎么做,对手马上跟进,没过一会儿,大家都“一个模样”了,所以消费者也就对你无忠诚可言了。

 四六级雷同 透视品牌雷同

  听到这番话,我一时难以给予明确的答复。因为,品牌雷同现象,在中国,乃至在世界范围都很严重,确实一两句话说不清楚。

  从市场经济的游戏规则上看,在一个细分市场上,有老大,就有老二,还有很多追随者。这是正常的。然而,作为从事营销工作的经理人,却不能因此而容忍自己的品牌和别人一样。

  任何品牌的目标顾客群都是由多个群体组成的:忠诚顾客、潜在顾客、特殊顾客或游离顾客等。他们之间的比例大小就能反映这个品牌的健康程度。显然,忠诚顾客的比例越多,表明品牌竞争力越强,反之越弱。就拿上面所提到的顾客对汰渍、碧浪、奥妙等品牌的混合消费来说,也许更多是他们“游离顾客”的消费特征。他们的行为只能反映市场上的部分现象,绝不能因此而以偏概全。否则,和“盲人摸象”没什么区别。

  从营销的角度看,品牌就是一个产品和服务给目标顾客带来的核心利益,是企业为赢得目标顾客的“心”而做的所有营销活动之源点。比如沃尔沃的“安全”、索尼的“娱乐、科技”、高露洁的“没有蛀牙”等。有人说,这只是理论,无用武之地。其实不然。我们可以举同样的日化用品案例。

  提起舒服佳和力士,大家都不陌生。虽然都是普通的香皂,但人们还是能区分出它们有什么不同:舒服佳提倡“杀菌”,而力士提倡“护肤”;舒服佳表现纯真,而力士显得性感;舒服佳总在孩子身上“做文章”,而力士总是用明星来代言。有这么鲜明的价值区隔和个性特征,还有多少顾客会任意选择呢?

  说得通俗一点,品牌经营就是一种利益的持续提供方式。这种方式可以分两种:一是提供利益的最大化;一是提供利益的差异化。利益越大,品牌生存的空间就越大(如快速提升规模);利益越独特,品牌的生命力就越强(如高毛利率)。一个真正的品牌其实缺一不可。

  很多品牌出现“品牌雷同”的主要原因在于他们做到了“利益的最大化”,却没有做到“利益的差异化”。有人崇洋媚外,把国际品牌想象成“神圣不可战胜”。其实国际品牌也不一定都是成功的,比如雀巢牛奶在中国就是不如伊利和蒙牛做得好。仔细看就会明白,雀巢牛奶给同一个目标市场所提供的“利益”就是不如这两个本土品牌多。伊利、蒙牛已经是“天然”、“纯正”、“实惠”和“好味道”的代名词,而雀巢牛奶代表什么呢?仅凭“国际品牌”,短时间行,时间长了就不行。这就说明,当一个品牌缺乏足够的“利益差异化”时,不管是什么背景的品牌,都会陷入困境。

  那么,在市场上已经出现“品牌雷同”现象的情况下,企业要想继续活下去,该怎么办?那只好在其它方面形成壁垒,比如,渠道壁垒、政策壁垒和文化壁垒等。如果你有这种壁垒优势,再好的品牌也难以跟你同台竞技。在中国农村市场‘两乐’不敌非常可乐的案例就是典型。但这绝不是因为可口可乐和百事可乐在消费者心目中不值钱了,而是一方面它们也许不准备大规模进入中国的农村市场;另一方面它们做农村市场也许真的不如娃哈哈有经验;还有可能存在其它原因。不管怎么说,消费者的耐心和忠诚是有限的,他们就算想喝可口可乐,但当地买不到,也就换品牌了,不可能跑到另一个城市购买。

  然而,企业不能因为这个原因而单纯的追求那些壁垒。因为,那些壁垒不太可能永远存在,如果你的品牌生命力不强,当那些壁垒将被一一攻克的时候,就是你倒霉的时候。

  所以,营销人员一定要为自己品牌找到足够的“差异化利益”,在此基础上将它“最大化”。这才是避免“品牌雷同”的根本出路。

  包·恩和巴图:著名营销管理专家,中国最具影响力的营销策划100人,畅销书《中国营销50问》的作者。个人信箱:[email protected],个人博客:http://baoenhebatu.umgr.com

  

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