爱华网绝地牵手 福来重生
广州新生命企业发展有限公司是中国最早进入牛初乳领域的企业之一。然而，2001年，当少数的几个保健品企业开始为牛初乳造势时，这个市场并没有像引爆全民喝奶意识一样蔚然成风。海王的牛初乳广告铺天盖地，但并未拉动多少实际消费。有人分析，一是消费者理性，对市场热炒的产品冷眼旁观，二是消费者对牛初乳的特殊营养价值并没有透彻了解，再一个就是价格因素，高出普通奶粉数倍的价格也让不少消费者望而却步。
2002年，SARS突然而至时，“显著增强免疫力”的功效令牛初乳行业产生了一阵子的虚假繁荣，然而好景不长，牛初乳行业的“派别之争”离行业信誉危机越走越近，阵营大乱，“牛初乳奶粉对纯牛初乳粉的正面攻击”成为行业危机的定时炸弹。面对众多牛初乳品类之间的相互广告攻击、终端拦截和名誉诋毁，消费者感到茫然，牛初乳行业的整体信誉度大大降低，生命阳光纯牛初乳不得不整日疲于竞品之间奔命。然而，无论用怎样的力量也阻挡不了销量的下滑。突然，那颗重磅定时炸弹终于爆炸了：“纯牛初乳不宜喂孩子！”生命阳光这种从新西兰原装进口的纯牛初乳旗舰品牌陷入了绝地。
一个新兴的企业哪里经历过这种冰火两重天！广州新生命企业发展有限公司显然已经无力挽回失衡的市场局面，公司负责人纪先生当机立断，聘请专注于大健康产业营销十年之久的21世纪福来新产品实战营销团队，齐心携手，以图绝地重生。
2/8法则 有舍有得
市场调查结果，严酷的市场形势让福来决定，用差异化打破困局，建立专业专注的行业新形象！
首先，福来建议新生命企业运用2/8法则，放弃8/10的消费人群，聚焦0～6岁婴幼儿免疫市场！放弃全国市场，建立以武汉和广州为重点发展的样板市场！整合一切资源，集中优势兵力，在点上突破，然后再用灯塔效应辐射周边，乃至全国。
在福来介入后，生命阳光牛初乳对目标人群给予了精准的定位，目标锁定在0～6岁的婴幼儿。并根据0～6个月、6个月～3岁、3岁～6岁这三个年龄段的个性化需求，开发出生命阳光婴幼儿牛初乳产品系列。实践证明，这一举措，避开竞品的大众化诉求路线，建立了专业专注的大品牌形象。
概念区隔 全新品类
生命阳光以“免疫球蛋白+益生元”的独有概念建立全新品类，这是建立防火墙，塑造生命阳光金身的关键。仅从消费群定位区隔不足以构筑竞争壁垒。
福来杂交保健品概念营销，首次将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂（组）合，在营养专家的协助下提出“免疫1+1”营养学说，同时以保健品式的运作手法来运作快速消费品，使“生命阳光”成为全新品类，完全摆脱了竞品纠缠。
在产品中，生命阳光针对0～6个月、6个月～3岁、3岁～6岁以上三个阶段不同营养需求，配比了活性免疫球蛋白（lgG）与益生元（FOS）两大免疫物质，并且通过了HACCP（危害分析和关键控制点）等国际食品质量案例保障体系的认证。
生命阳光“免疫球蛋白+益生元”牛初乳的提出，是建立在科学扎实的理念基础上的。6个月后的宝宝，由于从母体获得的免疫球蛋白和其他营养物质逐步消耗殆尽，而此时自身免疫系统尚未完善起来，这个阶段我们称这为“免疫功能不全期”，此时宝宝的免疫力最薄弱，最需要提高免疫力来抵抗疾病的入侵。生命阳光“免疫功能不全期”学说的提出，使得消费者的心不攻自破，并且走在了竞争对手的前面。
在传播中，我们把上述理念凝练为“免疫1+1，宝宝好身体”。简单、科学又独特的诉求为自己建立了竞品不可逾越的防火墙。
五级模式 独特推广
面对来自竞品的广告围攻和终端拦截，福来和生命阳光建立了“具有生命阳光特色的五级推广模式”。
第一级，高空造势。
选择全国知名的母婴刊物，如《妈咪宝贝》、《母婴》等杂志刊登阅读性、趣味性强的整版软性广告；选择当地的主流媒体（以武汉为例），如《楚天都市报》、《晨报》，以小版面、高频次的手法进行多翻轰炸，强化记忆，为产品造势，从高空为生命阳光牛初乳建立“群众基础”。在媒体上发布的不单单是广告，我们还开展用新闻营销、权威专家代言、行业顶级论坛等向社会发布生命阳光的信息，在社会公众中，一个讲科学、对消费者负责的行业领袖形象形成。
第二级，深度说服。
广告把目标顾客吸引来之后，要深度说服，留住顾客，促成购买。我们专门制作了一套针对0～6岁各个阶段的免疫手册，在终端发送，成为导购促销的有力的说服工具。如针对第一个年龄段的宝宝邮寄和发送《A护养手册》，针对第二个年龄段的宝宝邮寄和发送《B护养手册》，针对第三个年龄段的宝宝邮寄和发送《C护养手册》等，直接投递给目标消费者，让消费者对号入座，针对性很强，容易引发需求。
第三级，活动跟进。
在专业渠道策划开办“主题深造课堂”，免费为准妈妈提供知识讲座，并设置了“生命阳光爱婴援助热线”，建立“以热线为核心的营销闭环”。只要打电话就一定有需求，通过销售人员专业的解答为消费者排除疑虑，对消费者进行“二次洗脑”，建立信任度；同时适时介绍产品各项优惠政策，促进销售。及时了解消费者心理，直接解决随时出现的“思想顾虑”。以直投这种“一对一”的扁平化营销模式，建立通向消费者的绿色通道。
第四级，公关提升。
建立“生命阳光婴幼儿健康基金”。生命阳光牛初乳联合政府主管部门设立了“生命阳光婴幼儿健康成长基金”。即：每卖出一罐生命阳光婴幼儿牛初乳，就有一元钱代表消费者捐献给西部贫困地区的缺乏营养的婴幼儿，捐赠形式以现金或食品等，并由公证处作出公证。一系列新闻事件陆续展开，既强化了品牌形象，又增强了产品知名度和美誉度。对于消费者而言，同情弱者是每个人的天性，对于企业而言，获得更多的是对品牌的好感和信赖，进而拉动二次消费。
第五级，终端收割。
加强终端促销，建立VIP会员积分制度，同某国际知名品牌奶粉进行捆绑促销等，终端工作的开展，避免了跑冒滴漏，保证了上门客户不流失，享受到了丰收的喜悦。会员积分制度还为生命阳光牛初乳积累了消费者数据库达到了8.5万人，消费者得到了巩固，销量迅速提升。
在混乱的市场和严峻的危机面前，生命阳光确立差异化营销策略，独特目标人群、崭新理论、独有概念、独特推广模式四合一，构成了生命阳光牛初乳不可复制的“差异化营销核心”，重建了行业规则，牢牢建立市场壁垒，踏上了快速发展的新轨道！
娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱：[email protected]，张 正，21世纪福来传播机构高级营销顾问 电子信箱：[email protected]
