爱华网“消费者的眼睛是雪亮的，企业的任何品牌行为，消费者都能察言观色，随即心领神会，比如企业换标，消费者就能由此预见企业核心业务的变化。”不少中国企业在品牌“变脸”的狂热中经常如此想当然。而事实上，消费者既不是蠢材白痴，亦非圣贤智者，他们不会轻易受人忽悠，也不可能对企业的任何“变脸”了然于心。然而，作为专业的品牌管理者，作为品牌经营管理的智者，对“变脸”与“变身”的个中差异理应毫不含糊，至少他们不应因此而感觉困惑。“变脸”之于“变身”知道是一回事，而具体到实际操作中又当别论了。
品牌为什么要“脸”，又因何要变？
笔者曾听一位在咨询公司打拼多年的朋友讲过一个其亲身经历的个案。
一家民营企业经过几年的发展，不断成长壮大，而在这个发展的过程中许多问题相继暴露出来了，最近，企业好像遇到了一些麻烦，去年同期销路很好的产品，今年这个时候却停滞不前，甚至在局部地区略有下降，这让这家民企的老板很是苦恼，几年下来，自己起早贪黑辛辛苦苦打下来的江山（去年有一千多万的销量），现在却每况愈下，老板是心痛又心急，为此，他请来了本地一家专门的咨询公司为企业号脉。
这家咨询公司通过了解产品，走访经销商，进行定性和定量的消费者调查，从渠道、品牌等方面对企业当前所面临的问题做了一个全面的诊断，得出结论是：企业缺乏对品牌“脸”（品牌标识）的重视和保护。正因如此，市场上许多的竞争者挪用了企业品牌这种脸，让消费者乃至经销商都对此产生了误购，而因此带来的则是消费者对品牌的愤怒和始乱终弃。最后，朋友所在的咨询公司，从品牌标识设计的专业角度企业分析了当前企业品牌存在的一些技术性问题，以及品牌标识设计的一些技巧和原理。
首先，朋友为老板分析品牌“脸”的重要性。
朋友侃侃而谈，“品牌标识的重要作用，首先，是其能将企业产品与竞争对手产品区别开来；其次，品牌标识是企业核心业务指示器，品牌核心利益的传播载体和沟通工具；最后，品牌标识作为品牌的脸还要反映目标消费群的个性，即成为品牌个性的载体。”对这种专业的品牌教条，这位老板是似懂非懂又似乎不以为然，他反问我这位朋友，能不能打个通俗的比方，或者单以企业个案来就事论事，朋友良久无语，一想，跟这位文化水平不高的民企老板大谈专业的品牌理论，确实有些不合时宜，如是，朋友给这位老板做了一个做人与做品牌一致性的类比。
做品牌要“脸”，做人更要面子。与品牌的强势与弱势相对应，有些人面子大，震臂一挥便能应者云集，而有些人面子小，甚至于会讨人嫌，而事实上，面子大的人与面子一般的人，也许在个人能力上难分伯仲。以品牌类人，品质相差无几的品牌，一类可能因为品牌这张“脸”能带给消费者带来正面的联想，或能形成积极的情感纽带，这样消费者就会对品牌产生依赖，进而对产品销售形成拉力；相反，另一类品牌可能会因为在消费者认知中的平庸而淹没在该品类诸多品牌中。
老板终于点头认可，朋友刚有如释重负之感，老板又问，“那么你认为我该怎么做呢？”“品牌变脸。”朋友不假思索的说。
那么品牌又为何要“变脸”呢，也就是品牌在何种情形下应该变脸呢？
朋友继续以人与品牌类比，并反问老板，“如果一个人在别人看来很平庸，甚至于很讨人嫌时，对这样一个人，你认为他应该怎么处理呢？”在处理人际关系上，老板显然是高手，甚至有自身的一套关系哲学。
老板提出了三点看法，其一，“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。”因此，老板认为首先可以以利导之；其二，人非草木，孰能无情，于是老板认为，可以以情感之；其三，可能是自身确实存在一些问题，因此，老板认为有必要独善其身。
朋友顺着老板的思路说，做品牌与做人何其相似，以利导之，即品牌应带给消费者更多的利益，要让消费者感知品牌事实上带给其更大的功能性满足，甚至于身份地位的提升，这没有错，但这同样会给企业品牌造成更大的成本；以情感之，即品牌应通过其标识与消费者进行沟通，进而带给消费者更多的情感满足，让消费者对品牌产生情感上的连结和依赖；而独善其身，即品牌应通过自身的“变脸”，乃至“变身”，去改变品牌原有的认知和品牌联想，最终形成品牌对销售的拉力。
当然，无论是“变脸”而是“变身”，企业应视自身病症的轻重采取不同的疗法，对症下药方能药到病除，必要时甚至可以动大手术，对身体的某一部分的器官进行置换，也就是进行“变身”了。
“变身”是否因“变脸”而水到渠成？
从腾讯到联通，到长虹，再到浪潮、华为，品牌“变脸”对中国企业和消费者都已经不是什么新鲜事，但“变脸”的完成是否意味着企业“变身”的水到渠成呢？其中道理显然并不这么简单。
那么品牌换标（变脸）是否就意味着企业转型（变身）的成功呢？答案显然不会如此单纯。
毫无疑问，“变身”不会因“变脸”而大功告成，要了解其中原由，可以从以下二方面来探讨。
首先，我们应理解谁是品牌的真正拥有者？
“当然是企业这一品牌制造商了”许多企业老总都会理直气壮的说，老总们对这一问题的回答并不出人意外，在老总们看来，品牌从形成到发展都是企业在关心呵护，在出工出力，企业是品牌的拥有者天经地义。
老板的看法似乎从逻辑上都能说得过去，但现实中理所当然的事情也经常会成为谬论。市场竞争是一场心智战，是一场争夺消费者认知的心智战，因此，消费者拥有品牌，而不是企业。事实上，消费者作为品牌的拥有者，与企业作为品牌的受益者，这种所有者与受益者相分离对于品牌的形成机理来说并不矛盾。
品牌是什么而又不是什么，不能由企业说了算，而取决于消费者的心智认知，消费者感觉品牌是什么，品牌就是什么，在这样一个消费者主权的年代，改变消费者的认知和想法实在太难，或者是费力也讨不到便宜。因此，当企业“变脸”时，企业不能想当然认为一 “变脸”就实现了企业的完美“变身”，企业由一种标识变更为另一种标识，消费者可能不能也愿发费精力去思索企业的“折腾”，其对企业品牌的认知可能会滞后于企业“变脸”的完美构思，事实上，许多品牌“变脸”都是企业一厢情愿的单相思，包括不少专业的品牌设计人员在内，他们已经习惯把企业对品牌的自我概念等同于消费者对品牌的认知。
其次，“变脸”与“变身”是何种关系？
既然，品牌认知是由消费者主导而非企业主导，那么品牌“变身”就远非“变脸”那么简单了，它不会因为“变脸”的完成而水到渠成。事实上，品牌“变脸”很多情况下都只是企业“变身”这一万里长征的第一步。
那么品牌“变脸”与企业“变身”到底会是一种什么样的关系呢？“品牌标识是品牌识别的重要组成部分，也是品牌与消费者沟通的重要载体和工具，因此，企业的战略转型或者核心业务的改变，企业可以通过标识这张脸的变化来告知消费者来自自身的变化。”当我以这个问题请教一位营销学教授时，教授如是说。
教授的说法是毫无疑义的，“变脸”之于“变身”只是一场演出的序曲，或者正如奥运会的开幕式。有人也许没有时间来关注奥运会的所有项目，他们因而确确实实是通过奥运会的开幕式来了解和评价奥运会的主办水准，但是，开幕式再重要也只不过是整项赛事的一个有机组成部分，人们对奥运会的认识只能通过对奥运场馆设施、接待水平、比赛水平等各方面的综合考量才能做出客观评价。
企业“变身”又何尝不是如此，除了品牌“变脸”，消费者一般会想，它说它变了，这是真的吗，我怎么没察觉，因此，企业有必要通过一系列的实实在在的改变来让消费者对企业品牌“变脸”进行确认，从而确信品牌“变脸”不是一场闹剧。此外，在这个信息泛滥的年代，消费者对任何品牌的认知基本上都是具有惰性的，他们没时间、没精力，可能也没动力去了解企业的改变，针对这种情况，企业要想实现变身的完美，就必须对企业品牌的“变脸”，以及其它实实在在的改变进行传播整合，要让消费者从平面和立体上感知企业已经发生或正在发生的变化，而不是一厢情愿的认为品牌“变脸”是一劳永逸的事情。
“变身”：当从“变脸”着手，落于实处
无论是主动求变，而是情非得以，乃至是箭在弦上，不得不发，转型对许多企业来说是不得不为又不可不为。移动通信对固网电话在的替代作用加速，让一向自命不凡的中国电信走到了转型的风口浪尖；尽管销量仍在增长，但面对CPU在整个PC中地位的下降以及来者不善的AMD，清高的英特尔也低下了高贵的头，选择了从CPU供应商向平台供应商的转型，进入通信、数字家庭、数字医疗保健等领域；至于因多元化失利而转攻主业的联想一类，对中国企业来说也就显得稀松平常了，但转型确确实实成了许多企业不可逾越的一道坎。
经历了市场初期甜蜜的企业终有走向衰退的一天，只是时间的早晚罢了，但曾经的风光无限又怎能让人们对今天的失魂落魄心甘情愿呢！把“变身”说成他们的“困兽之斗”，也许有失妥当，但它们的确别无良策。
改变怎是困难的，尽管品牌“变脸”在部分人看来，只需找几个设计人员进行一翻“折腾”就能“万事大吉”，而即便果真如此，“变脸”也只是“变身”这场大戏的一个曲目，一个曲目，仅此而矣。那么企业应如何演好这一场大戏呢？“变身”又当从何处着手，何处落地呢？
在笔者看来，解决之道，不外乎应立足于从“变脸”着手，并落于实处。
首先，“变身”不因“变脸”而水到渠成，但从“变脸”着手亦不失为一条捷径。
企业品牌与消费者的任何沟通都需要有一个接触点（面），消费者往往会通过这一接触点来收集来自企业的信息，并对这些信息进行、筛选、加工和储存，最后对企业和品牌做出判断和评价。
人们往往习惯于以貌取人，因此，品牌的这张“脸”作为消费者获取企业和品牌信息的重要接触点的作用就显得举足轻重，因此，笔者认为企业“变身”应从“变脸”着手就十分合情合理。企业完全可以通过对“变脸”的新闻炒做，增加消费者对品牌感知的接触点，扩大对品牌认识的接触面，从面相对容易了解来自企业和品牌实质性的变化，以及这种变化是如何快速的响应了消费者的需要，如此“变身”就有了一个好的开始。
其次，“变身”不因“变脸”而水到渠成，其更需要实质性内涵和整合传播的支撑。
人脸的外表如果没有骨架、血肉的支撑，则仅限于一副皮囊，一副干扁的皮囊。品牌的Logo，品牌的这张脸又何尝不是如此。一个强势的品牌应在消费者认知中形成某一词语，成为这一词汇的代名词。品牌Logo的意义正在于其作为品牌与消费者沟通的重要接触点，能让消费者一见到品牌的这张“脸”，就能立即联想到某些词汇，至少要能让消费者能够区分，品牌是什么而又不是什么。但现在企业要“变身”，势必意味品牌Logo代表的词汇的改变，这时企业就需要用一些实质性的内涵来填充品牌Logo这副皮囊，从而使之外表饱满，轮廓分明，而不是让消费者对品牌形象产生模糊。
鉴于此，企业“变身”在品牌“变脸”之后，如何让这种改变落地，落实到消费者的认知和记忆中就显得十分关键，当然，这个时候企业费力又能讨好的办法是整合各种传播手段，运用各种传播媒介，对品牌与消费者的所有接触点进行管理，从而品牌的“变脸”真正落到消费者的心坎里。
品牌“变脸”不等同企业“变身”，人们很多时候可能还会针对品牌的“变脸”，形成许多对企业“变身”的曲解，这个时候企业要做的不是以“流言止于智者”为公理，而应手握整合传播的“上封宝剑”，让品牌“变脸”成为企业“变身”前戏，从而调动消费者的情趣，并以此为重要接触点，告知消费者品牌自身内涵的变化。
“变脸”非“变身”，当许多企业对此狂热而又迷糊，许多消费者对此冷漠而又迷茫的时候，品牌管理的智者理应保持清醒的头脑。
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