爱华网作者：北京普纳营销传播机构 赵晓冬
第一部分：背景05年末，普纳公关首度与杭州民生药业合作，利用自身的智慧与资源为民生药业21金维他巧妙开启了“借势禽流感 打通政府宣传”的公关事件，一举博得了客户的高度认可。随后普纳又成功的为杭州民生药业策划并执行了“民生21金维他杯2006年我最喜爱的春晚节目评选”的公关事件，再度获得了客户的好评。经过两轮的合作，普纳与民生已经形成了稳固、良好的合作关系。一、民生小金维他 横空出世2006年春节过后，民生药业推出民生小金维他，其主要用于是3——14岁儿童补充维生素和矿物质。这是继民生21金维他之后，被继续厚望的一款产品，也是民生为了从竞争激烈的成人维生素市场向儿童维生素市场延伸的战略性产品。为了更快、更好的打开产品的市场局面，民生药业在征求了普纳的意见之后，与湖南卫视联手打造“阳光伙伴”大型儿童励志类栏目。二、阳光伙伴 一样的比赛 不一样的PK阳光伙伴参与的人群是全国各地5年级左右的小学生，这与民生小金维他目标人群正好高度契合。阳光伙伴活动将28个小学生的腿绑在一起，然后肩并肩、腿贴腿集体向前跑。它不像超女、我型我秀等大型娱乐节目强调个人资质和能力，而是专门强调团队的作用与重要。该活动于2006年4月正式启动，并先后在长沙、南京、北京、杭州、成都、上海等六地举办，每地选派10－12支队伍先在当地进行角逐，经2轮淘汰后选择一支冠军队参加2006年7月10日在长沙举办地总决赛。2006年3月，在栏目还处于前期策划阶段时，普纳就与民生药业进入了活动前的策划、战斗状态。一场类似超女，又强于超女的公关战役吹响号角……第二部分：策略与执行
一、一个完美的理念 —— 阳光活力就要他在借鉴蒙牛超级女声成功的基础上，普纳很快就找到了整个项目策略的突破口。即一个坚定的理念。蒙牛超级女声整个传播工程的核心就是——酸甜的感觉。而民生小金维他作为保健品要想合理规避诸多宣传规定的现场，就更需要一个坚定的理念。于是在充分分析了阳光伙伴活动和民生小金维他产品之后，普纳认为阳光伙伴的强调的是励志、是团队作业、是对小学生们意志、品质的锻炼，因此他能够陶冶和磨砺孩子们的精神力量，打造精神健康。而民生小金维他通过给孩子们补充维生素和矿物质，是保证了孩子们的身体健康。光有健康的身体是不行，有精神健康而没有强健的体魄也不行。只有身体、精神双重健康，才是孩子们最完美的状态。因此，民生小金维他阳光伙伴——打造精神、身体的完美健康的理念应运而生。一句充分体现理念并且便于流传的广告语也嘎然而出——阳光活力就要他。二、全方位缔造整合传播攻势 —— 起于公关 超越公关
在确立了一个核心推广理念后，普纳开始了整个推广策略的设计与制定。而这一过程，普纳的作业远远超出了公关作业的范畴，帮助客户规划了真正的整合营销方案。为了将“民生小金维他阳光伙伴”活动制造持续的声势，我们首先将公关传播稿件分成了7大角度进行组织和传播：（一）多角度稿件传播1、 与权威比拼充分借势超女、我型我秀等知名度较高的娱乐类栏目，通过分析此类活动的特点和不足，侧面衬托阳光活动本身并不是流俗的PK，而是深具内涵，囊括教育、娱乐双重含义的优质比赛。从而提高了活动本身的关注度，也侧面提升了民生小金维他和民生企业的形象和好感。2、 借明星增光
活动本身会邀请很多明星加盟，如刘翔、刘旋、何炯、李维嘉、谢娜等知名人物，为了更好的抓住媒体和受众的兴趣，特别是娱乐类媒体的兴趣，普纳在组织稿件时有意结合了很多关于明星的元素，为活动信息的广阔覆盖和传播量提供了有力的保障。3、 借体育提高活动的激烈性
阳光伙伴活动本身就是一场比赛，比赛就有胜负，有胜负就有眼球关注。在稿件编配上普纳还特别选取了从报道体育赛事的角度去诠释，突出了孩子们不断拼搏、不断打破记录的进取精神，强化了活动和产品的核心理念。4、 借权威、领导拔高活动价值
阳光伙伴活动自举办开始便受到中宣部、国家领导人的高度关注，并给予了良好的评价，普纳充分抓住这一点，有效的通过媒体进行放大。提升了活动的含金量和推广价值。5、 借教育提升活动意义
为让活动引的更多家长、更多社会群体的关注和参与，我们充分分析和挖掘了活动本身的教育意义，强调了它对孩子们精神意识、身体健康及教育方面积极作用和价值。6、 借时事提高关注
为了保持稿件的新颖性、可读性，普纳经常捕捉和创造很多新闻点，比如将阳光伙伴活动与呼啦圈、滑板等流行运动进行比较；将孩子们沉迷与网络游戏的严重后果与活动本身倡导的精神进行比较；将孩子们的孤僻、懒惰的现状与参赛学什么的顽强，不屈进行比较等。7、 借活动传递产品 传递健康
为增加民生小金维他产品的认知，我们通过分析民生赞助行为、产品的特点，特别针对健康类媒体对小金维他产品和地面促销活动进行了报道，实现了公关和促销有机的融合。（二）三大地面公关活动 让小金维他深入人心
民生药业是阳光伙伴活动的赞助单位，是商业性行为，因此存在“阳光伙伴”抢“民生小金维他”风头的可能。为合理规避这点，将阳光伙伴打造成小金维他的背书，我们建立一整套地面公关体系，深入的强化了民生小金维他产品和品牌。1、 3人4足，使阳光伙伴直接普及到终端
由于阳光伙伴活动仅限于六城市孩子们参加，这很大程度上限制了活动的影响力。为了能让更多的人关注和喜爱，就必须快速的把活动简化成大众都能参与的运动。于是我们为民生设计了3人4足运动，并且将该项运动定名为“小金维他游戏”。活动通过民生销售队伍和经销商在全国各大城市中的学校、社区中向更广泛的人群进行普及、宣传，制造了强大的公关渗透攻势。2、 28城市精彩路演
借鉴了蒙牛超女成功的经验，我们也专门为民生设计了在全国28个城市的路演活动，活动内容主要以现场的产品促销和现场组队进行3人4足比赛为主，这使得民生药业的形象得以进一步的强化，同时也有机结合了产品销售，使公关攻势更具有落地价值。3、 心愿卡计划 让所有小朋友都互动起来
为了更加直接的与民生小金维他产品销售能够有机结合，我们借助活动声势，特别世界了心愿卡计划。即所有的小朋友在活动期间购买小金维他都可以获得一张梦想卡，并写下自己的梦想。卡片将邮寄到湖南卫视，最后在阳光伙伴决赛时由嘉宾抽取。活动很好的刺激了小朋友和家长们的购买欲望，使产品销售取得了良好的业绩。（三）突显智慧的礼品设计
为了能够使得地面促销能够和线上的活动进程融为一体，互相借力。我们特别设计了绑腿带、护头、护肘、护膝等阳光伙伴游戏的必备工具，作为促销礼品，礼品上均突出了民生小金维他VI元素。这样一来了小朋友的购买兴趣，二来能够方便他们随时结组游戏，无形之中刺激了产品销量，动了活动的普及，加强了品牌和产品记忆。（四）多元化媒体组合策略
本次公关传播的报纸媒体覆盖到全国一、二级城市和民生小金维他重点市场，媒体类型也包含中央类、都市类、晚报类、健康医药类、教育类五大类。稿件刊布更是遍及娱乐版、体育版、焦点版、社会版、文学版、综合版等多个版面。除了平面媒体的常规传播，我们也在QQ网、SOHU网等权威网站开通专题对活动进行深入报道，同时还充分利用了QQ、MSN、BBS、百度贴吧.、博客等新型传播工具对活动和企业/产品进行诠释。整个传播行为整齐划一，重点突出，上下联动，取得了非常好的传播效果。
（五）贴身服务 现场采访
自阳光伙伴活动4月初开始的前期准备和策划，到7月中旬活动结束，历时近4个月时间里，普纳专门为该活动成立了服务小组，与客户一起讨论、一起执行，并安排专人随同客户和湖南卫视栏目组从长沙一路转战六大赛区，现场采访取材，第一时间将最新的消息反馈到媒体，保障了活动的新闻性和整体传播效果整个活动持续3个半月，在全国173家主流媒体中我们共撰写、投放了50余篇稿件，完成了近1000余篇的传播篇数，其中报纸媒体和网络媒体的直接执行传播量达60余万字。加上转载和媒体主动报道的字数，整个活动下来传播量超过200万字，取得了巨大的成功，如今“民生小金维他阳光伙伴”已成为了家喻户晓的精品栏目。
赵晓冬：职业经理人，自由撰稿。国内多家广告、公关公司顾问。长期专注从事于品牌、市场、营销与传播实务与研究。曾为中国移动、TCL、中国电信、国际SOS、陕西汽车、美的电器、纳爱斯等企业提供营销及公关咨询服务。电子邮件：[email protected]
