爱华网自有品牌永远不可能取代厂商品牌
一、自有品牌目前只是战术行为
目前阶段，自有品牌（PB）其所以突然发力大规模扩张是以下三个因素造成的：一是平价药品超市的挤压，把原来40%左右的毛利率一下子压倒10%以下，使得连锁药店一下子就进入了微利阶段，甚至亏损边缘，迫使连锁药店求利润采取专一措施；二是连锁药店集中度的提高，规模大了，《中国药店》发布的连锁药店100强排行榜信息表明，2005年度连锁药店百强，只有一家销售规模小于1个亿，其余全部进入了亿元俱乐部，这就客观上使得连锁药店有了发展自有品牌所需的规模，但究竟大多规模才能具备发展自有品牌的条件，目前还是没有标准和定论的事情；第三是通过GMP改造后的制药企业大多没有营销能力，产品无法进入市场，自然被一些连锁药店递过去的橄榄枝吸引。
但笔者认为，目前连锁药店所谓的自有品牌其实只是自有商标的贴牌OEM产品而已，如果海王所有的PB产品敢于打出“海王星辰”这个大家都已知道的牌子，那才有可能叫做自有品牌。屈臣氏、沃尔玛的自有品牌都是打出“watsons”“wal-mart”的牌子，因为人家对自己的自有品牌有自信，同时对自己的产品也有信心，因此自有品牌（含联合品牌、副品牌、子品牌等）可以成为这些零售商的长期发展战略。而我们国内的零售药店，由于目前还只是与生产商试行OEM，还受到国家政策、工作流程、质量控制能力等诸多因素的限制，因此自有品牌在目前只是连锁药店的一个提高赢利能力的战术行动，这是最基本的判断。
二、怎样才能从自有商标成为自有品牌
罗马不是一天建成的，长城不是一天修成的，品牌建设也不是一天完成的，大家都知道可口可乐的品牌价值接近700亿美元，这是一百多年来用几乎对等甚至超过这些金钱堆积起来的，是质量不断改进提高的结果，是品质始终如一形成的印象。对于药店现有的自有商标如何成为自有品牌，笔者有一下看法：
1、 不要试图与知名品牌对决，或者想取代知名品牌
品牌是高品质、高质量、优良服务的代名词；品牌是信誉质量的保证，疗效的象征，品牌也是消费者利益的代表和身份的象征，品牌需要花费力气长期的培育与传播，比如坚持不懈的控制品质，大量资金投入的研发，原来按照GAP标准对原料药材的垄断，领先的生产工艺，始终如一的提供优质服务等才能造就一个名牌产品。
目前连锁药店企图取代知名品牌的做法是错误的，长期来说也是有害的，是以损害消费者利益为代价的。品牌节省了消费者的选购时间和购药质量风险，代表了消费者的利益，强行取代知名品牌数量达到一定程度时，消费者会因为找不到自己忠诚的牌子还放弃药店，因为大量实证研究和调查数据表明，消费者对品牌的忠诚度高于对药店的忠诚度。
2、寻找品牌产品和低廉产品价格带的空间，予以补充
一般来说品牌产品的质量、技术含量、广告投入、管理费用都是较高的，因此大部分价格都是相对较高的，而一些完全不知名的产品，则是由于竞争需要，尽量降低生产成本，因此价格低廉，连锁药店自有品牌应该在这二者之间寻求价格带空缺产品或者中低价格带产品。就是最低廉的产品，也不能完全断货，因为总有一群消费者是有购买低廉产品需求的，除非你定位中高端人群，否则，你会给这群低端消费者以价格高的现象，从而失去这部分低端顾客群。因此适当引进一些适合低端消费者的品种（包括价格较低的自营产品），既可向品牌产品靠拢，又能充实低价格的产品线，增加药店满足消费需求的多样性。
3、控制品质
品牌一定是质量疗效确切的产品，这样就需要寻找真正有实力的生产厂商，对其品质进行现场控制，而不是合同控制或者象征性抽查，最好是有个住厂质量总监，亲自监控质量，这就要求不能一下自就找几十个厂家，否则监控就是一句空话。等质量出事了就来不及了。
4、传播宣传
PTO今年初在深圳召开的供应商年会上，笔者做了演讲，也做了听众，听贵州一树的合资方，以色列Super-pharm连锁药店总裁在介绍他们作自有品牌的经验，人家是在店内店外和大众媒体上都对自己的自有品牌进行充分宣传。要知道屈臣氏的纯净水，在深圳的商业区的户外广告有一段时间是铺天盖地。你想无声无息就做个品牌出来，这是白日做梦！
三、厂商品牌药在连锁药店中的地位和作用
1、品牌药可以带来客流量。
连锁药店经营中客流量是第一指标，没有了客流量一切都无从谈起，自有品牌的产品太多，消费者找不到自己想要的产品时，就会没人进店，你总不能拿着枪逼消费者进店吧！如果连锁药店品牌药都没有，谁还到你店里来呢？！请记住进店是购买的前提；也请记住品牌药有明显而长期的集客效应，而药店促销和低价在非炒作期的集客效应就不是很明显了，药店只是消费者消费的场所。
2、品牌药能带来较高的购买率和重复购买
品牌药认知度高，质量有保证，传播到位，自然消费者不假思索就会掏钱购买，这样也就提高了购买率周转率和购买时间，省去了营业员没完没了的强行推荐。品牌药的销售是市场行为，而所谓自有品牌药品的销售是行政行为，店方一般都给营业员下命令要其必需完成多少自有品牌产品的销售量，这不符合市场经济自由竞争的原则，笔者在多家屈臣氏的店里，没有见到店员搞品牌药拦截和强行推荐自己的品牌产品。另外要说到商业贿赂，自有品牌利用奖励刺激自己的营业员销售自有品牌产品算不算商业贿赂呢？笔者认为这也应该是一个值得关注的问题。
3、品牌药能提高药店形象
与北京的燕莎商场，都是优质名牌产品一样，品牌药多了，你药店的形象自然就好，消费者自然就信任，否则就成了诚信度可信度都不高的小型个体药店了。
四、自有品牌在PK厂商知名品牌中的劣势
1、质量没有严格保证
目前自有商标OEM的产品有的只是合同上的质量保证，一纸合同就能保证质量？一些中成药的检测手段也跟不上，加上把价格压倒底线，小厂为了生存不得不答应给你OEM，反正产品是你包销，我又收了现金，质量过得去就行了，这样的产品试问质量如何保证？拿什么保证？！
2、销售不符合零售规律，侵害消费者利益
目前的自有商标产品的销售方法是下任务，如网上有人撰文：“在门店销售中，连锁公司不仅仅是要求店员对此类产品进行首推，还要求各门店店长对每位店员进行销售任务的下达，以苏州海王某门店为例，店长要求每位店员每天必须卖出80元的贴牌产品，并进行末位淘汰制，店员工资奖金还与销售任务挂钩。同时店内货架上贴牌产品必须保持最好的陈列状态。”这种做法显然是不符合市场规律的，是行政销售而不是市场行为。同时在某种意义来说，对消费者利益也是一种侵害。还有1元多拿来的产品卖到15-16元，与抢钱区别不大，与国家零售价可以在批发价基础上加15-20%也相去甚远！也太暴利了吧！！消费者的利益谁来考虑。
3、引进店员良心自省
主推和下达销售任务，等做到一定程度时，且无力在扩大销量时，就会引起店员的反思与反感。零售店的店员该卖什么是根据病情和消费者需求来决定的，一概是店方按照品类管理来组织产品结构，她们卖什么都应该是对的，不应厚此薄彼，让店员心中没底，推销起来也不敢理直气壮。另外贴牌产品大多数也实在是找不出差异化的USP来。
店员一旦明白自省，就会跳槽或者抵抗。
4、没有知名度较难推荐
店员难以推荐和实现销售，是贴牌产品的有一个难题，由于OEM的产品无名小厂的居多，因此店员仅靠一张嘴巴说动顾客购买确实很难。品牌产品在药店里能有一个销售量，是一个综合结果，你把品牌产品下柜，贴牌一个me too型产品，即使强推也不一定有这样的销售量，否则谁还愿意做品牌！大家都去建店算啦！
5、量多会引起消费者反感
OEM的贴牌产品，数量不多时，对消费者可能没有什么影响，或者短时间没有什么影响，但数量一多，时间一长，媒体一曝光，你的生意就可能做不成了！消费者总是找不到自己满意的名牌产品，店员推的都是OEM产品，消费者会感觉到自己被欺骗、被宰割的感觉，你的药店就没有品牌形象了。到时想要挽回也就难了。
6、如果对大量知名品牌下柜，会引起众怒
把大量品牌产品下柜，会失去供应商的合作支持，等失去大多数品牌产品的支持资源时，你的店面将会冷冷清清。而其它没有把品牌产品下柜的店面则不会有这种现象。
五、自有品牌和厂商知名品牌的差异对比
总之，所谓自有品牌在和厂商知名品牌对决过程中，行政管理上是乎连锁药店占了上风，但市场规律是不可违背的，清场品牌产品将会受到惩罚是迟早的事，所谓自有品牌不可能取代知名厂商品牌，从以上对比项中我们可以看出，大部分项目是厂商的知名品牌占上风，因此对决最终的胜负不言而喻。但自有品牌操作得好，可以成为知名品牌的补充和利润的来源，也不是不可为的。
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店的赢利模式、经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
