欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远,它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?
刘小韬一直对欧莱雅的品牌地位深信不疑,但她还是弄不明白—原本在赛特、中友等中高档商场才能看到的欧莱雅专柜或者陈列柜,为何也出现在华联、京客隆等零售卖场。对于她这样的都市白领来说,挑选兰蔻、碧欧泉等化妆品时,已经习惯了走进商场。
事实上,刘小韬并不清楚这一变化的真正原因。自1996年进入中国以来,欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌。据欧莱雅2005年财报显示,其大中国区的销售额达到4.26亿欧元,已经超过日本。然而,令欧莱雅感到困惑的是,尽管稳坐世界化妆品行业的头把交椅,但在中国,它却始终无法超越宝洁,成为理想中的第一大化妆品公司。
或许,欧莱雅正试图改变这种现状。
早在2006年2月,欧莱雅就曾宣布,将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”,而且此举剑有所指。不过,一些业内人士也提出了质疑:欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远?它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢?
城市包围农村
今年年初,宝洁抢先一步提出,要着力拓展农村市场。这也许刺激了欧莱雅开拓农村市场的决心。据媒体当时的报道,时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。
根据欧莱雅集团的全球部署,中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。目前,欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市,而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。
值得注意的是:欧莱雅此番向低端市场渗透,不单纯针对旗下某一品牌,而是整体渗透。对于甫一出现在中国时,便以高端形象示人的品牌,这是不是在自毁形象呢?难免有人会提出这样的疑问。
过去,巩俐和章子怡,这两位具有国际影响力的代言人,让欧莱雅的品牌地位得到很好的诠释。旗下的兰蔻、碧欧泉一直被认为是,只有少数人才用得起的高端化妆品。还有中国消费者知之甚少的赫莲娜·鲁宾斯坦,更是顶级的奢侈品牌。
对于形象已经定格的欧莱雅来说,要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场,的确存在风险。
然而,又有谁知道,欧莱雅是不是原本就想这么做的呢。
两年前并购本土化妆品品牌中的佼佼者——小护士和羽西,而小护士庞大的分销网络,这时正好派上了用场。
城市包围农村,是自毁形象还是更上层楼,实际上并不好揣测。
一位曾经在欧莱雅工作过的高管认为,如果大举进军三线城市以及农村,会过分透支欧莱雅的品牌。进入中国十年后,欧莱雅迅速增长的销售额,让其自有品牌——巴黎欧莱雅正在被极端化。
这位高管甚至警告,向低端渗透的策略在几年内可能没有问题,但长此以往,巴黎欧莱雅将会成为下一个美宝莲——几年前,美宝莲正因为向低端渗透,很快被一个中国本土的彩妆品牌打败。如果失去了巴黎欧莱雅这个品牌,欧莱雅公司也就成了无本之木。毕竟,欧莱雅和巴黎欧莱雅很多时候是绑在一起的。
“收放”策略
事实上,2001年以前,欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想。这位高管坦言,欧莱雅当时在模仿欧泊莱—为了提升形象,欧莱雅撤掉很多卖场的专柜,仅保留一部分高端卖场。这就是所谓的“收”策略。
这种策略,必然让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场,只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场,赚的盆满钵溢。
提升品牌形象带来的利润下滑,迫使欧莱雅在2003年底到2004年初,改“收”为“放”。从高端卖场到中低端卖场,从一线城市到二线城市,欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方。
但在“放”的策略中,美宝莲却成了牺牲品。之前,美宝莲的价格远高于一般的彩妆品牌。因为实行“放”的策略,美宝莲的产品进行了持续的降价,降幅达到30%。
30-40元的平均价位,让美宝莲赢得了不少年轻女性的欢迎。而在当时的中国市场,彩妆领域的竞争有一个巨大的空档,就是缺少平均价位在100元左右的彩妆品牌。如此定位的美宝莲虽然获得广泛的知名度,但是,很快便被中国本土的一个彩妆品牌打败。
巴黎欧莱雅品牌会不会在“新农村战略”中成为下一个美宝莲,答案不得而知。只是,在今年的广告中,巴黎欧莱雅启用了在亚太颇具知名度的李嘉欣担当代言人。与此前的巩俐和章子怡相比,李嘉欣的国际知名度显然要大大逊于前两者。这是否暗含了欧莱雅向中低端市场渗透的意图呢?
在这个“收放策略”中,“收”无疑带来整体品牌形象的提升和渠道的萎缩,以至于利润的下滑;而“放”,除了带来市场占有率的提升外,对品牌形象的消极作用也许远大过积极作用。
在定价上,虽然欧莱雅旗下在中国销售的品牌大致可以分为三个档次,但整体品牌在消费者心目中的地位还是较高的。赫莲娜根本不在中国做任何广告,兰蔻、碧欧泉都是通过最时尚的媒体和派对等渠道进行宣传。巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西等,也大多通过认知度高的明星和时尚杂志,来形成强有力的品牌认知和传播。仅有小护士还没有提升形象的打算。
试想,兰蔻的消费者会愿意在小超市里就能买到这个品牌的化妆品吗?或者去一个商场买兰蔻时,柜台里还摆着大宝。虽然,一个品牌由高到低,要比从低到高容易得多,但是风险也将大得多。不过,好在欧莱雅各自为阵的品牌策略,或许能降低这个风险。
品牌各自为阵
与对手宝洁不同,欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中,几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后,人们才了解到,那些品牌全都是欧莱雅旗下的。
而宝洁旗下的品牌,除了SK-II没有人知道它的主人是谁以外,其他品牌,比如玉兰油、伊卡璐、covergirl等,几乎都被打上宝洁的烙印。
一位宝洁公司的品牌经理认为,化妆品与日化用品不同,化妆品主要以品位和情感为导向,保持品牌的独立性是非常重要的。这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看,宝洁似乎从广告和宣传上,开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印。
这种各自为阵的品牌策略,对欧莱雅的“新农村战略”有什么意义?那位高管认为,欧莱雅的“渗透”显然比形象较为统一的品牌有利得多,即便失败,输掉的也只是一个品牌。
中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说,欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌,金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。通过“新农村战略”,欧莱雅向低端市场到底能渗透多深,这还是一个大大的问号。