爱华网青啤“淮海大战”案例介绍
【案例简介】银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对南极洲啤酒进行终端封杀，南极洲遭受重创，地产老大的位置岌岌可危。2005年6月，南极洲突然展开媒体攻心战，策动《枣庄大反思》。银麦立刻跟进对抗，首次打破从不投广告的历史惯例，出血近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间，南极洲釜底抽薪，反戈一击，派出近200名促销小姐，进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。
银麦买店
2003年3月，青啤发动一场声势浩大的“百年大庆，统一鲁啤”闪电行动，在山东省各城市同时展开。青啤象旋风一样迅速占领了枣庄地区中高档市场，当地的南极洲啤酒（青啤旗下品牌）因一直主打中低市场，最后被排挤在了低挡市场，银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年，一直徘徊在周围的银麦啤酒在枣庄得以突破，并站住了脚。
2004年3月，银麦乘胜追击，在枣庄开始实施买店政策，先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同，并不断扩大范围。这一招果然灵验，不久，人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒，吧台小姐既不摆放也不推荐，南极洲销量急转直下，到2005年5月，南极洲老大的位置基本上被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”最高潮的时候，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到人大部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。那一时期，南极洲总想找到一个切入点改变自己低档啤酒的形象，除了在包装设计、营销理念上进行提高创新外，还研制出了一种“原生态”啤酒，与银麦的“纯生”对抗。
枣庄反思
2005年5月21日，正值青啤淮海事业部成立5周年庆典，为配合这一活动，南极洲高层策划了一出名为《枣庄大反思》的“青啤淮海事业部5周年巡礼系列报道”活动。
首先，把南极洲啤酒几十年来的沉浮变化、对当地税收的贡献、公益事业的投入等，一五一十全盘讲出来；
其次，有理有据讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争，然而，“外地啤酒进枣庄畅通无阻，并能买店封杀当地啤酒，他们在赞美拥有良好的市场环境同时，枣庄人却喝不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀……这对枣庄来说真是有些滑稽和悲哀……”
最后，挖掘分析枣庄城市文化，指出枣庄人不喝家乡酒的不正常原因及各种因素，结尾充满感情的问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己家乡了吗？……
6月4日，五篇报道在枣庄主流媒体上连续一周刊登出来，未想到一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和作者的想象，报道首先引起枣庄市和薛城区有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社或找作者。最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到很大刺激，反映特别强烈。
借5篇报道的巨大影响，当月，南极洲趁热打铁，不费吹灰之力又成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣，随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上，进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用，开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾领导才让拿出来用”。这时，南极洲销量出现明显回升。
公开对抗
银麦在业界一直有“独行侠”的雅号，“不兼并、不广告，闷头做终端，蚂蚁肯骨头”，战术上往往也是先打侧翼战、后做迂回包抄，最后控制酒店终端，实施买店封杀，而且在全国做一个成一个，攻城掠寨，屡建奇功。
然而，南极洲一连串的成功运作，无疑触动了银麦某些敏感神经，使之受到大的刺激。银麦一反常态，打破了他在全国任何区域从不打广告或搞活动的先例。立即对南极洲的“挑衅”作出反映，并发起对抗。7月初，经过紧张筹备，银麦出资近30万元隆重举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。开幕式上，不仅把临沂总部的最高决策层搬来，而且邀请了一批枣庄有关部门的党政领导出席。银麦在一些非正式场合透露：这次活动是专门对南极洲来的。一开始，伏羊节搞的很热闹，每天晚上在广场搭起舞台，让市民们参与吃羊肉喝啤酒大赛，同时举办各种相关活动。
“喝伏羊”是鲁南苏北一带历史上流传下来的一个民俗习惯或节日，每年七月“大伏”这一天是伏羊节的高潮，人们成群结队或开车或步行到羊汤馆“喝伏羊”，所有羊汤馆都人满为患，不管达官贵族还是黎民白姓，一律都是“小八仙”桌，每人一碗“清汤”，然后羊杂、羊血、羊肚、羊肉，外加一盘花生米，从早上喝到下午。这一天，每个羊汤馆的啤酒销量会是以往几倍甚至几十倍。
银麦的“首届伏羊文化节”高潮应该是七月“大伏”这一天，按理说，银麦出资近30万元策划赞助这项活动，目的还是卖啤酒，伏羊节这一天也应该喝银麦啤酒。然而，出人意料的一幕发生了，“大伏”这一天，人们看到，枣庄市的每个羊汤馆门口都悬挂着南极洲啤酒的条幅，上写：“感受伏羊文化，喝南极洲啤酒”，每个羊汤馆内都是南极洲的促销小姐，身披彩带现场促销南极洲啤酒，四箱赠一箱。后来听说，为反击银麦，这一次南极洲是有备而来，专门制定了几百条布幅，连夜挂上，雇了近200名女孩，浩浩荡荡提前开赴各个羊汤馆，一切做得“神不知鬼不觉”。等银麦这一天开始行动时，突然发现所有的羊汤馆已被南极洲“釜底抽薪”，羊汤馆内满地滚的都是南极洲的啤酒瓶子，这场面令银麦措手不及，大吃一惊。
伏羊节战役南极洲略胜一筹，但更大的较量是整个中档市场，而非低档市场，南极洲再次发力，在“枣庄大反思”、“枣庄市委市政府指定接待专用酒”这两把利剑已扭转了被动局面的基础上，于9月成功申请“山东名牌”产品，又进行了一轮形的设计包装和形象宣传，南极洲低档酒的形象发生了很大改变。南极洲始终认为是品牌形象和档次阻碍了市场，而非枣庄人不爱家乡，不喝当地酒。南极洲这一判断是正确的，随后几个月，南极洲的中高档酒销量与往年同期相比大副提升。
所以，我们看到，2006年一开春，南极洲便斥资100万元之巨，隆重举办为期一年的“爱心大行动”，开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村”等十余项公益活动，全方位树立品牌形象和档次，拉近与家乡人民的距离。南极洲决心把银麦赶出枣庄，夺回老大的位置，其心可鉴。据内部资料获悉，仅仅5个月来，南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%，一举扭转了3年来的亏损局面，首次实现赢利。南极洲高层比喻2006年这一年为“全面打响‘卫国’战争，解放全枣庄！”
看来，南极洲、银麦啤酒一场生死较量也许将在2006年演绎高潮、一决高低。
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