爱华网文/赵云喜
作者简介：赵云喜，易业联盟机构创始人，农业策划专家
规模空前的社会主义新农村建设运动，给中国农业带来了从未有过的发展机会，也给广大涉农企业甚至非农企业带来了惊喜。但是，多年以来，农村市场一直是美丽的海市蜃楼，奔近了，下面却往往是深不可测的泥潭。
在中国，对农村市场觊觎已久、前赴后继奔向农村的大企业多如流沙，但多年来，折戟沉沙的数不胜数。
早在2002年，康佳就从分红12.5亿元的老牌绩优公司沦落为亏损近7亿元的公司，正是其建立农村销售体系耗费了上亿元，上市十周年的深康佳才因此出现了历史上的首度亏损。
一直在农村市场精耕细作的长虹，同样从多年稳居的彩电大王宝座上跌了下来。
……
随着社会主义新农村建设的进一步推进，尤其是在今年，由TCL参股的幸福村电器，家电零售巨头国美与苏宁，家电巨头创维、格兰仕、小天鹅、美的，超市巨擘华联超市纷纷宣布进军三四级市场，举起了向农村进军的大旗，新一轮农村市场抢夺战拉开了序幕。
但是，业内人士纷纷质疑：农村市场是通过广建渠道、设计适销产品、制作精美宣传广告就可以撬动的吗？有人甚至断言：五年之后，才有可能谈启动农村市场！
农村市场的启动为什么那么难？
农村市场启动难，是否意味着农村没有实业的空间？
大公司深陷农村市场泥潭，源于对新农村建设大政策的误读，更源于我们多年来对农村市场的误读。
被偷换的语境
作为解决“三农”问题的最新战略，新农村建设可以说是我国在现阶段富裕农民、繁荣农村、发展农业的总纲领。这一设想的核心是城镇化、工业化和农业产业化。
但是，在新农村建设的大潮中，城镇化、工业化和农业产业化的合理逻辑，却被人们在不经意间曲解了。
首先，以表象代替本质，将新农村建设等同于新村建设。
小康不小康，关键看住房。于是，在一浪高过一浪的建设大潮中，我们却是只见新房子，不见新农村。厕所贴瓷砖、门前建喷泉、贷款建别墅、扛着锄头进电梯……这些看似夸张的现象，却成为一些地方在建设社会主义新农村中追逐的样板。
最近，温家宝总理接受采访时说：“我们将实现一个重大转变，就是今后的基础设施投资将由以城市为重点转向更多地关注农村。”此前，在2006年的中央一号文件中，也专门把农村基础设施建设单列一章进行了阐述。在各级政府的各种验收和评比中，农村基础设施建设甚至被摆到了一个相当显要的位置。
在反复强调之下，很多人曲解了新农村建设的意义，将其完全等同于新村建设。
本来，建设社会主义新农村的核心目标，是提高农民收入，建设和谐社会，其标志是农村消费市场的启动。而启动农村消费市场的关键，是改善农村的基础设施，实现设施的现代化，要有电、上水、下水、电视信号、道路等。譬如，没有上水、下水设施，农民买的洗衣机会当作粮缸用；没有城市化的排污设施，乡镇企业的排污成本会高出城市企业的数倍。
但是，如果将新农村建设仅仅停留在基础设施的建设上，显然与新农村建设的本意相去甚远。实际上，新农村建设有更深刻更全面的内涵，其根本标志应该是农村和农业的内部造血机制，而不是在四处求爷爷告奶奶讨来的小别墅。
如果缺乏造血机制，没有自己能够屹立于市场潮头的农业产业，建设得再漂亮的新村，也不是真正意义的新农村。
其次，以农村工业化取代农业产业化。
农业产业需要大投入，而且在短期内很难见到效益。对比之下，工业化无疑是一个更划算的投资。于是，推耕地扒住房，盖工厂搞工业，悄然间，农村工业化就成了农业产业化的代名词。
目前，中国工业化水平已经超过了50%，而城市化水平1998年仅为30.4%。这多出来的20个百分点的工业化水平，显然应“归功”于农村工业化。
农村工业化大多依托乡镇企业进行。乡镇企业的管理水平很低，布局分散，通常效益比不上污染。同时，传统工业化走的是一条“先污染后治理”、“先破坏后整治”的道路，我们正在为此缴纳巨额的学费！
实际上，农村工业化是一条成本最高的发展之路。
农村工业企业与城市工业企业的竞争，是“小米加步枪”与“飞机加大炮”的较量。农村工业企业管理素质低下，大多处于自生自灭的状态，缺少城市工业企业的先进管理经验。以己之短攻敌之长，农村的工业企业基本没有胜利的可能。
同时，农村是我们最大的资源聚集地，农业产业本身也具有良好的发展前景。农村最大的优势就是资源优势，农村盲目工业化的结果，是舍弃自己独占的“蓝海”，而与城市工业企业在惨烈的“红海”中展开竞争。
由此看来，农村盲目工业化很难结出丰收的硕果，即使能够结果，也只能是得不偿失的苦果。
第三，授农以鱼而非渔。
面对鱼与渔，人们一般都会选择后者。但是，在新农村建设上，各方力量博弈之后，居然选择了授农以鱼而非渔。
搜索关键词“新农村建设”，网络上充斥着各种各样的捐赠、赞助和对口扶贫之类的新闻。这种不计成本、不求回报的扶持，似乎正在成为新农村建设的一种主流。各级政府和地方官员，将拉来的各种扶持当作自己新农村建设的政绩广为宣扬；企业家花钱买荣誉，既能为企业塑造一个热心公益的形象，又能从政府官员赞许的目光中得到实惠（享受各种优惠政策）；农村的落后面貌似乎也得到了立竿见影的改变，路修通了，桥也架好了……多赢的结果，让参与其中的各方乐此不疲。
殊不知，这种简单的授农以鱼的方式，因为其不计成本和不求回报，注定其只能是一个短期行为，不具有可持续性。而新农村建设恰恰是一个需要长期的系统投入的浩大工程，并非一朝一夕就能完成的。
同时，被养起来的农民已经不再是真正意义的农民了。从长远利益考虑，农村需要的不仅仅是鱼，他们更需要能够为自己带来更多鱼的“渔”。
最后，大政策下遍地商机。
建设社会主义新农村，意味着每年数千亿元的财政投入。2006年，国家财政投入就高达3000多亿元。这是一个庞大无比的市场。受这一利好消息刺激，众多企业纷纷行动，对“农”字盲目追捧，凡是涉农项目，一概一涌而入。
但是，真正能从农业产业中淘到真金白银的企业却只是少数。这是因为，农业并不是一个“乱投资乱发财”的新兴行业。现阶段，农业产业面临着产业升级的难关。只有抓住这个机遇，在农业产业链的薄弱环节上下功夫，才能真正把握住农业发展的大趋势。
此外，现阶段，农业产业和农村市场尚处于预热阶段，此时进入，需要承担先行的风险。
对农村市场的误读
农村八亿人口，是中国目前最大的“蓝海”。在新农村建设的推动下，众多企业纷纷进军农村市场。但是，农村市场却并不是一路黄金任人采撷。农村市场虽然巨大，但农村市场也是最为复杂的。曾经有人在这里攻城掠地、所向披靡，但也有人却人仰马翻、腹背受敌。在企业纷纷折戟沉沙的背后，隐藏着企业对农村市场的一系列误读。
首先，过高估计了农村市场的需求。
有人算了一笔账，在农村这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加近300万件的需求。这个数字足以让每一个企业动心。一些企业以为，只要设计制作适合农村消费的产品就可以在农村市场畅行无阻，其实大谬。
对比一下农村与城市消费，就会发现农村消费会低很多。这是因为两个原因造成的，一个是农民收入低，农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受；另一个是农村基础设施落后，现代消费必须有基础设施，比如要有电有水有马路等，但是基础设施建设主要在城市，农村的基础设施严重不足，因此造成农村的消费环境不利于现代消费，农民当然就不会去购买现代化产品。农村市场看似庞大，实际消费能力极低。
其次，低估了农村渠道建设的难度。
2002年稳居中国手机市场销量前五名的波导，实施“农村包围城市”战略，在县乡建立了数万个覆盖全国的销售体系，甚至引来西门子与之合作。但今年4月公布的2005年年报显示，波导销售收入同比下降11.67%，整个财年净亏损高达4.71亿元！
波导的惨败，无疑是给了正日益高涨的农村市场渠道热当头一盆凉水。在农村创建企业和市场网络，必须清除对农村市场的组织成本与效率问题。中国农村一盘散沙，组织制度空白。以2.4亿小农户为基本单位的农村组织格局，其基本特征是散漫无序，缺乏城市组织的高度系统化，因此，农村渠道建设难度很大。
最后，简单套用城市经验。
农村的人力资源环境恶劣。农村的生活环境和低收入状况，注定了农村的人才素质偏低，对现代管理经验的接受能力也有限。
在农村市场，融资难题困扰着众多企业。一些企业的曲线融资又受到政策的制约，一不小心就可能触碰高压线。近年来，最知名的案例就是大午集团的孙大午因为融资问题遭受审查。
农村的消费需求也远远落后于城市市场。农村消费需求落后于城市消费10年左右。也就是说，农村市场上现在流行的产品，是城市市场10年前流行的。
综上所述，我们不难发现，农村人力资源环境、资金环境和市场环境等，都不同于城市，因此不能简单地套用城市经验。目前，我们最迫切需要解决的，是尽快找到城乡经济组织之间合理的融合点和切入点。
启动农村市场的障碍，不仅在于农民的收入水平，更在于农民的生活方式和消费观念的制约。提高农民的收入水平也许并不太难，但要改变农民的生活方式绝非易事。不少商家在进入农村市场时，仍按照城市的消费理念设计市场模式，失败是再自然不过的事。
战略支点——新农村实业
无论是将新农村建设等同于新村建设，还是大搞农村工业化，都让中国的新农村建设走了不少弯路。分析其发展规律和轨迹，我们可以肯定地说，以前的输血式建设，根本无法彻底解决“三农”问题。而对农村市场的种种误读也表明，现在开拓农村市场，似乎还为时过早。
解决“三农”问题的关键是什么？
依托农村资源，打造一种具备自我造血功能的新农村实业模式，将是建设社会主义新农村的战略支点。
新农村实业，是基于有效吸纳农村资源，运用现代管理手段，具有可持续发展特征的现代农业类工业和服务业，是以农产品为基础的现代工业生产、管理和经营模式，它可以从根本上引导中国农业的升级，新农村实业将成为解决三农问题的“牛鼻子”。如果脱离了对农村产业升级的引导，机械地将工业企业搬到农村去，其结果是既不能带领农民发展，又大量占有了农村资源，甚至形成了对农村的第二次伤害。
因此，新农村实业的发展原则是：第一，以农业为基础，致力于农业的产业升级；第二，以农民为基础，有利于农民素质提高、就业机会增加和收入的提高；第三，以最大可能地保护和使用农村资源为基础，保持可持续发展的战略资源。在此原则基础上，以新农村实业为引擎，带动“三农”的整体发展。
新农村实业，不是将农村变成工业制造业的场所，而是基于农业自身的产业升级。中国新农村实业的发展，要基于大产业、大市场、大品牌的思维方式，大力推进优势农产品的现代化和国际化，以强势农业企业带动低级农业的发展，从“质”入手，解决“量”的问题，从龙头企业入手，引导农业资源向优势企业集中，从农业商会入手，改变农业企业和农民的组织机制，彻底实现农业的产业升级，整合农业的产业资源，塑造中国农业的强势品牌。
