爱华网系列专题：春晚营销观察
2013年，春晚市场也许是一个转折点。 每年的跨年演唱会结束后，似乎就进入了春晚倒计时的周期，围绕春晚的话题会一个接一个地出炉：从张学友退出央视春晚，郭德纲确定首次登陆央视春晚，到席琳·迪翁春晚舞台献艺……春晚效应正在不断地发酵。 而地方春晚的崛起，也让更多的明星有了选择，原本由央视垄断铁板一块的春晚市场正在消融，而央视与卫视的关系也不再是简单的竞争关系，《直通春晚》让网友评价为央视“拆门办春晚”。 2013年的湖南卫视春晚将会避开央视春晚抢先在“小年”率先亮相，江苏卫视和东方卫视春晚在初一播出；各大卫视也是打出了王牌：2007年快乐男声的集体重聚将是今年湖南卫视春晚的最大看点；F4的合体则是江苏卫视春晚最大亮点；但是否能够打败鸟叔PSY领衔的东方卫视春晚则是一个未知数。此外，北京卫视环球春晚、安徽卫视春晚、天津卫视春晚也都在春节档强势推出。 2012年央视推出了《我要上春晚》特别节目《直通春晚》，该节目集结了2012年全国12家音乐选秀节目人气选手，经过两个月的激烈角逐，最终选出平安、许艺娜和阿普萨萨3位草根歌手登上央视春晚的舞台。这档节目堪称选秀节目的“精英之战”，来自全国12档选秀节目的36位选秀歌手经过多轮比拼，最终前3名获得晋级央视春晚的名额。 《直通春晚》的做法开创了央视节目制作的先河，甚至被网友评价为“拆门办春晚”，央视大型活动中心总监张晓海表示，《直通春晚》开启了同行媒体之间合作共赢的时代，意味着央视“开门办春晚”序幕的拉开。 这种模式在央视的其他栏目也多有尝试，第二季《梦想合唱团》启动盛典推出后，不同于以往央视晚会的节目模式，央视放下身段，不但邀请了杨千 、任贤齐、吴克群等港台明星担任队长，还向选秀歌手敞开大门，周笔畅、李炜、谭维维、常石磊、吴莫愁也登上央视的舞台；据悉，也有业内传闻何炅将重回央视舞台，与谢娜、撒贝宁搭档主持《梦想合唱团》，这对于央视而言，将改变在观众中形成的正统形象，扩展更多的收视群体。 而且本届央视春晚也破天荒地邀请李宇春、张杰、周笔畅等湖南卫视的选秀歌手参与央视春晚，而那英也将在7年后携《中国好声音》学员再度出山，可以看出央视春晚更加的开放，合作意识在提升。 作为国内电视播出平台的“老大哥”，央视一直与国内地方卫视领导者湖南卫视处在“较劲”的状态，在电视剧采购、播出方面更是屡屡出现激烈争夺，经常以各种“独播剧”策略回敬对方。但是2013年双方却宣布结成电视剧战略联盟，全面展开电视剧采购、播出等环节的合作。 传媒专家黄升民评价，此次是央视首次“放下身段”和一贯的“高姿态”，与地方卫视共同结成电视剧购买、播出联盟，将有助于改善国内电视剧版权购买高价泡沫现状。 2009年的央视春晚让植入式广告走到风口浪尖的位置，此后几年的央视春晚植入式广告逐渐走向衰落，2013年的央视春晚依然承诺没有植入式广告，整个4个多小时的节目中也没有插播任何广告，而广告主要出现在春晚的前后时段以及特别节目《一年又一年》中。 但是这不等于就绝对没有植入式广告，毕竟一台晚会可以覆盖大概8亿人次，面对这样一个绝佳的品牌传播机会，如果有可能还是可以大胆的尝试。坊间传言，今年《中国好声音》选秀歌手平安获得《直通春晚》的资格，估计在现场会演唱《我爱你中国》，而这是平安保险公司绝佳做品牌植入的机会，一位熟悉保险行业的广告人士告诉记者，平安保险正在与央视私下洽谈这次植入广告的可能。 此前，2013年的央视春晚进行了网络招标，春晚前的16个广告位置总共获得了1.89亿元的广告收入，这与以往相比还是瘦身了不少。这次的广告标的主要是贺岁套装广告，值得注意的是亮相的很多品牌都是此前电视广告曝光并不多的品牌，例如小米手机、南孚电池，而中华联合保险和太平洋保险抢得了贺岁套装的第一和第二的位置，比底价的溢价高达106%和97%，远远高于其他品牌中标的溢价率；而此前阳光保险曾冠名《我要上春晚》特别节目《直通春晚》，也获得了很好的品牌展示的机会。可见，保险公司对于春晚期间的品牌传播相当重视。 “春节期间是保险行业拓展业务的旺季，保险业务员在这个时期开展业务比较密集，在这时开展品牌传播对于促进业务肯定会有帮助，而央视春晚则是最佳的传播平台，因此，像平安保险、太平洋保险等保险机构一贯都比较重视央视春晚的广告投放。”资深广告人彭强分析。 相比于卫视的跨年演唱会，各大卫视亏本赚吆喝，卫视的春晚就显得轻松很多。不同于央视春晚的直播，卫视的春晚多数采用录播的方式，因此邀请大牌明星就不会扎堆在一天出现，因此出场费也就大幅度回落，演出的成本也大幅度削减。 据江苏卫视广告部企划部主任饶志敏介绍，中国联通已经冠名本届春晚，冠名费有几千万元入账，加上其他广告赞助商的投入，这次的江苏卫视春晚肯定不会亏；而东方卫视的广告洽谈工作还在进行当中，冠名权还没有敲定，但是预期广告招商工作应该会比较顺利。 值得注意的是亮相春晚的很多品牌都是此前电视广告曝光并不多的品牌。 春晚广告 商业瘦身 平台优势+明星招牌 无论节目制作多么精良，平台的收视基础才是晚会收视最重要的决定因素。 2013年的跨年演唱会的争夺中，湖南卫视以3%的收视率拔得头筹，江苏卫视以2.8%的收视率紧随其后，在跨年晚会的争夺中，央视的跨年晚会一向并不占优势。对于春晚的争夺，主流卫视这几年也开始重视。
“而从春晚以及晚会、大型综艺类节目的收视看，更多还是会依托频道自身平台的收视基础，无论节目制作多么精良，平台的收视基础才是晚会收视最重要的决定因素。”黄升民表示。 湖南卫视频道新闻发言人李浩告诉《中国经营报》记者，今年的春晚无论是节目设置、还是整体运作都比往年有很大的创新。首先从频道策略上，打破以往只有一天春晚直播的概念，而是连续拉动40天的“快乐到家”的新春贺岁理念，从1月14日开始，打通一档《娱乐无极限》节目，2月4日小年夜的春晚，到正月十五（2月24日）的元宵节，期间1月15日一部贺岁电影《快乐到家》，一部开年贺岁大剧、一款全新的基于电视的移动社交应用“呼啦”，这些内容无论是频道的包装推广还是晚会、节目的直播内容，都紧紧围绕“快乐到家”这一为观众带来新年大礼的主题来运作。 “2007年快男重聚只是春晚的一个元素，一个最大的创新是我们要做成年会，做最接地气、互动最强的一台晚会。我们将征集全国观众做嘉宾，现场会有百桌围席，而观众都是一家五口来参与我们的年会，甚至也会要主持人在年会中扮演传菜员，端茶倒水。”李浩说。 相比之下，在同一天播出的江苏卫视春晚和东方卫视春晚可谓狭路相逢，江苏春晚采用录播的方式，最大的看点就是请来F4成员合体演出，此外，还有赵本山和郭德纲的压轴，这样的演出阵容跟央视春晚相比，都不输对方；而东方卫视则请来了2012年红遍全球的鸟叔，据东方卫视春晚新闻发言人石岚介绍，这次鸟叔将以一种全新的方式降临晚会现场，唱两首歌，其中还将与林志玲和黄渤一起跳骑马舞，现场会有很多互动。 “除了鸟叔的空降，东方卫视春晚将2012年热点影视节目中的明星请到现场，突出热门节目热门明星，去年的热门主题在东方卫视春晚上都可以看到。”石岚说。
