爱华网系列专题：强生收购大宝
在外资风潮越刮越盛的日化领域，强势的民族品牌大宝也逃脱不了被外资收购的命运。 最近一段时间，有关强生将收购大宝的消息在业内传开。对此，大宝总经理办公室主任表示，现在还没有明确说法可以公布，而强生的公关经理则以“并没有收到相关信息”回答记者。 但大宝一位中层员工则向记者证实，大宝的确一直在和外资谈。7月31日，大宝党委书记王怀宇对记者表示：“我们现在先等政府批准。”其他则不愿多说。 尽管对强生收购股权比例和价格尚不得而知，但不止一位日化业内人士对记者表示，对于大宝被外资收购并不吃惊，而国内一线日化品牌落入外资之手也是未来发展趋势。 大宝困局 作为民族品牌的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。 北京大宝的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品SOD蜜面世。 1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此，“大宝”也被越来越多的中国人记住。从这一年开始，北京市三露厂的经济效益开始连年大幅上升。也是在那一年，职工们第一次拿到了150元的奖金。从此，北京大宝开始迅速扩张。据了解，大宝SOD蜜的销售额占了大宝80多个产品品种销售额的80%以上。 以“价格便宜量又足”的形象出击的大宝，从1997年开始，连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。 2002年，北京三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股83%、职工个人持股17%的股份制公司，北京三露厂才更名为北京大宝化妆品有限公司。 然而，发展至今的大宝如同国内大部分大众化日化企业一样，开始遭遇发展瓶颈。
“从2003年左右开始，北京大宝的发展速度开始慢下来。”一位熟悉大宝的业内人士说。据2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。 一直密切关注日化行业发展的营销专家赖水庆认为，大宝的颓势主要体现在市场销售和新产品开发这两块。据了解，近几年，大宝的年销售额一直保持在8亿人民币左右，与中国化妆品行业近20%的发展速度相比，显得上升乏术。另一方面，虽然大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但其后，有影响的新品并不多。 此外，大宝品牌一直停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。 2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，“大宝”却仅占有1%的市场份额。 日化宿命 大宝曾经的辉煌与如今的低迷在于整个国内日化市场的变化。 赖水庆分析，当时，国内市场还没有形成大规模发展大众化工品的气候，大宝的福利企业性质得到了政府多方面的扶持，同时又抓住了大众化工品这个潮流，因此，在SOD蜜推出后大宝发展迅速。 本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们的最大优势是渠道，尤其在二三级市场。可是随着市场竞争的日趋激烈，这些优势也正在受到国外品牌的挤压。国际化妆品巨头企业除了在高端市场占据大部分份额之外，正在逐渐开发中、低端品牌，给本土企业带来了冲击。 联合利华从2004年底开始，加强往二三级城市布点分销，已成为工作重点。 宝洁以飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价和大力推玉兰油等举动来表明它想在中国“上下通吃”：全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。 在收购了本土品牌小护士之后，欧莱雅中国区总裁盖保罗更是直言，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。 美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。 有专家指出，不远的将来，跨国公司会毫不留情地蚕食掉这部分低端市场。 早在几年前，就有业内分析人士指出，大宝产品与品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大宝的竞争优势还是处于价格优势。只要跨国公司在价格上作倾斜，相信大宝必然会灰飞烟灭。 据曾服务过大宝的联纵智达客户总监林翰介绍，如今大宝连二级市场都不能守住，只能在三、四级市场保住优势。 与此同时，本土日化产品低端的定位在一定程度上造成利润空间的狭窄。据了解，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。有业内人士曾戏言：中国所有企业销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。 据统计，中国现有4000多家日化行业，约2万个化妆品品牌，但是年销售达到上亿元的只有50余家，而能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家，而数量不多的外资企业则从数亿至近两百亿，如宝洁一家2004年就有150亿元左右。 “国内日化市场已经充分国际化，国内一线日化品牌也许都将被外资收购。”不止一位业内人士这样预测。而品牌营销专家李海龙认为，日化领域靠资本、规模获取利润的时代已经到来，国内日化市场正面临整合，未来将是几家跨国公司寡头垄断时期。 “外资可以带来先进的技术和管理经验，当然还有资金。”赖水庆说。他认为，主动联合外资大品牌，主动进行整合，是国内大众化妆品企业目前最好的一种出路。 据悉，包括像郁美净等民族日化企业现在也在积极寻找国外合作者。(杨 颢 龙 丽)
