让氮化镓走下神坛 走下“神坛”的奢侈品牌



  那些曾经风靡全球的奢侈品牌,正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台,向大众靠拢  

  对于普通消费者来说,奢侈品牌永远都高居神坛,常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多,但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。

  然而,那些曾经风靡全球的奢侈品牌,正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台,向大众靠拢。但这并不是个好兆头,犹如英国《金融时报》记者预言的那样,“在这个行业爆炸式增长的成功里,正埋藏着毁灭的种子。”或许,奢侈品牌走下“神坛”之日,就是它的死亡之时。  

  “危险”的大众化

  “当我看到雅诗兰黛(Estee Lander)的美女广告出现在北京地铁站时,真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来,这个世界顶级的化妆品牌的广告,似乎投错了地方。至少,像她一样有消费能力的外企白领,几乎不以地铁为交通工具。

  这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中,或许有奢侈品牌的目标消费者,但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛,是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

  在雅诗兰黛打出地铁广告后不久,克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌,频频出现在都市类的媒体上。

  奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为,在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称:“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩,看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌,我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道,“一个最时尚的法国品牌,居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客?是货车司机还是公路维修者?这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

  而在那位女主管看来,这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方,不断加大在大众中的宣传力度,甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说,它们显然在慢慢贬值。   

 

  “贬值”的奢侈品

  让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。

  数月前,在北京王府饭店举行的普拉达(PRADA)特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢,以致店家采用放号的方式轮流入场,而且入场者逗留时间不得超过15分钟。

  那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢,有的被踩在地上,弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服,那么大家就开始疯抢。看到这样的场面,没有人会认为这是一个奢侈品牌店。

  宝姿(PORTS)去年在瑞士酒店举行的一次特卖会,让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后,她难得的在周六起了个大早,虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟,但门口的长队已经排到了楼下。

  卖场开门后,人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇,差点被挤倒在地,费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的,衣服成堆地放着,很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。

  张挑到一款心仪的长裙,刚准备去交款时,旁边却窜出好几个女顾客,完全不顾斯文地争抢起来,每个人都说是自己先看到的,应该归自己所有。最后吵架不断升级,张只好退出。“哪有一点奢侈的影子,谈什么奢侈,谈什么高贵,都是扯淡!”张失望地评价道。经过这一次后,她再也不想参加类似的名品特卖会了。

  “对于奢侈品来说,一个悖论就是:知道的人越多、买的人越多,它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时,它就不再是高高在上的奢侈品牌。

  中国消费者熟知的皮尔·卡丹(Pierre Cardin)就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是,这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。

  试想,皮尔·卡丹的昨天,很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇(GUCCI)和巴宝莉(Burberry)的凤凰涅也说明了这一点。

  当年,古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现,古奇的授权商店越来越多。很快,这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。

  在古奇濒临死亡时,其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线,让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的,“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”

  “除非这些品牌停止试探大众市场,否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国:新的奢华风潮》报告中这样认为。  

  频频“越位”的背后

  奢侈品的消费群体是较为固定的,并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化,不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。

  法拉利(Ferrari)的一位销售人员表示,“市场进展有点缓慢!”位于北京东方广场的万宝龙(Mont blanc)的店员也说,她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。

  显然,这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望,是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的,“奢侈品行业一味地追求市场份额,正在侵蚀它传统的高端地位。”

  几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。

 让氮化镓走下神坛 走下“神坛”的奢侈品牌

  一直被认为是奢华品牌的宝姿,在中国已经有200多家门店,而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗?这个问题一直困扰着宝姿。在中国,宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。

  不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时,也带来一个问题:奢侈品牌的规模多大才算大?产品供给多少才算合理?万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支?阿玛尼(ARMANI)的一款西装只做一套吗?

  对于这样的问题,私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如,宝姿作为上市公司,它必须提高业绩来取悦股东,因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔(Chanel),完全是一家私营的企业。

  这也就不难理解,为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险,去扩大市场份额,去抢占中高端甚至低端市场了。

  然而,就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时,另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

  意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜(Maxmara),它既不是设计师品牌,也不是奢侈品牌,甚至在巴黎,它的顾客大部分是中年妇女,或者是穿衣保守人士。但是,调整了风格进军中国市场后,麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model,选择一流的杂志做广告,这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说,“我们没有刻意拔高产品形象,只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里,这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。

  对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父—汤姆·福特,他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功,还需拭目以待。

  

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