爱华网在众多保健品中，通过运用泛功能诉求的方式来取得辉煌销售业绩的产品不在少数，泛功能诉求就是将保健品的特定功能模糊化，以此涵盖最广泛的消费人群和最大销量的产生。以至于笔者与一个保健品企业的老板谈论其保健品新品上市营销思路时，他就提出要使用泛功能诉求方式进行新产品的上市推广工作。其理由是：上个世纪的保健品三株口服液、太阳神口服液使用泛功能诉求创造了销售神话，当今的保健品脑白金使用泛功能诉求创造了不匪的销量业绩。出于多年成功营销经验及尊重市场的态度，笔者在与保健品企业老板沟通中指出了保健品新品上市使用泛功能诉求方式的不妥之处。在当前的保健品市场和消费者消费认知环境中，保健品新品初次上市推广就要使用泛功能诉求方式，无疑是曲高和寡，知音难觅。保健品市场的过度成熟与消费者的过度教育，已经将保健品的泛功能诉求方式由馅饼变成了陷阱。
一、保健品的泛功能诉求VS 指向性功能诉求
保健品的泛功能诉求是指通过功能的放大化或是直接弱化保健品功能而采用某种概念进行诉求，如：脑白金的“年轻态，健康体”，中脉蜂灵的“抵抗力，好身体”，静心口服液“静心送给妈，需要理由吗”。它们通过泛功能诉求使产品的目标群体最大化、销量最大化，都在不同程度上取得了成功，其中以脑白金的销售为最好，为众多保健品之“楷模”！
与此相反，指向性功能诉求是通过保健品功能利益的给予而让消费者能清晰地感知到该产品的功能，如：血尔的“术后、产后补血”。许多保健品企业认为：指向性功能诉求因为其功能的指性强而使目标群体范围受限。同时，保健品直接强调功能有和药品竞争的嫌疑，这是很多保健品企业所避讳的。但市场的现实并非如此，通过指向性的功能诉求同样能够达到目标群体最大化和销量最大化的目的，对此笔者将在后文中阐释。而且，消费者对保健品与对药品的功能认知是不同的，消费者并不会将两者的功能进行等同比较。消费者购买保健品是为了提升自己的生活质量，而生活质量的提升是靠保健品功能所起到的作用，那么指向性的功能诉求能给消费者指明保健品的具体功能性作用，若和其生活质量的提升方向对位，则能促动购买行为产生；并且通过保健品的功能来提高生活质量与通过药品功能来恢复身体健康，这两者的区别还在于前者能让消费者获得高质量生活的同时，避开“病人”这个比较忌讳的字眼。故而，保健品的功能较药品的同类功能而言更能满足消费者对提高生活质量的需求。
二、现在只玩泛功能诉求，谁会理睬你？
保健品市场经过铺天盖地的广告与概念的洗礼后，消费者对保健品的购买日益理性，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实在的保健品广告宣传给他们带来的伤害，对保健品开始置疑和观望。造成这种保健品市场环境的根本原因还是消费者对保健品有病治病无病强身的泛功能的失望。正是因为如此，消费者对保健品到底给自己带来什么样的功能利益就更加关注，因此在现阶段保健品市场环境下，在保健品产品的推广中只进行泛功能诉求营销，这类产品迟早会被市场淡出；当一个保健品想要对消费者进行泛功能诉求时，首先要先明白一个问题：在当前保健品市场环境下只玩泛功能诉求，消费者会不会再理睬你？！
三、不要总盯着脑白金的泛功能诉求不放！
脑白金是保健品中使用泛功能诉求方式取得市场成功的典范，也是使用指向性功能诉求方式取得市场成功的典范。近两年我们看到的脑白金广告的泛功能诉求“今年过节不收礼，收礼（只）还收脑白金”，虽然没有产品的指向性功能诉求，但每年的销售额都超过几亿元。这种销售业绩着实让很多保健品企业眼红，众多企业竞相效仿使用泛功能诉求就不足为奇，但成功者寥寥无几掉下马来。究其原因，脑白金不只是使用了泛功能诉求，还使用了大量的指向功能化诉求。尤其是脑白金产品入市期和增长期，通过大量的媒体广告、密集的软文炒做将“改善睡眠、润肠通便”“生物技术、高新科技”的指向功能深深嵌入消费者心中，并转化为对脑白金品牌的信赖。所以说脑白金产品当前的泛功能营销是建立在指向功能营销的基础上，即使在脑白金当前广告中不提及具体的功能指向，消费者也知道为了什么购买和使用。这就是脑白金敢于大胆的使用泛功能营销，“放心”的围绕送礼行为来开展营销推广工作的原因。
健特生物的黄金搭档在运用泛功能诉求时就不敢像脑白金那样肆无忌惮。在投放一段时间的送礼广告后快速的向指向功能诉求的广告回归。这与消费者还没有清晰地建立产品的指向功能和黄金搭档的品牌认知有关，所以黄金搭档的营销策略只能快速游荡于指向功能诉求与泛功能诉求之间。
脑白金的成功并不能等同于是泛功能诉求的成功。当前脑白金泛功能诉求的成功更充分的说明脑白金指向功能性诉求的巨大成功。而黄金搭档快速游荡于指向功能诉求与泛功能诉求之间的现状，就更说明脑白金泛功能诉求成功的来之不易。现在很多保健品企业“只见大树不见人”，总想快速成为脑白金第二，谈何容易。所以，请不要总盯着脑白金的泛功能诉求不放！
四、指向性功能诉求是消费者初次购买、重复购买的金钥匙！
保健品指向性功能具有引起目标群体关注与沟通的有效作用，指向性功能满足目标群体对特定需求的渴望，启动目标群体对产品的初次购买！就像哈尔滨制药六厂的苗条淑女动心饮料的一句广告词“怕胖的女孩跟我来……怕胖喝苗条”功能指向丽身减肥。现在国家对保健品功能的审批只有28种左右，有同功能的产品数不胜数。同功能不同的产品在推广中有的诉求审批功能，有的挖掘科技概念炒做，有的大打精神文化牌，有的推广自己是包治百病，有的大喊无效退款等等……市场一片喧嚣繁荣，此时产品要想在这种“吆喝声鼎沸”的市场中突显，就要拿出引起消费者关注的声音。即：在目标市场细分和差异化的前提下的指向性功能的声音。这种声音才能引起消费者首先关注和相信，这种声音才能满足目标消费者的生理与心理的需求，进而引发消费者的初次购买行为。
保健品的指向性功能诉求能够促进消费者重复购买。消费者初次购买保健品及使用后是否进行重复购买，关键在于消费者对其保健品指向性功能诉求的自我功效评估：如果自我感觉身体状况有相应的改善，这种改善不需要是翻天覆地的变化，只要有一点差异感觉就可以，消费者就会给自己一个“有效”的反馈信号——认为这个产品的功能确切，再次购买将由此产生。由此可见，指向性功能诉求更便于给消费者提供清晰判断产品功效的感知标准。而泛功能诉求是将保健品的特定功能模糊化，以涵盖最广泛的消费人群为目的，消费者在使用产品后因功能模糊化的原因，在其功效的清晰感知上会受一定的影响，尤其是新产品或消费的初次购买者泛功能诉求不利于消费者决策再次购买行为的产生。例如：提高免疫力的保健品如果用泛功能诉求“增强抵抗力”，那么消费者对其功效“增强抵抗力”就缺乏清晰的功效感知标准，抵抗力是什么？从而在使用该产品后自然就对其功效的反馈不确切，对产品产生怀疑。如果将增强抵抗力后给消费者带来的利益进行具象展现，即：采用指向性功能诉求，譬如说抵抗力就是不感冒。那么消费者在使用过该产品后对其功效的判定就有了标准——最近是否感冒过。消费者通过自己是否感冒过，就可以清晰判断产品的功效作用。重复购买自然产生。
五、指向性功能诉求能更好地实现泛功能诉求的昔日辉煌
保健品的泛功能诉求在特定的营销时代的确实现过产品目标群体最大化和销量的最大化。但在市场与营销环境发生巨大变化的今天，泛功能诉求已成昨日黄花。取而代之的是指向性功能诉求，并且通过市场细分、消费细分的指向性功能诉求来实现目标群体最大化及产品销量的最大化。
用多个指向性功能诉求和不同的目标群体对位沟通，实现目标群体的最大化及产品销量的最大化。这与泛功能诉求的只用一种宽泛的功能表述或通过对功能传播的模糊化来和最为广泛的消费者沟通有着质的区别。前者实质上是通过各个指向性功能占领多个细分市场来实现目标群体及销量的最大化，是产品选择消费者的个性化给予。而后者是我的产品适合广大的消费者，是消费者选择产品的共性化的给予。在市场营销已经发展到精益化的今天，消费者个性化消费需求日益强烈，当然是前者更易占领市场和拓展市场。例如：作为OTC药品21金维他通过短短4年时间销售额从8000万跃升到10亿的成功就是将其产品的泛功能诉求转变为市场细分的多个指向性功能诉求的成功。21金维他涵盖的功能利益很多，这些功能利益完全可以支撑起“摆脱亚健康”的泛功能诉求，是将消费者按照成年女性、成年男性、老年人和青少年进行细分，并且针对不同的消费群体的亚健康症状进行了指向性功能诉求：
从上表可以看出，21金维他实质上涵盖了最为广泛的消费群体，同时也包含了最为广泛的症状，是通过消费群体的细分再利用指向性清晰的功能诉求来对位沟通，使得产品拥有最广泛的消费人群和最大销量，市场广阔而稳固。
功能宣传绝对严格的药品尚可以通过多种指向性清晰的功能诉求达到良好效果。保健品同样可以通过指向性功能诉求的变化来时刻保持其指向性功能和消费者需求的对位，从而实现目标群体及产品销量的最大化。这个过程实质上是将保健品的泛化功能进行具象的细分，然后在不同的阶段运用迎合消费者需求的指向性功能单点切入市场，从而快速得到消费者共鸣，使其产生购买行为。同样以能提高抵抗力的保健品为例，泛功能诉求的中脉蜂灵使用“抵抗力，好身体”的广告语进行推广。如果按照市场细分的指向功能诉求思路来分析，是否可以尝试着通过对不同季节的划分来进行不同的功能诉求，如：春季气温变化无常，好身体就是“不感冒”；夏季潮湿酷热，好身体就是“不中暑”；秋季干燥风沙大，好身体就是“不上火”；冬季寒冷，好身体就是“不怕冷”。这些变化的指向性功能诉求都是围绕抵抗力提高后的不同结果，并且迎合消费者的清晰感知需求而展开的。这样既能用广泛的功能来满足消费者的不同需求，又能保证每个阶段所诉求的功能都是符合消费者需求的，当然就能促进产品更好的销售。
保健品的泛功能诉求方式在商品未极大丰富、消费者还未成熟的市场环境下，能使目标群体最大化及产品销量的最大化而备受保健品企业青睐，曾一度是众保健品企业所追捧的馅饼，是一个时代的产物。也造成效仿泛功能诉求的保健品企业增多而保健品市场上鱼龙混杂，使得消费者倍感受骗，也快速促成了消费者购买保健品决策变得更加理性。所以，在这种市场环境下保健品需要理性的指向性功能诉求，而非泛功能的“忽悠”。在现今保健品市场环境中，指向性功能诉求较泛功能诉求而言，在最大化方面更有过之而不无及，它能更为稳固地占领最大化的市场、最大化的消费群体、最大化的重复购买、最大化的价格空间、最大化的销售额。
江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！曾提供过品牌管理及营销策划咨询的企业有：贵州神奇制药有限公司、东北制药集团、山东荣昌制药、贵州百祥制药、通化东宝制药集团、正大天晴制药、河南皖西制药集团、吉林抚松制药、北京同仁堂制药厂、江苏清江药业、贵州盛世龙方制药、江苏正大丰海制药、贵州三力制药、吉林华康制药、东兴制药。福建亲亲、亲亲（抚顺）食品、福建南方食品、北京云湖啤酒、五星啤酒、北京快乐客食品、江苏双灯纸业、厦门银鹭食品、北京牵手饮品、福建旺禾食品、北京靠山居食品、温尔缦服饰、千乐食品、汇福粮油、妙士乳业、华润超市。欢迎与作者进行交流。电话：010-85801296或13901325021 电子邮件:[email protected] 公司网址：www.bjwanzheng.com
