爱华网系列专题：温州鞋业观察
故意？大意？
在新的市场经济秩序中，几乎所有的品牌都“痴迷”体验式营销，极力推崇个性化服务，而主要以“大胆创新”的营销策略为著称的温州鞋业品牌，却在此方面表现出一种令人揣测不安的迟钝。有些品牌，甚至仍然保持着传统的营销模式和策略，从而为自己制造了难以跨越的发展瓶径。这是故意？还是大意？ 钟先生是上海市青年野山拓展俱乐部的负责人之一，最近他一直都在忙着一件在他看来并不容易的事：在温州找一家中国知名鞋业厂家，做126双有个性化要求的皮鞋。在温州已经三天了，他在温州找了四五家拥有中国知名鞋企，但对方要么称数量太小不易生产，要么就说要求太高难以生产，都婉拒了钟先生的采购要求。 钟先生对温州鞋企的这种“有钱不赚”感到有些意外，因为在人们的眼里，明明有钱赚的事情却不去做，这不是温州人的性格。 其实，在温州鞋类企业，许多都有过订做或团购的销售模式，甚至还有些企业在全国各地专门拉团购。但是，团购除对质量有较高要求、价格更加优惠、给点回扣之外，基本没有其他附属条件。而钟先生则提出，每双鞋上要印有钟先生所在的组织名称和标志、不能使用有毒的胶水、鞋带的长度和颜色要根据不同型号、拥有人也要不同，等等令温州人听来有些苛刻的附加条件。“有一家企业负责销售管理的经理一听我有这么多要求，马上就回绝了我，他说太麻烦了，而且100多双鞋也赚不了多少钱。”钟先生无奈地说。他告诉笔者，愿意替他订做这126双鞋的厂家在温州也有，但大都是小型企业，出价比较高，钟先生也有些不放心他们的质量和承诺。 钟先生在温州的遭遇，直接折射出温州鞋类企业对顾客个性化满足上的缺位。我们发现，诸多温州品牌，目前仍然在继续扩张销售终端的数量。其主要以专卖店、商场专柜的形式出现，终端服务则以导购、促销、宣传、售后等为主要方式。1990年代中期以来，这种以销售和服务为主的运营方式就基本没有大的变更。 温州品牌皮鞋，虽然在国内顾客心中知名度和品牌形象都不错，但其专卖形象、服务方式如今都过于单一和普通，对消费者的个性化满足更是严重缺位。在如今越来越注重张扬个性、特地独行的年代，忽视个性化的研究和满足，就意味着一个品牌的创新能力严重不足，可持续性发展能力的薄弱。“市场虽然看似很大，但其实不一定都属于自己”温州一位经济专家说。 在温州品牌鞋企的销售终端，许多款式的皮鞋，在这个品牌的专卖店里有，在那个品牌的专卖店里也有。“我一看那款式，就知道是温州鞋。”南昌百货商场一位经理这样来形容温州品牌鞋的温州味道。甚至有人毫不留情面地讽刺温州鞋：温州鞋的味道就是没有味道。 众多业内人士认为，温州鞋之所以在一些顾客心中形成了一种“没有味道”的印象，是因为温州鞋业在经历了营销网络快速扩张期、产品质量稳步提升期、品牌形象重点维护期的过程中，一直都忽视了对顾客个性化需求的研究和满足。所以才使温州这种“没有味道的味道”在顾客心中越来越浓厚。 照理说，温州是中国的鞋都，红蜻蜓、康奈、奥康等众多“中国名牌”、“中国驰名商标”都在这里成长壮大，是中国知名鞋业的摇篮，温州鞋企已经成为影响中国鞋行业创新标准、壮大发展的最重要的力量之一。但为什么温州鞋仍然有那么浓重的温州味道呢？为什么就没有明显的个性化产品和服务的出现呢？曾经，温州鞋的味道分别走过了“价廉”、“质劣”、“名牌”等几个过程，而如今，却被一些顾客认为 “温州味太浓”的地步，其背后有更深刻的原因。
在温州，许多人都知道这样一个关于营销模式的形象描述，温州三家最具行业代表性鞋业品牌的营销模式均表现出以做“事”为主要风格：
红蜻蜓的“事”是市场的“市”，红蜻蜓主要是在市场培育初期就启动了“绿草计划”的营销战略，使得网络迅速铺遍全国，销售终端数量的庞大，在使红蜻蜓的品牌知名度得到急速上升的同时，也直接给红蜻蜓带来了巨大的营销收入。而接下来实施的“阳光工程”和“蓝天体系”，更是使红蜻蜓的营销能力与市场占有率得到进一步巩固和提升； 康奈的“事”是实事求是的“实”，康奈的营销风格和管理模式都比较稳健、扎实，喜欢默默地做些实际的工作。市场初期，这种行事风格使一些麻痹大意的竞争对手容易忽略他的存在，但等到自己的市场被康奈瓜分的时候，才突然发现原来还有这么一个强劲的竞争者； 而奥康的“事”是指势力的“势”，人家说康奈不鸣则以，一鸣则惊人，但奥康似乎经常鸣得惊人。奥康的营销血统似乎与生俱来就强项于策划和宣扬，一个毫无新意的活动，奥康却能把他它做得有声有色，不但吸引眼球，还增加销售收入。即便对各种与营销毫无关联的活动，奥康却也总是能够做到“雨小雷声大”，这是奥康人风格，也是他们的强项。 笔者没有对以上描述进行过求证，但从笔者了解到的情况来看，坊间流传的这些语落并非空泛之谈。毫无疑问，以红蜻蜓、康奈、奥康此三家为代表的温州鞋业品牌，在其品牌发展初期的营销模式和策略是符合当时品牌营销策略需求的，至今他们的一些可圈可点之处仍然值得同行学习。 但在今天新的市场经济秩序中，几乎所有的品牌都几乎“痴迷”于体验式营销，极力推崇个性化服务，以“大胆创新” 为主的营销策略而著称的温州鞋业品牌，却在此表现出一种令人揣测不安的迟钝。有些品牌，甚至仍然保持着传统的营销模式和策略。这是故意，还是大意？
其实，温州鞋业品牌在发展过程中，也有企业曾经涉水个性化服务。比如，应顾客要求，有企业在鞋盒子印有“某某企业为某单位订做”字样；比如在新产品上市前，有企业采用顾客建议，在用料和色彩上生产出符合顾客需求的产品销售；甚至也有企业应顾客需求，开始研发生产南方和北方不同楦型的皮鞋。等等，我们从温州一些鞋业品牌的历史书卷中，总能找出许多个类似这样单个的例子。从表面上看，温州重视个性化营销、管理、服务的企业也有一些。比如红蜻蜓、吉尔达、飞鸵等等。
但从总体上来看，温州鞋业品牌的个性化服务项目和措施，在过去基本上都停留在表面的层面和形象上，大家都没有（好象也不太愿意）花大力气去做深做精，也没有做出特色，更没有哪一家企业将个性化服务作为自己的营销战略来实施，虽然曾经有企业通过打造自己的“核心竞争力”而努力，但这不是个性化服务的体现。 个性化服务，首先应当体现在个性化的产品设计上面，能满足顾客直接或者潜在的个性化、独特的心理诉求。其次，应当体现在个性化的导购服务、售后服务，以及个性化的产品想象空间，个性化的情感追求上。如果不能满足以上要求，就不是真正的个性化服务。个性化服务，看似是满足部分人的消费和情感需求，实际上如果真正去做了，就是满足大部分顾客的需求。 我们在想，温州鞋业品牌从曾经的“以产定销”到如今的“以销定产”用了大约十年时间。而从“以销定产”到品牌营销的个性化服务，即“以需定产”，甚至“以产定需”，需要走多远？这个时间的长度无疑会让我们对温州鞋业品牌的未来走向留下许多想象空间。按照经济学界普遍认同的观点，个性化服务（Personalized Services）是指品牌提供给顾客的，针对每个顾客不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出顾客想象之外的，具有附加价值的一种营销服务方式。
有专家认为，这种服务应当要求品牌以及她在营销一线的职员，能够预知顾客的个性化现实需求及潜在需求，并能运用富有创新意识的方法来满足顾客的这些需求；它还要求企业中所有的员工有统一的服务意识及相互协调的服务方式，能让顾客在每个时刻、每一个细微的环节都感受到专属于自己的的服务。个性化服务有别于标准服务，竞争者无法模仿，顾客无法比对。 人类社会正从农业社会、工业社会逐渐过渡到服务社会；而随着网络经济和信息技术的迅速发展，服务的内涵与特点也开始发生根本性的变化，由原来规范化的、标准化的服务变为个性化的、人性化的服务。 我们认为，虽然营销策略与品牌运营理念、消费倾向、顾客诉求等方面都有密切的制约和服务关系，每一个品牌，每一家企业，都拥有自己独特的营销模式和策略，都需要拥有符合自我品牌需求的营销策略。但是，不能否认，几乎所有成熟的品牌都要走“个性化服务”这一条营销道路。可口可乐、奔驰、卖当劳、诺基亚等国际性的大品牌是如此，国内海尔、百度、雅戈尔、青岛啤酒等品牌更是身体力行。 温州的鞋业品牌虽然在商场上身经百战，跟随经济的发展而不断将营销策略和模式推陈出新，而且也为他们的品牌取得了一定的收效。但观察温州鞋业品牌苦苦奋斗的这十多年，仍然拥挤在行业的二三等类别，而没有进入他们早就虎视眈眈的一级市场。是温州鞋业品牌不想进入一级市场吗？肯定不是，包括红蜻蜓、奥康在内的这样的行业“老大”，一直都在为进入一级市场而努力。红蜻蜓董事长钱金波在今年年初甚至透露了该公司欲进入奢侈品市场的计划，而奥康这几年一直在努力提升产品档次，其推出新的二线品牌“红火鸟”，在外界人士看来，就是在将来接替奥康目前市场的品牌，而其主品牌奥康将在激烈的竞争中争夺上层空间，进入一级市场谋生。如果说忽略个性化营销服务是温州鞋业品牌的故意，那么，目前他们的营销模式和策略基础和根本的“不变”可能就是最大的“再变”；而如果是他们的无意，那就似乎有些让人难以揣摩了。
究竟是他们的故意呢？还是他们的无意呢？我们一起拭目以待。 欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，王彬 [email protected]
