爱华网“美国偶像”娱乐节目还会继续火下去吗？保守地讲，至少还会再“火”上五年。观众对“美国偶像”的狂热也超出了人们的想象。纵览美国历史，总统大选收到最多的选票也不过5450万张，而“美国偶像”第五季决赛共收到6300万份选票。这也只是在两个小时内发生的。
如果“美国偶像”十年前开播，仍能拥有今天如此的影响力吗？答案恐怕是“No”！区别就在于，在互联网推波助澜下，关系营销彰显着爆炸式影响力。文/本刊记者 周蕊
简直是不可思议，“美国偶像”第五赛季又跃上了一个新台阶，无论是收视率、广告收入、选票数量，以及相关产品的销售都斩获颇丰。根据Nielsen Media Research（尼尔森媒体研究）的数据，“美国偶像”节目已经连续五年成为美国最热门的电视节目，拥有最高的收视率。2005～2006季最受欢迎的高峰段节目收视率排名，福克斯公司凭借周二和周三播出的“美国偶像”节目，以3120万和3020万的收视率占据前两名，远远超过位列其后的CSI和“绝望主妇”，而2006年5月24日决赛当晚的收视率较去年增长了20%。“美国偶像”横扫银屏，每年为福克斯带来数百万美元的广告收入。其高峰时段广告价格也是各电视台中最昂贵的。2004～2005赛季30秒广告价格为658,333美元；周二黄金位广告价格600,000美元，而NBC电视网“好友记”的广告价格也仅473,500美元。 观众对“美国偶像”的狂热也超出了人们的想象。纵览美国历史，总统大选收到最多的选票也不过5450万张，而“美国偶像”第五季决赛共收到6300万份选票。这也只是在两个小时内发生的，而通常美国总统选举投票时间为13个小时。 “美国偶像”当之无愧地成为美国福克斯公司的掘金机器，从2002年开播至今，四年内狂赚9亿美元。此外，其品牌效应也延伸到其他领域。那些与“美国偶像”有关的电视剧、报纸和唱片也获得了巨大的利润。当然，不惜重金为其提供赞助的电信商Cingular、可口可乐也从中获利匪浅。 5月29日福克斯宣布，将继续制作5集“美国偶像”。许多人认为这是美国流行文化的胜利。这点毋庸置疑。然而从营销的角度讲，它的成功更彰显了一种时代的营销趋势。单方向的传统营销模式在互联网无所不在、沟通愈发畅通的今天，已经黯然失色了；而自上世纪90年代兴起的双向关系营销（Relationship Marketing）在互联网和新科技的推波助澜下渐入佳境，如今，“美国偶像”的大行其道就是新兴的注重培养与客户之间良好“婚姻关系”的关系营销大展威力的最好佐证。发掘观众潜在需求 投其所好
细细揣摩“美国偶像”这几年来的发展脉络，你会发现“美国偶像”同观众的关系从某种程度上讲，非常类似于一对恋人的情感历程。从最初追求阶段的投其所好，随着交流日渐通畅，关系逐步升温，之后步入婚姻殿堂，蜜月期来临……这种逻辑也是上世纪90年代兴起的关系营销的基本思路，它改变了以往企业与客户之间纯粹的交易关系，而力图确立和维持与客户之间的长久关系，进一步发展为双方合作关系，其最高形式是一种战略联盟。 的确，通过“美国偶像”这档疯狂流行的歌星选秀节目，造就了一批乐坛新人如Kelly Clarkson、Ruben Studdard、Clay Aiken，William Hung。 之所以“美国偶像”能够吸引众多年轻人参加，原因很简单，是因为它了解他们。从内心深处，每一个人都渴望成为明星。任何一个听过歌星演唱会，买过CD，或以某种方式喜爱着音乐的人，都希望自己能够成为手握麦克风的那个人。渴望走到舞台上，台下有无数尖叫着他们名字的歌迷，希望自己的歌声令全世界快乐。“美国偶像”，让这种梦想成为可能。每一个年轻人有资格参赛，没有身高、体重、年龄和美丑的门槛。哪怕是行走于地球上长相最奇怪的人也可以参加节目，拥有歌迷的支持和喝彩。 每个人都喜欢被重视的感觉，“美国偶像”抓住了这一观众深层次的心理需求，也就抓牢了数百万名从18岁～49岁年龄段观众的眼球。对于观众来讲，“美国偶像”是从普通人中挑选歌坛新秀，这使观众与参赛歌手之间的心理距离变小了，很容易在歌手中挑选出自己的代表者，从而更加关注他们的最终命运。而让节目授权给观众，让他们参与投票，这种能够影响“美国偶像”最终结果的感觉非常受用。是我们，而不是评委，或是制片人，选出“美国偶像”的最后胜利人。这种心理加深了他们对“美国偶像”的关注和参与度，自然而然地也就聚集了节目的人气。在最近的一次调查中，35%的观众认为为“美国偶像”投票同选举总统一样重要。沟通互动：关系发展的基础
“美国偶像”成功的秘诀之一就是让观众深刻地参与节目。双方的关系背离了传统营销中一方主导，一方被动的关系，无所不在的互联网和移动技术真正实现了双向的畅通交流。我们看到的是媒介和观众之间的距离消失了，网络至少在某种程度上增强了媒介和观众之间反馈的回路。在20年、30年之前，那曾一度是单行线。 感谢互联网，从此，“美国偶像”的制作人不再孤单了。他们现在能够“听到”许多过去只能在办公室、休息室的八卦闲聊，无论是BBS、BLOG还是即时通讯，观众利用一切可能的媒介发出他们的声音。他们的这些反馈，也将影响节目做出相应改动。比如，在塑造歌手造型，整体感觉和选择的歌曲等方面。这无形中又创造了与观众的关系：我想了解你，你告诉我你需要什么，我会提供你需要的，并且我会将它记住以备下一次参考。 当然，参与互动同时也助长了观众的热情。他们通过1-800和Cingular 短信投票，Cingular网络拥有超过4000万注册投票观众。估计许多人还是第一次使用短信，他们尽力投票支持自己喜欢的歌手。观众满意和忠诚=收入
对于“美国偶像”节目制作方而言，它们不需要收入来确保生存，他们需要的是观众。随着时间的推移，参与程度的不断加深，许多观众同节目的合作关系已经由当初的潜在客户（未参与投票）、客户（参与投票，购买“美国偶像”产品）发展成为节目的忠实客户。他们对于“美国偶像”这一节目感到满意，从这种双向关系中获得许多无形益处，比如说快乐、鼓励、自尊、信任和自信等等。 满意的观众很容易对节目产生信任，“美国偶像”的品牌也因而在观众中确立起来。所以，当下一季“美国偶像”开播时，他们就会凭借这种信任一如既往地参与到节目当中。 忠诚的观众是无价之宝。他们对价格不是很敏感，并会把节目推荐给周围的朋友，自动自觉地充当起节目形象大使和口碑传播者的角色。通常，每位观众背后会有200个潜在观众，这样一来，观众的数目也会相应增多。 发掘潜在观众固然重要，维护观众的忠诚却是重中之重。过去是大规模生产，标准产品，大众行销的年代。营销管理的理念就是销售我们生产的，理解细分市场和进行传播。商业行为就是一系列短暂交易的总和。而如今，销售只是顾客和商家之间婚姻关系的开始。至于这段婚姻是否美好完全取决于卖方经营的好坏。而婚姻的质量决定着是否会继续这种合作关系，是否扩大经营范围，或是遭遇麻烦和离婚。“美国偶像”自然明白这个道理，在维持与观众的关系，保持其忠诚度方面当然不敢松懈。它为狂热的歌迷们提供了节目的数字化延伸，使他们在观看节目方面有更多的选择。无论是在“美国偶像”的官方网站上，还是在MySpace上，或是一长串歌迷网站，观众能通过iPod观看“美国偶像”节目。通过与Cingular的合作关系，“美国偶像”还为歌迷提供可下载的铃声和手机小游戏。 此外，电视网络已经建立自己的博客，以增强客户对节目的忠诚度。绝对关注并尽力找到哪些节目内容能够吸引粉丝。当然它追求的不仅仅是观众的忠诚，也希望利用网络创造另一种收入来源。“美国偶像”拥有同该节目相关的所有许可和商标，他们同每一个参赛歌手签订协议，其有效期一直到节目结束后三个月。期间，美国偶像们的服装、使用过的水杯、手表、装iPod的袋子、闹钟、CD包、VIDEO，DVD和许多其他产品都在“美国偶像”网站销售。 吸引新观众——维系同忠实观众之间的“蜜月”关系——推荐新观众——观众群成倍增长——收视率暴增——广告费率逐年增长——“美国偶像”产品大卖——福克斯公司实现利润增长。这一良性循环随着“美国偶像”的品牌形象不断提升，与观众关系日益稳固而得以加强，其合作伙伴也从中受益。 “美国偶像”的热衷者只能通过拨打Cingular特有的号码才能投票支持他们喜爱的歌星。2005年有415万条短信参与投票。3月底Cingular的收入较去年同期增长了9%，利润达到3.50亿美元。“美国偶像”在其中起到了一定的作用。 福特也是“美国偶像”的赞助商，为其提供节目专用车，而在“美国偶像”节目播放过程中，随处可见可口可乐的影子——从可口可乐供参赛者休息的红色休息室，到评委桌前摆放的可乐杯。 从“美国偶像”节目的轰动性成功，我们得到的商业启示就是：在一个沟通无所不在的新世纪，在强大的互联网的支援下，关系营销彰显着它的力量，它拥有比传统营销更强的生命力。一切从建立同观众之间牢不可破的关系出发，培养客户忠诚度，那么一切都迎刃而解了。相关链接一切皆有可能 ——“美国偶像”第五季PK台 2006年5月24日“美国偶像”第五季决赛当晚，共有6300万人参与投票，支持心目中的“偶像”，这创下了举办以来的收视率新高。 冠军之争是在两个背景、风格迥然不同的选手之间进行：一位是年仅29岁却满头灰发、甚至差点连海选都没通过的泰勒·希克斯，阴差阳错的一张免费机票将其送到了“美国偶像”的PK台上；另一位是年轻貌美，天赋与后天专业培训完美结合的22岁的凯瑟琳·迈克菲。 然而，奇迹总会发生。这位土生土长的阿拉巴马州人泰勒·希克斯最终夺冠。他在演唱《我是否让你骄傲》一歌压轴时，难抑喜悦地朝观众席喊道：“感谢你美国，我终于实现了我的美国梦！” 希克斯曾说：“我想象我是一名艺术家。当我12岁第一次听到雷·查尔斯的歌声时，我就决定要把更多的感情与灵魂投入到歌声中去。如果这首歌的情绪应该让演唱者动起来，甚至躺到地上，那我就会这么做。” 如此投入，如此激情，连上帝也终于向他微笑了。 泰勒·海克斯的首支个人单曲《我是否让你骄傲》首周打榜就获得冠军。这支单曲上市后第一周共售出19万张，网络下载量也达到38000次。
往昔“偶像”今何在
“美国偶像”第一季冠军凯丽·克拉克森（Kelly Clarkson）四年前还名不见经传，如今却炙手可热。2006年她出人意外地击败了玛丽亚·凯莉、保罗·麦卡特尼等大牌，获得了美国音乐最高奖--格莱美奖的“最佳流行专辑”，其中有6首歌曲都是由她亲自参与创作的。“美国偶像”第二季冠军鲁本·史坦德（Ruben Studdard），曾是《滚石》封面人物。 “美国偶像”第三季冠军范塔西雅·波尼诺（Fantasia Barrino）推出个人回忆录《生活不是童话》，并于今年拍摄自传式电影《生活不是童话：范塔西雅·波尼诺的故事》。 “美国偶像”第四季冠军卡丽·安德伍德（Carrie Underwood），首张唱片夺得双白金，并在2005 Billboard音乐颁奖典礼上倾情演出。
