爱华网借势世界杯进行营销，说到底是借世界杯聚集的眼球进行营销，是注意力经济。
中国足球水平较低，无法参与到世界足坛盛事中，但是，注意世界杯的眼球并没有少。世界杯大有“势”可借，大有事可做。在注意力经济如此重要的今天，这个巨大资源被我们的企业家大大忽视了。
借势，你真的会吗？2002年仅是通过中央电视台观看世界杯的观众达到70亿人次。如果靠某个企业来聚集这么多眼球该花费多大的力气呀。所以，世界杯营销就是要善于借势、尽可能地深入参与。
世界杯营销按照参与程度可以分为三级。
第一级，中心级。成为官方赞助商，进入世界杯赛事和营销的中心参与。比如06年德国世界杯的官方赞助商计15家，包括阿迪达斯、安海斯一布希、亚美亚、可口可乐、美国大陆航空、德国电信、阿联酋航空公司、富士、吉列、现代、万事达卡、麦当劳、菲利浦、东芝和雅虎。进入这一级，可用的资源非常多，可展开的营销传播是全方位的而且深入。但是需要实力和机会，这个资格不是谁都能获得的。
第二级，深度参与级。与著名球星、教练联，与大牌媒体联手，在除赛场以外的所有地方开展传播和营销。比如：2001年，中国足球首次出线，奥克斯空调抓住这一机会，请神奇教练米卢代言，使奥克斯空调知名度飙升几十个百分点，一跃成为全国品牌。今年，奥克斯空调成功邀请了参与世界杯的贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五大球星，为奥克斯空调助阵。用不多的钱，借了个大光儿。在“世界杯月”里，我们将会看到奥克斯空调开展的由五大世界杯球星代言的整合营销传播活动。
今年中国移动借道世界杯，以1亿元抢得中央电视台2006世界杯赛事直播独家特约播出权和射手榜独家冠名权。同时，将产品与服务参与其中。
第三级，掺和级。世界杯营销（也包括各种体育营销），不仅仅停留在赞助、请体育明星做代言打广告上，我们要把体育营销从主赛场上引申到商业活动上来，从电视转播中引申到地面上来，要把体育精神引申到产品和品牌中来。掺和，不分企业大小，掺和，关键是借光。
我们以往的体育营销从形式到内容都过于单一化、表面化和做秀化。在万众瞩目的世界杯营销中运用借光“掺和”世界杯营销，大有可为。
比如，企业可以创意和开展与世界杯相关的大众体育活动或商业活动，借体育的光儿，把你的目标消费者聚拢过来，在活动当中传播企业信息。找到产品、消费者与世界杯的关联点，这需要创意。在2002世界杯期间，“肯德基”联合“百事可乐”，在全国 600 余家连锁店，推出买“百事球星套餐”、赠送“卡通国际球星玩偶”活动。这项促销活动，对球迷消费者产生了强烈的吸引力，有的球迷天天到店里询问自己喜爱的球星来了没有，有的店一天就送出400多件。八款一套的“卡通国际球星”以梦幻阵容，在全国各“肯德基”店一一登场。精明的“肯德基”每周推出两款卡通球星人物，其中除国际球星如贝克汉姆、贝隆、科斯塔、佩蒂、布丰和里瓦尔多外，两款中国著名球星祁宏、李玮峰卡通造型是首次在中国市场上推出。
农夫山泉奥运营销创意的关联点就非常出色，他没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，在体育精神与奥运精神上，从公关营销的角度找到了关联。
除了传媒不用说外，与世界杯很容易产生关联的容易借势营销的行业和产品有：通讯、电视、投影机、电脑、足球彩票、体育器材、运动服装和鞋、啤酒、功能功能饮料、休闲食品等，“掺和”的方式有广告、促销、大众性竞猜、评论、购物奖励、互动活动、大众性竞技等等。只要有创意，很多企业都可以与体育营销找到衔接点，比如胶卷，可以说“记录拼搏瞬间，分享成功一刻”，巧妙、恰当。
营销者要赶在中国足球水平提高之前，抓紧提升体育营销水平。即便是在我国举办的2008奥运会，真正获得官方赞助商的也是有数的，不是每个企业都有实力和机会深度参与奥运营销。所以，大多数中小企业要学会借势奥运，“掺和”营销。赶紧“掺和”一下眼前的世界杯吧，全当是练兵。
娄向鹏，21世纪福来传播机构总经理，张正，21世纪福来传播机构高级营销顾问，电子邮件：[email protected]
