爱华网叶正纲 王本中 2006/07/03
前言
品牌的重要性, 对企业或消费者而言,毋庸置疑, 专家学者们在过去的二、三十年间, 针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛, 自90年代初期以来至今, 品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看, 营销管理是企业进入市场的一种过程, 透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求, 并持续不断地供给产品。因此, 企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品, 将其送进市场跟其他品牌竞争, 并从中获取利润, 同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势 – 企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路, 将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。
此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。
促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使得整个市场大环境变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，此时，企业开始意识到,系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。
对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能就是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的竞争优势之基础，以及创造现在与未来利益之根本。因此，管理和运作品牌时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。
本文的主要目的是和大家一起探讨 “品牌如何透过它的资产为企业创造价值”及“企业量化品牌价值在营销策略中的重要性”。
品牌即是资产
为什么品牌如此重要？品牌能为企业创造什么样的利益？一直以来, 品牌经常被认为是企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售, 是企业附加的现金流, 因为消费者购买产品时, 辨认的是品牌, 而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念, 始于80年代初, 当一家仍处于成长阶段的企业, 面临被购併时, 所涉及的资产评估, 已不光是有形的物资财产, 品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范围之内。
「品牌价值」可定义为“属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务, 它的增值或贬值取决于产品或服务与顾客的购买交换”。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之间是一种不可分割的连体关系, 因此, 品牌一有变更, 资产和债务也会立即受到影响与波动。
英国营销科学研究所指出, 决定品牌价值的关键在于顾客, 而不在于企业体本身, 同时将品牌价值定义为:
“「非品牌产品」与「品牌产品」的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成, 因而能创造出大量的销售额。”
当你把品牌的无形资产量化时, 你就会发现品牌价值的核心元素在企业策略、管理及财务系统上所扮演的角色愈来愈吃重。因此, 品牌价值在营销研究的领域中, 形成了两条不同的研究路线:
1) 品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念, 以企业资产为研究基础, 提出品牌价值的构成分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以及从中衍生出来的“品牌延伸”概念。
2) 品牌价值是属于企业的一种无形资产, 可以反应在经济与财务的结果之上。过去的研究论述中指出, 品牌可以是一种物体被出售或收购, 并产生利润。儘管如此, 品牌本身通常是无法列入企业资本额, 也不能放进损益平衡表, 因此, 你只能将其直接摆入现金流与短期利润之中。
事实上, 品牌价值涵盖了一系列的无形资产, 约略可归纳为下列五种构成元素:
·品牌忠诚度
·品牌名称认知
·品牌质量认知
·品牌辨识系统
·品牌的其他相关资产(如: 专利、销售渠道优势…等)
「品牌忠诚度」与「品牌名称认知」代表着品牌与消费者之间的粘合度, 我们可称之为“传导反应”, 绝非偶然可得之物, 而是必须透过一个或多个商标的传播与时间的积累, 才能进入消费者的记忆之中。根据最近的研究资料指出, 品牌忠诚度的产生, 主要是来自于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品牌忠诚度是品牌价值的基础, 由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。“商标”在营销上最大的作用, 在于它能留在顾客心中,成为代表品牌的一种具象图腾, 换言之, 商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种程度。
「品牌质量认知」可定义为“消费者对产品或服务质量优劣的判断比较”。
「品牌识别系统」则是一种企业概念的传播，在传达一种感觉、意识、以及品牌有形或无形的印象。
上述所提及的这些资产,才是创造品牌价值的基础，如果没有这些资产，品牌也就谈不上所谓的「价值」了。品牌也同时扮演着为顾客创造附加价值的角色，此外，品牌亦可透过不同的方式,直接或间接的为企业制造现金流，例如：吸引新客户、稳定老客户。渠道商在选择产品进货时，提高雀屏中选的机会。提高产品售价，创造较高的利润。降低顾客购买时的抗性。提供品牌延伸、扩大销售成长的平台。创造竞争优势、提高竞争门槛。请叁阅表1，大家可根据表中所列的资产元素去评判品牌的价值。
评估品牌价值的方法
事实上, 品牌价值是一种可以反应在经济财务上的无形资产, 许多专家学者们认为, 杰出的品牌管理始于是否有一个评估品牌价值的有效方法, 同时应该发展出将价值量化的一套过程, 理由是:
1) 品牌可以出售或购併, 所以必须将其价值量化。
2) 强化品牌价值的任何投资必须将其合理化。
3) 品牌价值量化是新产品开发的核心元素。
4) 品牌可以是连结商业下游系统和财务系统的一种正面优势。
评估品牌价值时,通常都要面临两个问题: 一是“企业”, 另一是“消费者”。就企业的角度而言, 你可以用不同的量化元素去评估, 如: 利润、市场占有率、价格差异。在消费者这方面, 则偏重于质化元素的评估, 如: 心中的品牌联想、品牌偏好度、满意度..等。由于品牌资产具有「无形」的特性, 提高了价值评估的难度, 事实上, 企业提供的是产品或服务, 顾客购买的则是品牌, 而品牌是一连串的想法与感觉, 连结了产品, 赋予了产品一种意义, 存在于顾客心中,并在顾客的购买行为过程中物质化、具象化。过去已有许多专家学者,针对品牌价值提出了各种不同的评估方法, 营销学者戴尔.李欧(Del Rio)于1996年的论述中则将这些方法归类成两大评估标准:
(1) 营销评估法与财务评估法 – 前着直接面向消费者进行分析评估, 后着则针对品牌的经济价值提出估算。
(2) 品牌效益评估法 – 针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因。
根据上述两类标准, 我们可进一步将品牌价值的评估方法再归类如表2。
财务评估法
财务评估法有两种模式可以应用:
以「替代成本」为基础进行估算。首先你必须去估算, 建立一个相等的业务量和品牌需要花费多少成本, 换言之, 也就是去模拟一个品牌进入市场的成本, 你可将过去已有成功经验的品牌拿来比较, 测算出自己品牌的成本花费。因此, 决策阶层如面临风险不确定感浓厚时, 「替代成本」模式将会是解决问题的良方, 但这种方法仅适用于新产品上市, 并不能用于既有的老产品身上。
「股票交易市场的股价浮动分析」主要是以股票市场的股价现值为评估基础, 去测算品牌资产价值, 理由是公司的价值, 通常可以跟着股市的股价起伏波动而调整, 并反应到未来品牌价值之上。换句话说, 你必须减掉替代有形资产的成本,也就是估算出创造价值的三种元素:
·既有的品牌价值
·形成品牌价值的因素(如: 研发、专利)
·产业因素形成的价值(如: 法规、市场集中化)
品牌价值也被认为与进入市场的“历史”、“定位优势”及“广告投入量”相关。
营销学家赛门和苏利文(Simon & Sullivan)于1993年所提出的研究模式中指出, 品牌价值的变数是取决于「市场价值」与「有形资产价值」之间的差异, 以及每一个无形资产的各种决定性因素指标。该研究特别强调, 企业进行品牌价值测算时的「无形资产」之重要性, 问题是这种评估模式仅适用于股票上市的企业。
除了上述提及的财务评估模式之外, 仍有许多方法可用来评估品牌价值, 如:
历史成本评估 - 从过去到现在, 建立一个品牌所有投入的必要花费。
市场行情评估 - 以最近市场上不同品牌的产品价格，进行价值评估。
品牌授权评估 - 根据品牌对外授权使用所得的利润评估价值。
商标价值评估 - 以品牌商标最近所创造的现金流去评估其价值。
以上都是经常被企业用来评估品牌价值的方法，并没有一个固定不变的模式，完全依照企业的现况与实际需要而定。进行评估时，则需要许多数据资料来佐证，如：损益平衡表、各项相关成本、市场占有率的稳定性、市场领导地位、市场销售总额….等, 这些资料为品牌价值估算提供了重要的财务依据。此外, 如果你深入了解形成品牌价值的结构, 如: 忠诚度、知名度、质量认知、识别系统等元素, 即可发现这些元素是透过消费者的主观意识构成了价值, 如: 态度、吸引度、熟悉度、差异化区隔等，再透过这些主观意识反应到对品牌的行为，由这一过程所产生出来的价值, 往往要比财务报表上的数字来得更深度一些。因此， 在这里会建议大家，当你进行品牌价值评估时，最好是财务与营销并重，在营销方面则必须将消费者分析纳入。
营销评估法
营销评估法主要是测算品牌价值的效益及品牌名称所创造出来的附加价值。
品牌资产构成元素如知名度、质量认知、识别系统及忠诚度的媚力, 在于能够为品牌注入可观的附加价值，评估这些附加价值则有下列几种方式：
·观察市场行情价格带 - 了解不同的品牌有哪些不同的行情价格及为什么不同。
·进行顾客研究调查 - 了解顾客愿意付出多少代价购买产品的相关属性、特性及品牌名称。
·顾客偏好度与购买意愿 - 面对不同的价格带去了解不同的顾客偏好度与购买意愿。
每一种方法都必须使品牌的附加价值数据化, 因此, 无论是任何期间或阶段, 品牌价值都能在一个可以被接受的期间内, 根据产品价格的浮动与销售量将现金流测算出来。一般而言, 在应用这些方法时, 也有其侷限性; 首先, 这些方法并不适用于价格已定型的市场; 其次, 为了将品牌价值量化, 你必须决定升贬值的叁考价格; 甚至, 有些市场的领导品牌以低价策略创造竞争优势, 很可能让你低估了自己的品牌价值。
品牌价值来自于未来的营收
营销学者阿克(Aaker)于1994年的论述中认为, 最好的品牌价值评估方法是: “测算出未来的现在价值, 以及品牌资产所能创造出来的合理营收”。换言之, 你必须为品牌设计出长程计划, 并算出计划中所能创造出来的利润。此外, 你也可以应用一些影响营收的因素去预估现在的营收, 问题是这些影响因素的主观性太强。
评估影响品牌价值的因素
另一个评估方法是「影响品牌价值之相关因素分析」，主要是将消费性产品归纳为三种影响价值的元素：
(1) 来自于产品销售渠道的影响
(2) 来自于品牌曝光率的影响
(3) 来自于品牌与产品属性之间互动所产生的影响
上述之影响元素交互分析, 主要是连结了每一个产品属性的利益价值所得到的结果，而品牌名称之利益价值的形成, 亦来自于对产品相关属性的研判。近年来已有学者专家将「影响品牌价值之相关因素分析」简化, 并用来做全球性的品牌价值评估,换言之,也就是将消费者与品牌之间的属性互动加以分析, 一般称之为「品牌交易价格」, 该模式是根据消费者在一系列不同的品牌与价格之间的购买状况所发展出来的理论。从每一位受访者的反应切入分析,取得每个品牌的效益系数, 以精确的方法得出每位受访者对品牌价格的敏感度。
产品属性分级整合
除了「品牌之相关因素分析」之外, 营销学者派克和斯里尼伐森(Park & Srinivasan)于1994年的研究论述中亦提出「资讯分级整合」之品牌价值评估概念。该评估模式主要是针对影响品牌价值及构成消费者偏好度之因素同时进行研究调查, 两位学者建议以「影响品牌价值之相关因素分析」为基础, 将品牌价值分出两块研究范围, 一是根据品牌与消费者对产品属性认知的互动影响, 另一则是品牌与非产品属性的互动影响。
顾客偏好度
另外一种方式是品牌名称在顾客偏好、属性及购买意愿所造成的影响评估。换言之, 也就是依据市场调研技术, 研判消费者对一个既定品牌的偏好度、行为态度、购买意愿及重复购买倾向, 其结果亦可用来当做品牌忠诚度及市场占有率的研判指标。这种评估方式特别强调, 品牌价值是由品牌创造出来的一种额外销售价值或市场占有率, 但该评估还是有它的缺陷存在, 因为它是以较静态的模式去分析最近的品牌效益, 并未考虑到较长远的市场变化与影响。另一位营销学者艾罗兹(Elorz)于1995年的论述中则建议以「消费者选择模式」进行品牌价值评估, 从消费者的购物行为切入, 分析他们如何选择品牌, 再从各种不同的短程策略效果去测算品牌价值。基本上, 艾罗兹模式的应用, 是在一个既定市场里, 将消费族群区隔分类, 并根据他们选择品牌的行为进行研究, 然后找出消费者、品牌与产品之间的关联性。
给品牌营销经理人的建言
财务与营销部门必须联手而非对立
灌输品牌价值和资产概念并不难, 难就难在你必须将评估方法应用到实务操作上, 去测算出品牌价值, 营销学家卡德伦、瑟威拉及摩拉(Calderon,Cervera & Molla)将品牌价值定义为:
「依附在品牌之下的产品, 所创造出来的附加现金流价值」。
事实上, 现今我们已有很明确的方式去估算品牌价值, 主要有二块: 一是财务管理部门, 但这个部门的人, 并不热衷于营销; 另一是营销经理人, 他必须面临较大的挑战, 也就是将品牌营销活动数据化, 但又欠缺将品牌资产价值量化的技术。因此, 最好的方式是在品牌概念的框架下, 将财务经理人的财务分析技术与营销经理人的市场营销原则相互捆绑。
营销学家卡德伦的论着中指出, 品牌价值评估有许多方法可循, 但大体上可归纳为两大块: 「资产导向」与「消费者导向」。广义而言, 也就是财务人员的资产评估技术与方法和营销人员的消费者研究调查方法必须融合在一起。如果你的财务总监认为营销只是一堆无用的东西, 或觉得并非是企业策略的重要元素, 那么你就很难去说服董事会以消费者行为调查的结果来评判品牌价值。这种矛盾的产生, 主要是财务人员较关心的是损益平衡报表上的数字表现及银行帐户内的现金流动; 而营销人员则较側重于市场研究结果去评断品牌价值的合理性。因此, 品牌价值量化必须将营销上的评估与财务专家的测算融合在一起, 才能整理出最精确的数字。
卡德伦的论着中同时也反对纯以财务的角度去评估品牌价值, 因为一个品牌到底值多少, 最终还是取决于消费者, 换句话说, 消费者认同你的品牌, 你的品牌就值钱, 不认同的话, 品牌价值就很难提升。很明显地, 财务与营销人员的观点难免会出现磨擦与碰撞, 但你必须设法拉近彼此间在观念认同上的距离。就营销策略的角度而言, 增加品牌长期性的价值与扩大品牌的消费者群体的同时, 仍旧得顾全到财务面的既定价值评估。如果财务经理人没有把营销预算视为品牌投资, 而将其看成是降低企业利益及股票价值的一种损耗, 那么消费者研究结果的报告将会是起不了多大作用的数据资料罢了。要解决财务与营销经理人的问题矛盾, 最好的方式是组建一支包括财务与营销人员的专业团队, 注入财务和品牌的正确操作方法与理论, 并同时取得双方在歧见上的共识。品牌价值评估是一项执行过程, 其中包括:
(1) 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任, 或委请公司以外的专业人士负责。
(2) 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法, 最好是找出过去的相关文献, 同时叁考国际上的评估标准。
(3) 必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法, 取得共识后, 才能使评估工作顺利进行、达成任务。
(4) 进行财务面评估, 同时也进行必要的市场研究调查, 两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果
(5) 确认评估品牌的可行方法, 并找出每个方法的不同之处, 如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。
(6) 根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标, 让你的营销策略成为可以测算出来的策略。
品牌价值评估不是一个简单、草率了事的工程, 必须将财务与营销两个部门整合进来, 透过这个过程, 最少你可以把”营销” 的重要地位带回到整个企业策略当中, 以你的营销数据表现说明价值, 根本不必去猜测老板是否喜欢你的广告表现。
营销学家卡德伦的论著提供了一个相当有意义的论点, 让大家了解品牌价值评估的消费者导向方式, 在整个企业策略中的重要地位, 在评估的过程中, 财务经理人应将营销的数据合理地纳入评估范围内, 而不是采取嗤之以鼻的态度面对。营销经理人则必须设法去说服包括财务在内的相关管理层, 认同消费者研究调查结果, 并证明这些结果对评估企业重要的品牌资产具有极大的正面助益。
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