商品品牌的自觉策划:“真我牛”个案



  在上海实习期间,我有幸参与了国内第一家蜗牛冻肉产业化企业(以下简称A企业)的前期筹建工作。给我印象很深的是A企业在给产品命名时的“商品品牌策划”行为,并引起了我对商品品牌的商战功能进行了深入思考,进而对商品品牌策划思路有了一个初步认识。  

  缘起:对一个商品品牌名的关注  

  A企业曾经在外地对蜗牛食品和蜗牛产业研究多年,发现制约蜗牛食品产业化的瓶颈是蜗牛冻肉的卫生指标。一是蜗牛每天都要进食泥土,从中吸取微量元素,其中一部分是有害的重金属,还有对肝脏很有害的铜元素。它们几乎全部严重超标,很难排除。二是蜗牛的黏液难以清洗,蜗牛长期生长在高温潮湿、黑暗的环境里,靠自己的黏液分解微生物,伴随有腐烂发臭的味道,常规清洗后仍旧有一股夹汗味。除了法国等少数几个国家的人习惯这个味以外,绝大多数国家的人都不习惯。过去的蜗牛冻肉都是小规模的作坊式的常规清洗,甚至是厨师自己动手清洗。

 商品品牌的自觉策划:“真我牛”个案

  经过大量的实验之后,A企业取得了成功,开发出了“蜗牛消毒清洗液”并申报了国家发明专利。在选择市场区域时,因看好上海市年400亿元销售额的餐饮业市场和年1400亿元的“吃的商品”的消费水平,以及上海市场的辐射能力,A企业决定进入上海。

  首先开发的产品就是蜗牛冻肉产品,经国家权威部门检测,送检样品的卫生品质接近FDA标准,特别是重金属和农药残留“未检出”,完全可以生吃。A企业将其商品品牌命名为“真我牛”,商品类别为“法式本真蜗牛”,商品形态为“冻肉”。  

  分析:“真我牛”的品牌路线与品牌系统构成  

  经与A企业决策层交流,进一步弄清楚了商品品牌的命名路线和品牌的内部构成。它们构成一个完整的系统。

  以“真我牛”法式本真蜗牛冻肉为例,构成商品品牌系统的最为基础的部分是“商品的成分与结构”:蜗牛富含17种氨基酸、30多种消化酶和丰富的微量元素,且低热量、低脂肪、低胆固醇,更重要的是它不含农药残留和重金属,整体卫生指标接近FDA标准,符合21世纪人类健康膳食、均衡营养的理想(小平和陈云生前对蜗牛也都情有独钟)。A企业依据检测报告将蜗牛冻肉的成分形成了一套成分组合,命名为商品的“成分概念”。

  在“成分概念”之上的是商品的“功能概念”。其实,蜗牛的功能很多,不仅有营养功能,还有药用功能和保健功能,蜗牛入药有2000多年的历史,尤其是在治疗糖尿病等代谢类疾病时,常常被用到。因为蜗牛冻肉只能申报食品批号,所以A企业也就只能宣传蜗牛的食品营养功能。其功能组合或者说其“功能概念”为:

  1、本真营养,这是针对那些受环境污染严重的竞争产品而言的,蜗牛不仅受污染较少,运用A企业的核心技术其卫生标准达到FDA指标,还因为蜗牛作为比恐龙还要古老的原始低等生物,其营养更容易被人体吸收。

  2、均衡营养,如上面所述。

  3、丰富营养,A企业的蜗牛冻肉蛋白质含量高达68%。需要说明的是,蜗牛营养价值的综合指标超过鲍鱼,在法国等西方国家,蜗牛被列为世界“四大名菜”(其余为:鲍鱼、鱼翅、干贝)之首。

  接下来的是商品的市场概念,它是产品定位和市场定位的结合体。A企业将其蜗牛冻肉商品类别定位成“法式本真蜗牛”。所谓“法式”就是区别于国内的常规清洗生产的蜗牛食品,而所谓“本真”则是区别于其它受污染严重的食品(包括蜗牛食品)。至于其市场目标的核心人群大致可定义为:高收入、高学历、熟悉国际化饮食习惯、具有时尚特质的成功人士,然后才是工薪阶层和普通市民。当然,A企业对目标人群的描述远比这里所陈述的要细致和深入。将产品定位和人群定位结合起来,A企业提出了“健康膳食”的市场概念。

  特定的市场目标群体,具有特定的消费文化。A企业根据其商品的“市场概念”,进一步提出了商品的“文化概念”: 成功、自信、率真、时尚。这样的文化概念也就是商品品牌所要传播的概念,这是其一;其二,如何通过品牌名将市场概念、功能概念、成分概念等联结成一个有机的系统,A企业将这一做法称之为“商品品牌策划”。

  最终的结果就是,A企业选择了一条复合了商品的功能概念和文化概念的命名路线,确立了商品名为“真我牛”。“真”既是文化概念里的“率真”,又是功能概念里的“本真营养”;“我”既是文化概念里的“自信、自我”,也是功能概念里的“均衡营养(符合我的营养理想)”;“牛” 既是文化概念里的“成功、牛气”,又是功能概念里的“丰富营养”。商品的功能概念和文化概念在商品名里获得如此统一,无疑为商品的市场概念“健康膳食”做了最好的注脚。   

  思考:让商品品牌肩负起更多的商战功能  

  给商品命名的惯用做法是,洋名字、土名字、古典味很重的名字各写上几个,再从中挑选一个感觉好的就行了。根本不会像A企业这样对一个还未上市的商品,如此煞费心思的进行“商品品牌策划”。而A企业给我的认识就是,做好了商品品牌的策划,就可以让商品品牌承担起更多的商战功能。

  比如A企业在完成了商品品牌的策划之后,为准确有效的传播品牌理念和文化,设计了一个“真我牛”卡通形象,以蜗牛为原型,将商品文化概念“成功、自信、率真、时尚”通过设计元素注入到卡通形象之中。不需要任何文字,你就可以看到一只可爱、自信、时尚、活力的蜗牛形象。A企业通过卡通形象和“真我牛”中文名设计组合,初步完成了商品品牌的视觉化。用设计师的话来说,就是“让商品理念看得见”。

  现在,我们就可以着手分析“真我牛”品牌因商品品牌策划而获得了哪些商战功能。

  首先是区隔功能。通过“真我牛”品牌的字面意义和它的谐音“真蜗牛”,首先给消费者的联想就是:第一,蜗牛;第二,非常好的蜗牛。如此,一个高端品牌的蜗牛冻肉商品就出现在消费者的脑海里,商品品牌也就将该商品同其它同类产品进行了很有效的区隔。

  其次是传播功能。按照A企业的说法,消费者首先接触到的是你的商品名及标识。如果能利用品牌名来传播你商品的功能、文化等,你是不是就节省了很多的广告费?什么是“真我牛”?就是“真蜗牛”!汉语拼音完全是一样的,只是声调不同而已。如此一来,是不是特别容易记忆?更重要的是,它还传播了你的产品策略,传播了商品品牌的个性。实现了这么多的传播功能,是一般品牌名难以想象的。

  第三是沟通功能。“真我牛”,谁“真“?谁“我”?谁“牛”啊?是商品更是消费者!说消费者“率真、成功、自信”,谁不高兴?谁都会高兴的。一高兴,什么都好沟通,消费者也乐意听你和他沟通。经过系统策划的品牌,因此也就具有了更好的沟通功能。

  第四是识别功能。有个性就有识别,“真我牛”不仅有一极具个性、极具张扬色彩的名称,还有一个极其可爱又极具识别功能的蜗牛卡通,两者组合起来,其识别功能也因为商品品牌的策划而得到加强。

  最后是市场阻击功能。“真我牛”就是“真蜗牛”, 这样的商品品牌作为商标注册以后,对别的竞争者就形成了一个无形的品牌壁垒,要想超越我,就得越过一道不小的品牌壁垒。当然,这道品牌壁垒的高低,还取决于A企业今后在市场上的实际业绩如何。  

  结论:商品品牌策划值得在企业中推广  

  综上所述,我们大致可以就“商品品牌策划”得出两点结论。

  一、商品的成分、功能、市场与品牌之间天生的就存在有必然的和内在的联系,商品品牌策划工作就是将商品诸多概念的内在的联系,自觉组合成一个更加具有营销价值的系统。找出它们的内在联系并用商品品牌将它们统一起来,就成了商品品牌策划的基本思路和基本方法。

  二、如此进行过系统策划的商品品牌,与那些靠感觉命名的商品品牌相比,可以承载更多的商战功能。因而,也就更具有经济价值和营销价值。

  现在,我国正在推进经济增长方式的转变,并致力于创新国家的建设,企业的技术创新和品牌创新被提到国家发展战略的高度。通过A企业的案例,使我认识到,商品品牌策划可能有助于企业技术创新能更快的过度到品牌创新,因为商品品牌策划正是企业品牌创新工程的一个基础性工作。

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