爱华网今天的企业已逐渐地意识到，利用企业重要的资产之一 – 品牌，不仅是协助企业快速达成长期成长目标之道，而且是企业创造丰富利润的最佳途径。企业经营者也已开始将他们的产品和服务视为不只是顾客所购买的一件“物品”而已，确实，“品牌”并非只是企业所销售的“物品”那么单纯，更重要的，它代表着一家企业的所作所为及整个企业体本身的价值与意义。事实上，企业之所以存在，绝大部份的因素与“品牌”难以分割，许多企业无法在财务上扩大投资回收，是因为他们并没有以策略性的方法去扩大品牌威力。假设你公司的销售业绩达到了1亿元，那么我们相信你在下一个五年当中的总营业额便能完成3,000~5,000万元的成长目标。这并非不可能，如果你的决策是以品牌为导向来带动成长，并能充分应用你最犀利的武器 – “品牌”。
品牌是企业的一种无形且重要的元素，它象征着、代表着企业体本身。就品牌的角度而言，消费者除了跟产品或服务相关连之外, 和品牌亦有着密不可分的关系。品牌本身即代表着企业承诺，是一种永续性的信任，并被定义为“消费者的一种期待”。全球最强势的品牌，往往都在消费者心中拥有一个即独特、又清晰、且令人难忘的“定位”。当人们提到“3M”时，第一个浮上脑海中的印象没别的，就是“创新”，提到“联邦快递”立刻就想到“保证按时送达”。相对地，既定的语言文字也能让大家联想到一些品牌，例如，有趣好玩的、阖家欢乐的，代表「迪士尼」；个性化的、个人主义的，代表「耐克」球鞋。一个品牌可以让产品或服务产生差异性，形成产品特性、属性、甚至是利益点。美国的汰渍洗衣粉比中国的雕牌好用吗？星巴克的咖啡比上岛好喝吗？索尼的录像机比JVC好用吗？其实，并不见得。什么因素使得这些品牌优于他们的竞争对手而成为市场领导者？很简单，因为他们拥有一条「通道」，透过这条通道直入人们的心中, 而这条通道就是“承诺”、“信任”与“期望”的浓缩体，它是无形的，也可以是感性的，它撩拨着人们的心。事实上，消费者所购买的正是“承诺” 、“信任”与“期望”。在品牌的世界里，也正是这些东西将品牌无形的特性有形化，强势品牌与弱势品牌最大的差别就在这里。
当你考虑购买一辆奔驰汽车时，你也许是买它一流的汽车结构技术、耐用性及信赖感。相对地，你不也是购买“德国技术的崇高评价”、“个人的优越感”及“身份地位”吗？同样地，耐克球鞋卖的是一种“超越自我”的感觉。人们使用联邦快递，要的就是“保证”与“安全感”，希望他们的信件、包裹能准时、安全送达收件者手中。大家购买富豪汽车图的就是一个“高度安全感”。品牌也可以是一种信心和安全。我们生活在这个传播资讯过度拥挤的世界里，平均每天要接触6,000个广告以上，每年有超过25,000个新产品上市，「品牌」才是帮助你在每一种产品或服务类别中突围的唯一之途。
一般营销经理人对「品牌」定义的认知, 经常会出现误导的现象，例如：
·品牌是有形的，如：品牌为我们的生活带来好的产品。
·品牌是一种象征符号，如：耐克球鞋的钩形标志。
·品牌是一种形体，如：Absolute伏特加或可口可乐的瓶罐。
·品牌代言人，如：NBA篮球巨星乔登为耐克球鞋代言。
·品牌是一种声音，如：宝洁广告片尾的Jingle音乐。
·品牌是一种实际的产品或服务，如：舒洁面纸、索尼随身听。
.
是的，以上所提到的例子，都可以走进我们的生活，也都能潜入我们的意识之中，但在实际生活当中，这些只是经过精心策划与执行过的营销和销售战术而已。
顾客才是你的品牌拥有者
品牌是营销人的责任？事实上，品牌是团队的责任，是大团队每一个人的责任。顾客的帐务由财务部处理，顾客问题由客服部处理，顾客如需个别销售有销售部处理，顾客具有价值的意见与看法则由市场研究调查部门处理。换句话说，顾客的产品知识与认知, 是由每一位经理人及员工的行为、活动与接触所构成。也可以这么说，顾客是品牌的拥有者，公司的员工则是品牌的管理者与操盘手。
此外，也有专家学者们将品牌解读为：“公司与顾客之间的每一个接触点，而这些接触点正是公司在顾客心中所建立的一种认知”。无论是正面的、或负面的接触点, 都可能造成对品牌的影响。因此，公司必须针对顾客进行深度思考，包括：顾客在想什么、做什么？他们如何做购买决策？美国营销专家史考特.大卫斯（Scott Davis）将这个分析过程称做「顾客模式」，其主要用意是提供企业在品牌之上对顾客行为、信仰、产品或服务、产品类别、竞争者和产品取代者的深度了解。「顾客模式」中涵盖了过去、现在及潜在顾客，你所要了解的不单是他们的意见，还有他们的信仰、行为与态度。「顾客模式」它最少必须回答以下三个重要的问题：
(1) 顾客在购买时是如何评估、选择品牌？
(2) 你的品牌如何创造、积累品牌认知？跟竞争者比较又如何呢？
(3) 品牌的成长潜力及扩张机会如何？
只要能回答这些问题，即能为公司正确的定位、延伸品牌线，并在顾客购买决策过程中起到最大的影响作用，将品牌威力发挥到极致。表1是“顾客模式”的框架供大家叁考：
以上的模式框架所提的问题，其答案亦提供了一个能够让你深度洞悉品牌全局的架构, 去管理你未来的品牌，例如：顾客对品牌和品牌类别的认知 – 许多旅客都认为，在预订旅馆时，是直接与旅馆对话，然后告诉旅馆你停留的需求。事实是否如此呢？也不尽然。了解你的品牌和竞争者是如何积累消费者认知，对于改善品牌有极大的助益，换句话说，你不能低估了自己、高估了对手，也不能低估了对手、高估了自己。
问题一：顾客如何选择一个品牌？
回答这个问题, 可帮助你的公司集中力量于品牌建设之上，说服顾客舍弃竞争对手，并转而购买你的品牌。首先，下列三个问题你必须进一步理清楚：
1． 顾客使用什么样的购买决策过程与购买标准？
2． 顾客如何评估你的品牌及竞争品牌，标准何在？
3． 购买决策者是谁？影响购买决策的有哪些人？两者的购买标准分别是什么？
找出顾客的购买标准
就消费品营销而言，顾客较常使用的购买标准包括价格、价值、一贯性、方便性、创新度、企业历史、顾客服务、个人关系、信赖度、付款/信用政策、关系强度、关系长度、过去的使用经验、亲友推荐、广告、产品利益、地点、常买得到产品….等。据调查资料的归纳显示，消费者最常使用的购买标准共有九项：
1． 高品质和信赖度
2． 产品功能稳定一致
3． 熟悉度
4． 方便、经常看得到买得到
5． 价格与价值关系
6． 与顾客个性吻合
7． 能解决顾客问题
8． 顾客服务
9． 广告
除了上述九项购买标准之外，「信任」才是最重要的元素，信任就等于品牌生命，一个好品牌的定义是什么？没别的，就是消费者信任这个品牌。「信任」代表着当顾客购买产品时，很清楚他们想要的是什么，他们也乐于透过购买这个品牌去得到他们想要的东西。「信任」同时也代表顾客对品牌的一种经验，特别是上述九项购买标准的最前面三项目 – “高品质和信赖度”、“产品功能稳定性一致”及“熟悉度”，「信任」正好贯穿这三项标准。
评估顾客的购买标准
一旦你决定了顾客购买决策标准的各项元素之后，接下来你必须问问你自己的品牌和竞争对手的顾客，看看两者的表现有什么不同。当你做这项调查工作时，可以叁考表2的范例，透过这样的评估过程，你的品牌和竞争对手的优弱消长一目了然，同时让你知道该把主力焦点放在何处去改善品牌表现，为你的品牌在整个顾客购买决策过程中,注入最强而有力的诉求。
表2所列的“目录购物百货公司”最大的竞争对手是“沃尔玛”和“席尔斯百货公司”，顾客购买决策标准则按其重要性依次列出。目录购物百货在七项元素中有一项得分4，有三项得分5, 主要是它的互联网购物系统，方便性优于沃尔玛和席尔斯百货。目录购物百货公司的策略是收取较高的价格，但提供顾客方便、安全的信用卡付款系统，该公司的经营概念是销售量愈多、利润愈高，儘管必须承担高风险的信用卡呆帐。它最大的问题是，如果未来它的服务无法维持一定的质量水平，那么收取高价将很难说服顾客。
目录购物公司最大的优势是它的产品种类多，所提供的品牌也多，如果能在互联网好好应用促销技巧，或许还可以弥补价格高的缺陷。从这个范例我们可以明显地看出顾客购买过程与标准和品牌之间的关系，一个品牌必须和竞争对手去比较相关的、重要的购买标准，得分愈高，愈能影响顾客购买决策，帮助产品销售。
了解顾客购买标准之前，你还必须明确地指出公司的营销投资焦点准备放在哪一块。此外，你更需要针对你所属的管理团队,别以顾客的角度进行一次相同模式的品牌评估，并将竞争对手列入比较评分。这么做有两个目的，第一，让资深管理层扮演顾客；第二，也是最重要的，让资深管理层认识到介于品牌认知的优势与弱势之间的裂缝所在。
确认谁是购买决策者
接下来的重点是确认当消费者选择品牌时，谁是购买决策者，谁是购买影响者。品牌经理人必须了解在消费者的购买过程中，每个相关者所扮演的角色。例如：大部份的购车者身边是带着随行者一起去选购车辆。信用卡使用者的配偶，很有可能和她先生所使用相同品牌的信用卡。你办公室所使用的电脑，可能和隔壁办公室所使用的品牌是一样的。
贝尔通(Beltone)是全球助听器产品的领导品牌，该公司特别重视影响顾客购买助听器时的因素，如：配戴助听器没面子、否认自己的听觉能力有问题、否认自己老化了….等。因此，购买助听器的关键影响者就变得十分重要，他们可能会是使用者的配偶、小孩，或最亲近的朋友，因为潜在顾客宁愿去买个助听器戴上，也不愿听最爱的人抱怨自己老听不到对方在说什么。贝尔通很清楚, 如果要成功地打下市场，就必须同时把产品卖给潜在顾客和他们最亲蜜的人。
同样地，在B-to-B营销领域里，销售一项产品可能会有许多购买影响者，但最终只有一个决策者。IBM认为将大型主机电脑或个人电脑卖给公司机构，也等同于将产品卖给公司每天的使用者、资讯部及采购部主管。
整体而言，整合主要的购买标准和购买决策过程，可以让你充份了解如何去管理你的品牌，并将品牌潜力扩大化、影响销售。
问题二：你的品牌和竞争对手相比是处于何种状况？
架构顾客模式的第二步，必须回答下列几个问题：
·在相同的产品类别中，竞争对手的顾客如何认知你的品牌？
·在相同的产品类别中，你的顾客如何认知竞争对手？
·竞争对手有哪些优势与弱势？你的品牌跟竞争品牌的价值与利益点相比又如何？
解析你的竞争对手
发展品牌认知或印象时，可能只需要去考虑对你威胁最大的前两位竞争对手就够了，但发展顾客模式时，则需要儘量去考虑所有的竞争者，了解如何为你的品牌差异化，而且该差异性是你顾客最在意的特点，这才能让你从竞争圈中脱颖而出。
请大家别弄错了，解析竞争状况并不是要你直接翻箱倒柜的去把竞争者的历史背景全摊出来，而是要你以顾客的角度去研究竞争品牌，因为顾客的认知跟你在为其他品牌定义时的角度往往是不同的，所得到的结果相对地也会有偏差，因此，以顾客的角度去分辨和瞄准目标竞争者，才是正确的方式。
过滤出非传统性的竞争对手
如果你是邮递业者，你可能会把联邦快递、DHL、UPS列为你的主要竞争对手，这时候你不妨跟你的顾客聊聊，跟他们的谈话中，你也许会发现，e-mail也是你不可忽视的对手。以上海动物园来说，它的竞争对手除了同类别的动物园之外，还包括了海洋世界或迪士尼乐园。请大家记住可口可乐的一句经典名言：「我们的头号敌手是“饮用自来水”，而不是百事可乐」。
将你的品牌与竞争者对比
你必须要很清楚地了解竞争品牌的顾客是谁、他们在想什么、竞争品牌如何满足他们的需求。一旦你确定了你所面对的传统式和非传统式的竞争对手，那么你就可进一步去研究这些对手提供给顾客的利益点有哪些、他们的优势与弱势、他们未来的营销走向…等。下图是以零售卖场为范例做比较，供大家叁考：
你的品牌印象、品牌承诺及消费者购买标准可以让你勾勒出自己的品牌与竞争品牌的差异何在，同时可以协助你设定策略去扩大你的品牌张力。如果你的品牌正面临着下列几种状况，图1的矩阵图或许对你有些帮助：
·设定市场区隔的优先次序
·决定如何定位你的品牌
·设定正确的传播信息
问题三: 找出品牌成长和扩张的潜在机会？
在产品类别中，为品牌的成长与扩张找出潜在机会，必须先从顾客模式的深度分析着手。发展及分析顾客模式是品牌成长的基础，同时还得仔细回答以下的问题：
·在相同的产品类别中，顾客对你的品牌信仰是什么？
·品牌延伸与成长的机会在哪里？
·有哪些顾客需求是竞争者漏掉的、同时也是你可以做到的？
如果你能回答以上的问题，那么你就能透过品牌提供顾客解决问题的方案、强化品牌形象、落实品牌承诺、增加品牌价值。大家都知道，顾客本身并不会直接给你惊人的创意，因为他们绝不会去思考问题的解决方法，但他们对产品问题或本身的需求与渴望却是相当地敏感，因此，发展解决问题的方法、满足顾客需求, 就是你的工作。
潜在机会范例
范例一
美国土星汽车(Saturn)因为能找出过去汽车制造商对于第一次购车者及女性购车者所忽略掉的问题，如：害怕被骗、对讨价还价的误解、按揭期限、车价…等。针对这些问题，土星汽车发展出“不一样的汽车公司、不一样的车”的定位，因而在市场上占有一席之地。
范例二
全球最大的玩具大王 – 玩具反斗城连锁店，发现今天的父母亲已没有太多的时间耗在拥挤的店内排队结帐，更厌倦了怀里的小孩看到什么要什么的吵闹,于是发展出网上购物服务, 完全解决了顾客问题。现今, 愈来愈多的消费族群已没有太多的时间跑到店头去购物, 因此, 欧美的零售业者纷纷架设出自己所属的购物网站, 并提供「网上购物、送货到家」的服务。
范例三
美国辛辛那提贝尔电讯公司深知互联网潜藏着巨大商机, 同时希望能透过自身的品牌资产优势, 找出最有利润的区块, 切入互联网市场。经过与小型公司老板及个人工作室拥有者的访谈之后, 发现目前在这块市场的互联网使用者, 最头痛的问题就是无法在同一条电话线上同时使用电话及互联网, 因此, 贝尔公司研发出新产品 – “互联网电话秘书”, 该新产品可以让电话接听者辨识来电者身份, 并显示在电话机的屏幕上, 然后决定是否接听打进来的电话。当接听者接听电话时, 可以暂停互联网而不需要下线再重新上网。由于推出这项新产品, 让贝尔公司的品牌资产得以成功地延伸, 同时也让该公司在互联网的世界里扮演了重要的角色, 为公司赚取了巨大的利益。
慎防品牌资产延伸的陷阱
品牌资产延伸的过程中处处陷阱, 你不得不防, 特别是时机问题, 例如: 早期苹果电脑推出的「牛顿电子记事本」, 也就是今天大家所使用的 “掌中电子秘书”的前身, 由于当时切入市场的时机不对, 消费者还未具备接受该项新产品的心理准备, 换句话说, 大家当时还不愿放弃已在使用中的手写行程记事本及电话本的习惯。80年代中期, 全球消费者对“时间管理工具”的需求殷切, 但对 “无线”和“电子”世界则才刚开始起步接受, 之后, 经过数年的磨合, 互联网才慢慢地被消费者所接受。
当时苹果电脑所打的算盘是希望“早期接受者”(请叁阅下图)能够率先购买「牛顿电子记事本」, 然后扩及影响到其他的市场区块, 儘管该品牌提供了最前沿的科技产品, 问题是当时消费者的使用习惯已根深蒂固, 一时还难以改变, 致使「牛顿电子记事本」一进入市场即惨遭滑铁卢。
结语
只有深度了解消费者的认知信仰, 你才有可能知道他们真正的需求与需要是什么。「减肥可乐」、「减肥方便面」、「低脂巧克力条」、「低脂奶粉」….等, 这些都是因为消费者需求与需要所发展出来的新产品。
“假日酒店”(Holiday Inn)曾经一度面临经营危机, 因为忽略了旅馆业正走向“住房办公室化”的趋势。皇冠书店(Crown Books)逐渐地失去品牌优势, 因为未能跟上书店及网上购书打折的潮流而错失市场先机、节节败退。
之前提及的「顾客模式」是协助你了解“消费者如何认知你的品牌、产品类别及你如何在该产品类别中竞争”。如果你能够勾勒出一个正确完整的「顾客模式」, 你就能洞悉顾客的需求与需要是什么、他们的购买决策过程如何构成、他们又如何在众多品牌中评价你的品牌。总之, 「顾客模式」研拟出来之后, 还必须在执行的过程中随时视情况予以调整, 此外, 你的顾客服务团队、电话服务中心, 甚至是你的销售队伍, 每天的例行工作都必须紧贴着顾客, 每天做修正, 如此才能真正扩大延伸顾客与品牌之间的关系。
欢迎您与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，电子邮件： [email protected][email protected] 手机: 00-86-13818100325 Tel: 00 86 21 6486-1904
