爱华网外刊文摘
完美礼物战略—《目标营销》5月封面文章
有些人就是有送礼物的天赋。他们总是能在特别的场合送上完美恰当的礼物，引来你对其卓然不群的灵感和品味的赞叹。但是，灵感固然是好东西，而总部在美国Cleveland的礼物零售商Things Remembered所实施的个性化礼物战略使送礼物更接近一门科学。
Things Remembered最初始于一个在购物中心停车场的小店，而现在它已经成长为销售额约300万美元、拥有650个零售网点以及700万客户的全国性企业。他们的主要业务就是为婚礼、婴儿出生以及节日等各种特定场合提供个性化的礼物。在过去的三年中，其业务一直处于高速增长的状态。与此同时，其网络销售渠道也以每年40%的速度持续增长。
驱动这个增长的核心就在于：通过公司强大的多渠道数据库，公司的三个主要渠道—零售、目录和网站—之间持续不断的信息沟通，公司可以获知哪位顾客在什么时间为什么要购买礼物。这样Things Remembered就能根据所掌握的信息，提供有效的整合营销服务，更好地满足顾客对馈赠礼物的要求。
“我们有些独特，因为我们所在的行业是礼品行业，同时我们是场合驱动的。我们所做的并不是为合适的场合寻找合适的礼物，而是为合适的场合找到合适的顾客。”Things Remembered副总裁Terry Mulhern如是说。的确，获知哪位顾客最有可能在某个特定的庆典或是节日购买特定的礼物，继而向这位顾客营销该礼物，这就是Things Remembered的战略精髓。毫无疑问，其顾客数据库就是这一战略实施的中枢，所有的三个渠道都以顾客数据库为核心。而顾客数据的收集则是在顾客定制礼物的过程中完成的。
经过对数据库中顾客信息的分析，Things Remembered将采取多层建模法将原始的数据转换成可控的行动战略。而这个模型将会考虑到以下变量：在什么场合顾客购买了什么产品；Things Remembered的主要客户群；顾客是否是公司忠诚项目的会员……这个建模的过程，实际上也是一个了解顾客的过程。
比音乐更酷——《促销》杂志5月刊封面文章
当2005年9月保罗·麦卡特尼宣布加入美国金融服务巨子富达投资公司，并成为该公司合伙人时，公司的女职员无不为此惊声尖叫、激动不已，公司执行副总裁卡瑟琳回忆当时她的员工如何争相保留麦卡特尼—这位曾经的披头士成员—的语音资料，仍不由感叹：“那真是相当的酷！”比这还要酷的是10月份麦卡特尼与富达公司共同合作启动的一个项目，他们组建了一个“音乐生活”教育基金委员会，来为全美各个学校的音乐教育提供基金，以期改变音乐教育投资资金越来越少的状况。
该项目运作了半年，就已在5个大城市募集到了50万美金。此外，这项活动在某种程度上也帮助富达公司改变了呆板的公司形象：从人们印象中的穿着灰色制服的金融服务提供商，到一家愿意与客户一起面向美好未来的有活力的公司。而且与麦卡特尼的合作促成富达公司各项目标的实现：慈善事业、品牌宣传，以及财务管理。
“麦卡特尼的形象和富达公司的目标能够完美地结合在一起。”卡瑟琳说：“两者都灵活、勤奋，具有很高的知名度而且富有创造力。麦卡特尼完美诠释了富达公司一贯倡导的创新理念。”
这种合作关系肇始于2005年富达公司为麦卡特尼在美国巡演提供赞助，同时，富达公司希望根据麦卡特尼一生的传奇组织一次大规模的活动，重点是他对音乐的梦想，以及一些个人化的经历。
麦卡特尼不仅在他的音乐会上卖力宣扬这次音乐教育计划，而且建议富达公司的客户来进行捐赠(他们会收到录有麦卡特尼音乐的礼品CD)，当客户新开帐号时会收到一个“音乐生活”手镯，以及一份基于客户利益考虑的捐赠计划书。当然对音乐教育基金会的直接捐赠也会得到褒扬。
“麦卡特尼绝对不会参与任何商业方面的活动。”卡瑟琳在音乐生活项目启动的当天说：“除非是为了一些公益的目的，比如这一次的‘音乐生活’教育基金计划，以及将要实行的为那些退休金微薄、生活难以为继的人成立的退休基金会等。”
大家一起来“维基”！——《管理杂志》5月特别报道
约翰·道尔是美国最资深的创投家，他一手拉拔成长的赛门铁克(Symantec)、升阳计算机(Sun Microsystems)、亚马逊(Amazon)以及Google都请他进入董事会，理应好好享受十年来难得一见的“网络太平盛世”，但他却不改反骨底子，掀起另一轮汹涌波涛。他说—第一，“二代网站”（Web 2.0）将开创灿烂的商机。
第二，我的孩子应该开始学中文。
所谓“二代网站”，指的是2005年开始的一批新网站的共同特性，一般人认为，那就是博客或播客。其实不只是这样，其多样性远远超过这些。
二代网站，包括一套由全球网友共同编写的百科全书，一个让人随意上载照片，以标签(Tag)取名的网站；还有另一个让人收集所有网站书签(Bookmark)的地方，以及一个让人写进自己最想去旅游的43个地方的网站……
这些新崛起的“二代网站”有何深意？软银总裁孙正义说得好，他认为博客、标签这些拉哩拉杂的题材—冒出，所代表的总体趋势就是一种“集体制作”的力量。网站的架构早已成熟，现在只缺好的内容来填充，而最好的内容，就是由许多人一起脑力激荡，协力完成的。
合作，通过网站，经过网络，众志成城。而这些共同内容的作者，其实也是企业眼中的目标消费者。二代网站，让他们如此无所顾忌地坦承自己的消费倾向，对于企业来说，就是一个最大的金矿！
此外，对企业主来说，二代网站可改善目前企业内部以Email或开会为主的沟通方式，称之为“维基化”(Wiki)，大家一起制作一样东西。非营利的网络机构“维基传媒”(Wikimedia)率先采用此项技术，短短的四年不到，它旗下的“维基大百科”(Wikipedia)就已成为最完整、最新也最公正的网络百科全书，而里面的内容全都由网友共同义务搜集制作，并互相监控彼此出品的内容和质量。
21世纪的销售与管理——《销售营销管理》5月封面文章
21世纪，我们的父辈那一套管理模式将不再适用。1976年，甚或是1996年的管理理念、管理哲学和管理技巧在2006年度，都已经成为了“古董”。现如今，销售经理们管理的团队跨越了多个世代，他们对于工作、价值以及时间都有着完全不同的观念。在资源有限的情况下，却需要全方位的管理并实现更高的绩效目标。而且，员工的教育程度和信息获取能力比以前都有很大程度的提高。这些无疑增加了他们创造更佳绩效的潜能，但是也使他们变得更加挑剔。
“如今的挑战在于管理中的领导力。经理们执行政策，而领导则是制定政策。有太多营销经理，甚至是一些高级经理，他们都只是集中精力做一些日常的战术性决策，对于宏观的战略方向却关注不够。他们只知道必须实现比上个季度更高的利润，但却不愿意花时间去分析哪些能够帮他们实现这些目标。”
代与代之间的差异是现如今很多组织遇到的比较棘手的职场问题。如今的经理们可能需要同时管理三代甚至是四代的员工。在一些组织中，婴儿潮中出生的那一代管理着那些和他们的孩子一样年纪的X世代，以及和他们的孙子一样年纪的Y世代。而另外一些公司里，则是X世代管理着婴儿潮一代和Y世代。无论是怎样的情形，管理者都必须要将不同世代的价值观凝聚在一起，而不能疏离或是忽视任何一个世代。例如，50岁的人可能关心收入，而30岁的人则更关注是否对公司带来贡献。意识到这些差异将有助于管理者更好地与员工进行沟通并对其进行激励。
不同世代的不同特征是现如今管理所面临的一个非常重要的问题。1945年之前出生的人的信念就是努力工作和对企业的忠诚，所以他们会在早上5点就冲到办公室开始工作。而X世代(出生于1963年～1980年之间)也愿意努力工作，但是他们同时也要求在工作和生活之间寻求平衡。而Y世代(出生于1980年之后)，他们希望体现出自己对社会的价值，因而他们做每件事都需要理由。
五分钟访谈访谈一：如何发掘、确定目标市场？Donald A. DePalmaDonald A.DePalma博士是Common Sense Advisory市场调研与咨询公司总裁。著有《Business Without Borders：商业无国界》一书。
: 您在一篇文章中曾提到全球化营销的“3P”原则，它具体指的是什么？Donald：我曾在专栏中引入“3P”概念：即Portability(可携性)，你的货物是否具备长途货运的可携性；Population(人口)，你是否能够找到合适的人群来销售这些产品；Politics(政治)，当地的政治、法律环境是否允许你进行自己的商业行为。
: 按照您的观点，当某种产品寻求本土之外的市场时，该如何评判这一市场是否存在，或者是否有效呢？
Donald：其实这就是我们一直强调的：这个市场值不值得我们去开拓。当然，在你进入一个新市场之前会有很多问题，但是归结起来只有一个：这个市场上的人们是否有资金、有渠道，是否愿意购买我的产品。
: 在寻找目标市场的问题上，您有没有一些好的意见或建议？
Donald：投资项目必须具有一种能够使消费者/用户生活更加美好的功能。这是关键。但是现在有太多糟糕的想法，既复杂又成本庞大，而且很难给终端客户带来真正的收益。
: 最近您决定投资社交网络网站LinkedIn，请问您认为这类公司是如何影响数码时代的交流和沟通的？
Donald：以下几点是我非常想强调的，也非常值得借鉴。第一，人口数量不等于消费者数目，你必须精准确定你的目标消费者数目。比如，中国的中产阶层在增长，但是在购买力、偏好上和美国的中产阶层是完全不同的，未必是你的目标消费人群；第二，网络渗透率高，并不意味着存在市场。如果网络是你进入一个市场的方式，则要把注意力放在网络普及率较高的大型城市；第三，对于某些人口数量少的城市，B2B可能是更好的投资方式，因为你的目标可能不是消费者，而是当地商家；第四，一些国家的二级市场潜力甚至大于某些国家的整体市场，所以要进行正确评估，衡量你进入各种市场的风险。
访谈二：营销进入CGM时代Pete Blackshaw互动营销以及品牌管理领域的专业人士，是美国咨询公司Nielsen BuzzMetrics的首席营销官，对CGM有着深入研究。
: 从2005年年末起，CGM这种现象开始受到特别关注——越来越多的消费者开始以自己的方式对市场上的品牌进行诠释，那么，究竟什么是CGM？Pete：CGM是Consumer-Generated Media的缩写，意为“受众自主媒体”或者“消费者自主媒体”。有位专家将它描述为“实际上是一个游戏，就某个品牌，参与者按照自己的想法为它设计广告，并且提交”；另一位对CGM有着深刻了解的专家Dave Evans则这样描述：“通过‘我’自身对品牌的体验作出对品牌的诠释，并且将其表达在公众面前”。
: CGM的意义或者作用何在？对于营销者的影响是什么？
Pete：可以说它是营销者们新的战略方向。现在，营销者们终于意识到倾听消费者心声的重要性。公众成为一个个绝妙创意、独特思维、信息传递等的源泉。现在，包括品牌、代理商，甚至网络，都试图去探索如何激励、恳请或者依托CGM的力量，使他们的网站或广告在Web 2.0时代变得更有粘附力、与消费者更密切相关，或者更具有互动性。
: 对于企业的营销人员来说，如何对CGM加以利用呢？
Pete：营销者还可以采取一种中间做法，即 ICGM(Incentivized Consumer-Generated Media)，意为“激励式受众自主媒体”—激励消费者们参与营销。因为营销中的不确定性过多，所以，明确区分“主动征集来自CGM好的创意”以及“管理独立或者自发的CGM”这两种行为，非常有必要。我们看到，营销者们也试图在打破以往的模式，对CGM的作用进行检测。我们应该鼓励这种以消费者为中心的行为，尽管它们未必契合我们对CGM的定义。
视野世界虚拟人物财富排行榜编译/本刊记者康迪《福布斯》的全球富豪榜尽人皆知，其实他们也做过许多有趣的排行，例如这次的世界虚拟人物财富前15名排行榜。2003年，他们曾经做过类似的排行，在那届榜单中，小熊维尼成了冠军，它在一年时间内创造了59亿美元的现实财富。而在这次最新的虚拟人物财富排行中，并不是根据其现实世界的价值所定，而是根据其故事世界的财富—他们自己宇宙的财富而定。
从虚拟世界富豪的财富来源中，我们也似乎看到现实世界的影子。排行榜前三名如下：
圣诞老人一直是全世界最知名、最受小朋友欢迎的人，但你们知道吗？他也是全世界最富有的人。他有无穷无尽的玩具可以分给全世界的孩子。在北极，有无数的小精灵为他服务。
尽管一些人对他的财富来源存在争议，认为是剥削小精灵的劳动所得；但反对这种说法的人说，尽管小精灵没有薪水、没有福利，但这一切都是自愿。小精灵创造出玩具、糖果，并且在每年圣诞前夕帮助圣诞老人把雪橇装满礼物，展开马拉松式的环球之旅。
沃巴克斯先生是漫画《孤女安妮》中的一个人物，是安妮的养父。这部漫画由1924年开始到1964年作者 Gray 去世停止，横跨了4个时代，是美国漫画史上一部相当有成就的漫画。
在故事中，沃巴克斯先生是一个白手起家的亿万富翁，21岁赚进第一个百万美元，收养安妮后变成慈善家，是个靠自己努力自强不息的人。
瑞奇是“财神当家”的主角，该剧原为动画片，后因受到观众热应，改编成电影，由曾经出演小鬼当家主角的麦考利克金出演，票房相当好。
瑞奇出生在世界首富家中，从小要什么有什么，有自己的棒球场、麦当劳……但是，他却不快乐。某日，当他的父母驾驶飞机前往英国，与女皇喝下午茶途中突然失踪，而他却意外继承了大笔家产。小小年纪的他发挥理财才华，将原来家产增长出数倍价值，因而成为全世界最年轻的亿万富翁。他将好东西与朋友共享，捐鱼子酱给贫民吃，最新的壮举是兴建一座铺金的社区棒球场，打的球镶有钻石。
除去以上人物，排行榜中还有一些我们熟悉的角色，例如排名第六的卡通人物唐老鸭的舅舅，财产大约82亿美元, 吝啬就是他最大的特点。蝙蝠侠布鲁斯韦恩以65亿美元排名第八，32岁的他在现实世界的身份是高科技企业的董事长。
巧克力工厂怪癖老板维利翁卡(Willy·Wonka)以32亿美元排名第十。他是牙医之子，从小被老爸禁吃巧克力。在长大后，他开了一家秘密巧克力工厂，打造了一个神奇的世界。今年电影“巧克力冒险工厂”就是经过他授权的传记电影。
“古墓丽影”的女主角劳拉也榜上有名，以10亿美元身价排第13名。她出身英国贵族，剑桥毕业，不去享受继承的奢华，而去钻古墓、探森林，在枪林弹雨里九死一生，最大的事迹就是发现亚特兰蒂斯和潘多拉魔盒。
排行榜最后一名是“哈利波特”的马芬之父鲁休思，以9亿美元排第15名。他恨哈利波特入骨，有一头白发，是纯血统的魔法师。在魔法世界里，黄金和违法的黑暗魔法工艺品店是他的重要财富。
丰田汽车以“音乐之路”营销
播放着节奏轻快的乡村音乐，开着卡车行驶在黄扑扑的乡村公路，这对于美国的卡车司机来说，是最熟悉不过的情景；而对于丰田汽车来说，这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。 文/本刊特约记者刘鑫人们通常习惯的搭配是香车配美女，然而，丰田汽车最近的一个决定却显得有点与众不同—它宣布将与美国著名的乡村音乐二人组合Brooks & Dunn合作，目的是推广旗下的一款载货卡车的车型。“搭乡村音乐风卖卡车”
鉴于美国汽车市场竞争的激烈性，为了寻求载货卡车产品在市场上的突破，丰田汽车决定通过音乐之路开创新局面，并实现这项为期两年、对美国著名乡村音乐二人组合Brooks & Dunn的赞助，这支双人组合乐队是乡村音乐最热卖的乐队之一。不过丰田并没有透露它将为这支双人组合提供赞助的具体数额。
对于美国文化，丰田了解得可谓非常深入—卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少伴侣。丰田从此处入手，就是要从情感上、精神层面上打动消费者—听着丰田赞助乐队的音乐，开着丰田车，是多么惬意的感觉！
实际上，丰田的这个做法是在讨好美国的载货卡车买家，后者仍然对通用、福特和克莱斯勒有着强烈的忠诚度，他们对本土以外的汽车持排斥态度。丰田，从音乐角度入手，则是希望能够避开他们的反感情绪，甚至引起好感。丰田载货卡车类的广告经理Steve Jett则说：“事实上我们完全是在美国生产的这种卡车，由美国人制造、为美国人制造。我真的认为，这个举动确实能够打动、吸引美国那些在对载货卡车有需求的人。”
全方位跟上，全力支持音乐营销之路
丰田此举也是有着特殊背景的，丰田近年来在美国市场取得持续成功，恰好也是福特以及通用裁员、关闭分工厂之际，一些来自东京的评论家则倍感忧虑，担心会引发美国公众的反日情绪。而就在不久前，丰田已经赶超戴姆勒－克莱斯勒跃居美国市场第三大汽车制造商，而迄今为止，载货卡车已经构成了丰田总销售额的6%。但是成功主要是来自旗下的小型载货卡车Tacoma。丰田目前正计划于2007年投放重新设计的标准载货卡车Tundra，赞助乡村二人组合成为推广方式之一。
此外，丰田还从其他方面采取措施，对Tundra的推广做出全面支持，“我们现在对产品提供合理的支持，我们必须从感情以及社会上打动卡车买家，比如，通过Brooks & Dunn就能和他们产生密切联系。”Jett补充道。丰田同时还赞助了一项专业的巡回垂钓比赛，NASCAR赛车活动，确保所有的推广都能够打动那些原本可能选择本土品牌的卡车买家、吸引他们转向丰田的品牌。此外，丰田还计划截至2007年，借助在德克萨斯州的圣安东尼奥组装工厂的落成，将Tundra卡车的产量提高一倍。
音乐营销并非首次
事实上，这并不是丰田首次通过乡村音乐的途径来进行品牌营销。早在2001年，丰田就已经对澳大利亚Tamworth州久负盛名的乡村音乐节提供资助，并对其中的多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名，这无疑大大地提高了知名度以及认知度。最重要的是，丰田还在现场展示了几款在澳洲乡村特卖的车型，比如Land Cruiser、HiLux等等，即将发售的最新车型也被展示了一次。
事实上，丰田通过此举，不仅加速融入了当地的文化，而且为自身的品牌寻找到一个巧妙的营销切入点，这与丰田在海外市场上的成功，密不可分。
与网络游戏玩广告随着技术的进步，网络游戏植入广告行业赫然脱颖而出并开始腾飞，广告资金正在从电视广告流向游戏广告。文/本刊记者康迪相信大部分人都看到了最近可口可乐投放的电视广告：潘玮柏与张韶涵通过线上游戏扮演身手矫健的摩托车手，并争夺战利品—一罐可口可乐。这也许是现实世界中越演越烈的网络游戏植入广告的一个反映。尽管这种模式已经存在了一段时间，但在最近，微软重金收购网络游戏广告投放公司Massive一事，又为这股风潮添了把火。
前卫广告代理商渐起
在2004年，诞生了这样一种公司：它们集游戏技术和广告代理人才于一身，希望为广告商建设一种新型媒介。
具体说来，这类公司正在把简单的静态宣传栏广告模式转入到游戏和产品设置中，比如在《模拟人生》游戏中出现的麦当劳广告。正在开发中的新一代广告充满动感，具有丰富的多媒体形式，并且像电子公告牌或电视节目时间表一样便于更新，并且不露痕迹。
美国Massive公司就是其中崭露头角者，它是最早进入游戏广告市场的公司之一，客户包括可口可乐、本田汽车及其它全球知名品牌，在纽约、伦敦和一些城市都有自己的分公司，迄今已经成为网络游戏广告的龙头老大。
5月初，微软正式宣布收购Massive，具体收购金额没有公开。但据有关知情人士预测，这次交易的价格在2亿～4亿美元之间。据知情人士透露，微软计划将广告代理服务与Massive的网络连接起来。微软的长期目标是提供一种网上服务，能让广告客户通过微软的一系列产品购买广告位。
微软的收购计划验证了游戏业界管理人士的一个想法，即视频游戏有望崛起为一个巨大的广告平台。最近，维亚康姆斥资1.02亿美元收购了Xfire，这是一家为游戏玩家提供即时聊天服务的初创企业。2005年9月，新闻集团同意斥资6.50亿美元收购IGN公司，后者经营着好几个游戏网站。
技术进步带来时时切入
据《华尔街日报》报道，之前，视频游戏中出现的大部分广告一直以相对传统的方式进行。例如，一家汽车厂商可以在游戏中的体育场馆广告牌上打广告。不足之处就在于，广告信息一旦被游戏出版商整合在游戏光盘之中就不能再调整了。
直到最近，这种局面才在迅速地发生改变。Massive研发的新技术，可以在游戏画面中出现的饮料瓶、街头广告、宣传画报、电视画面等地方留出广告位，然后通过互联网把广告信息插入到玩家正在进行的游戏中，这种方式意味着企业主可以时时更换广告。
新技术手段无疑为更棒的内容与形式留下了空间。广告代理商称：“在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒，这取决于广告商购买了哪个特定时段。”
广告资金：从电视到网游？
2005年，美国广告客户投在视频广告上的开支是5600万美元，2004年为3400万美元。但波士顿研究机构Yankee Group最近发表的报告预计，2010年之前，全球游戏随附广告市场的规模将达到7亿美元。
据统计，游戏广告每给1000位玩家构成广告效应的成本大约为1.5美元～5美元，而这个数字在传统电视广告领域高达20美元～25美元。
另外，一款电视或电影广告的播放时间最多也就几十秒钟，然而据统计，在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此实际上游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。
业内另一家公司IGA的首席商务官代伦·赫尔曼称：“电视的核心观众数量正在下滑，人们在把更多的时间花在游戏上。因此，这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。年龄在18岁～34岁的核心男性人群中，超过70%为游戏玩家，而只有0.07%的广告支出针对这类人群。”
“声品牌”延展品牌传播疆域
—对于广告，你可以闭目，但能塞听吗？文/本刊记者周蕊听到“我就喜欢”的音乐，就想起麦当劳；听到Intel商业广告最后出现的四音符旋律，就想起“Intel Inside”。这就是“声品牌”! 尽管挑战仍然存在，但随着互联网以及无线传播技术的不断提高，早就出现的“声品牌”现如今已日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。不经意间麦当劳那熟悉的旋律“我就喜欢”又萦绕耳边，让人玩味起有关“巨无霸”的一切。这就是声品牌的力量，它超越了语言、文化、地域，甚至时间的界限，撩拨着我们的情感，在记忆中扩大，蔓延……以往，形象对于品牌来说意味着一切。大多数品牌对于标识、颜色和字体风格的使用都有非常严格的规定。如今，这些规定也被运用于产品的声品牌上。声品牌逐渐成为品牌传播的一股不可忽视的力量。
声音，日益成为重要的品牌载体
声品牌并不是一个新现象。今天，它却日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。
像Intel商业广告最后出现的四音符旋律，Yahoo的Yadel这样的声品牌正方兴未艾。虽然没有具体的统计数据，但一些专注于塑造声品牌的公司如美国的Audiobrain， 2005年的新客户量和收入都获得成倍增长。以360度方法塑造品牌和互联网的广泛应用，刺激了声品牌在21世纪迅速崛起。
随着在线广告的迅猛发展，科技、互联网以及无线传播技术的不断提高，使品牌形象的塑造突破了声音这层障碍，可以随时随地同消费者发生接触。无论是抒情的音节，还是容易记忆的片段节奏，声品牌充分利用了人脑中最强大的记忆感觉—听觉。从购物中心、手机到电视，各类时尚品牌通过声品牌同消费者“耳鬓厮磨”。
麦当劳的CMO玛丽·代琳称，如果营销经理人不能理解音乐的力量，很可能就会被对手甩在后面。它将是未来的方式。从各个层面创造品牌角色，如果没有考虑品牌的声音一面，将会错过太多。时下铃声最为流行。麦当劳紧跟这股潮流，“我就喜欢”可以全球下载。
声品牌的影响是潜意识的，难以阻挡和消除
一个品牌及产品的传播，最重要就是要建立起品牌同消费者之间的深度接触和关联，这也是品牌的力量所在。
每个品牌都有自己的身份认同。声品牌是品牌的一种声音身份，人们能够通过情感和逻辑能力对之加以理解。它是品牌的图形标识在听觉上的对等物。声品牌能够利用音乐的力量唤起一种情感反应，进而加强品牌同消费者之间的联系纽带。
声品牌可以通过多种平台提高品牌的认知度。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望， 那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的耳膜正在接受声品牌的刺激和轰炸，这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过情感而非理性层面的加工。
声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。这也是为什么声品牌能够传递“视觉品牌独自无法实现的印象占有”的原因所在。
通过多媒体，声品牌已经让品牌超越了视觉形象，或是以声音令视觉形象完满，或是同它一起创建一个全新的声品牌。其中一个最著名的例子就是Intel。尽管大多数人可能记不住Intel的标识，甚至不知道奔腾芯片是什么，然而他们却极有可能哼唱出来那属于Intel品牌独有的韵律。
除了引起一种情感反应，声品牌也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，抑或是Nokia频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，声品牌的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到某种特定产品或服务。
宛如音乐之美，声音超越了语言和文化的障碍，能够更简单地传递和接受信息。而这一点又因为互联网的无边界得以加强。因此，无论你是中国人、美国人、德国人还是印度人，只要你能够浏览互联网，就可以同其他国家的同行们一起分享那些被普遍认识的声品牌。
声品牌面临的挑战
然而尽管无边界的品牌拓展是一种世界趋势，声品牌依然面临着一定的挑战。最明显的就是能否和现代传播技术相匹配。一个成功的声品牌，应该既可以通过传统媒体，也可以通过非传统媒介被识别出来。但是，如果无法接触互联网，或缺乏足够的带宽，声品牌的传播程度就受到很大的限制。
声品牌成功的关键是什么？同一个成功的视觉品牌一样，它必须能够唤起目标消费者对产品或服务的需求。对于声品牌的塑造而言，奏出适合的波段是一种技巧，而让适合的人群听到则需要一种“魔力”。音律需要精炼表达品牌内涵。关于同一品牌，在五个不同地方奏出五种不同的声音，就像是用五种不同的声音在说话，因而有必要创造出一种音波一致的品牌体验。另外，还必须注意的是声品牌需要与品牌的整体形象保持和谐一致。
相对于许多公司寻找传播声品牌的更多途径，Intel却对于拥有12年历史之久的声音身份十分小心，对于借助其它媒体传播其著名的声品牌持谨慎态度。在品牌传播过程中，必须确保声品牌没有被稀释，同母品牌的联系没有被削弱。因为在另一个环境或情境下，声品牌可能就没有那么有效了。
沃顿知识在线咖啡大战愈演愈烈：吸引咖啡爱好者的新战略
星巴克(Starbucks)利用消费者对咖啡的酷爱获得64亿美元的年收入，旗下的咖啡馆将近6000家。其他众多咖啡销售商因而对星巴克所夺取的高额市场份额虎视眈眈。但市场营销学教授认为，有些公司由于太专注于与星巴克一决高下，因而他们可能会放弃一个已被证明有发展前景的细分市场。华伦·巴菲特(Warren Buffett)曾经把香烟誉为完美的产品：“香烟的成本只有一个便士，但却以一美元的售价卖出。而且还能令人上瘾。”眼下的咖啡生意与香烟非常相似。无论咖啡的售价多么昂贵，其原料也只不过是一杯水、少量牛奶、一汤匙咖啡豆，然后经过30秒钟加工而成。星巴克就利用消费者对咖啡的酷爱获得64亿美元的年收入，公司旗下的咖啡馆有将近6000家，目前每天平均有5家新店开门迎客。其他众多咖啡销售商因而对星巴克所夺取的高额市场份额虎视眈眈。
邓肯甜甜圈(Dunkin’s Donuts)连锁店在过去几年中通过不断推出各种新的咖啡种类来拓展经营。最近《华尔街日报》刊登文章指出，邓肯甜甜圈正在推出新的食品供应种类并将部分门店装修成咖啡馆风格。店内出售的咖啡包括咖啡冰沙(Coffee Coolatta)以及新近上市的Turbo Hot，即在咖啡表面淋上一份香浓的Espress（意式浓缩咖啡）。连锁店女发言人苏珊娜·诺维茨(Susanne Norwitz)说，这些变化再加上新的广告宣传旨在告诉消费者，“我们店里虽然没有舒适的沙发和无线网络接入服务，但我们卖的食品物超所值而且方便快捷。”尽管邓肯甜甜圈出击星巴克的意图是司马昭之心路人皆知，但诺维茨仍坚持说这些变化之举的目的并不是要抢夺星巴克的客源。她说：“我们不过是在坚持过去一贯的做法，吸引那些直言不讳、严肃认真的老顾客。”
麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼食品公司(Newman’s Own)进行联合行销。就连7-11便利店(7-Eleven)也开始出售卡普基诺咖啡和宣传自己饮料中含有美味的大豆成分。
但沃顿商学院的营销专家警告说，这些举措可能会让这些公司误入歧途。有些公司被星巴克横扫各地的拓展势头弄得心烦意乱或者害怕自己的顾客被星巴克抢走，于是可能会放弃一个其实他们只要坚守阵地就能获得盈利的细分市场。出于对星巴克红火生意的羡慕，某些公司可能会放弃自己原有的忠实顾客。营销学教授彼得·菲德(Peter Fader)说：“任何成熟的市场上都有注重价格、注重品质抑或注重便捷性的顾客。有些人喜欢享受服务，有些则更讲究体验。零售商要做的就是决定自己要进入的细分市场，只要选择得当就能获得成功。”
沃顿商学院营销学教授沙维·德雷兹(Xavier Dreze)指出，出售还算得上可口的咖啡是现在许多快餐店可行的选择。以邓肯品牌旗下的邓肯甜甜圈连锁店为例，该店出售小甜饼和油炸饼，同时兼售咖啡和甜甜圈。假如它不在卖果酱夹心甜甜圈的同时兼售还算过得去的咖啡，顾客就会光顾别的快餐店。而顾客一旦离开可能就不会再回头。
按需定制的咖啡
沃顿商学院杰·贝克零售业项目(Jay H. Baker Retailing Initiative)董事总经理比尔·科迪(Bill Cody)认为，星巴克和旧金山的毕特咖啡(Peet’s Coffee and Tea)、明尼阿波利斯的嘉里伯咖啡(Caribou Coffee)等许多规模较小的公司发现消费者对咖啡的意识正在增强，他们接受某种咖啡的门槛也在提高。有些顾客即使不愿花4美元买杯香浓四溢的拿铁(latte)，他也不想喝咖啡过滤壶里倒出的煮得太过的咖啡。他说：“现在大多数的消费者不仅要求新鲜，还希望咖啡是按照自己的需求手工冲泡的。”
罗伯·普莱斯说，作为固定购买的商品，咖啡还能带动其它商品的销售。普莱斯是宾州一家名为娃娃(Wawa)连锁便利店的首席营销官，他还是沃顿商学院的兼职教授。“咖啡好像总是与晨报、甜甜圈或者早餐三明治等许多东西一起出售。”人们每周平均有五到七天会去买咖啡，而且常常在同一家店购买。商家最青睐的就是这类忠诚的顾客。
咖啡文化的普及让更多的人整天都离不开咖啡，这就意味着“娃娃”这样的商家可以卖出更多的咖啡。普莱斯指出：“优质的咖啡其实已经走向大众。我们有些高端的竞争对手企图以舒适的环境和不菲的价格抓住顾客的心，但让咖啡成为几乎所有寻常百姓都能享受的奢侈品并不困难。”
与诺维茨所言的“舒适的沙发和无线网络接入服务”一样，普莱斯的这番评论无疑指的是星巴克。邓肯甜甜圈的公司网站上可以找到更多关于公司“发动一场战争，反击高昂的价格、长时间的等待以及让人眼花缭乱的杯子尺寸”的字眼。“每个曾经费心研读星巴克菜单的人都知道，星巴克把一般尺寸的咖啡杯称为tall、中型杯称为grande、最大尺寸的杯称为venti。”邓肯甜甜圈还宣称，自己的“意式浓缩咖啡革命是以大众化的价格向顾客提供真正原汁原味的日常享受”。
但星巴克本身对这些冷嘲热讽并不以为然。其女发言人梅·库索尔(May Kulthol)在电子邮件中写道，星巴克对于“能够创立今天这个让许多咖啡馆生意红火的特色咖啡行业感到非常自豪。但帮助我们在市场上脱颖而出的是独一无二、原汁原味的星巴克体验，以及我们对咖啡的专业知识和对优质咖啡的不懈追求。”
菲德和其他几位沃顿商学院的同事认为，邓肯甜甜圈以及其他咖啡品牌争夺的顾客和出售的商品都与星巴克不同。换言之，库索尔邮件中所谓“独一无二、原汁原味的星巴克体验”不过是促销的花俏用语。营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)说，星巴克叫卖的除咖啡等饮料外，还有美妙的音乐、舒适的沙发和免费的无限网络接入。顾客购买昂贵的咖啡其实就是在为这些享受体验买单。
鲁宾斯坦说，他在自己的星巴克案例教学中曾要求学生画出三幅由星巴克联想到的画面。学生们画下的第一幅画照例都是一杯咖啡，但第二和第三幅几乎都不是星巴克其它的商品，譬如糕点和报纸，而是“店内的家具陈设、带着穿环或纹身的古怪店员、携带电脑独自坐着或者三五成群的顾客。”
与星巴克相反的是，人们通常不会选择邓肯甜甜圈作为休闲的场所。它的许多门店都不提供堂吃服务，顾客不能坐下来慢慢品尝油炸苹果馅饼或“冰冻咖啡卷”。有些门店最多提供一个简易吧台。鲁宾斯坦问道：“星巴克和邓肯甜甜圈在这种情况下如何相互竞争？没错，他们的门店都是遍地开花，也都出售咖啡和糕点，但两者其实根本不是竞争对手。”
菲德对此表示同意。他说，现在的商家都太过于强调质量与价格，正如咖啡销售商对咖啡豆的质量太过挑剔精细，但他们是否具有竞争力常常取决于被遗忘的顾客需求。他说：“顾客可能只是想在45秒钟内买杯咖啡离开。也许他们想要的不过是便捷，但许多商家仍旧孜孜不倦地提高品质或者降低价格。”假如顾客希望得到快捷的服务，你给他们一杯质量堪与星巴克媲美的咖啡，但却让他们等待的时间延长了一倍，这对于增加收入几乎毫无帮助，甚至还可能造成顾客流失。
菲德还说，尽管早餐店在盲目模仿星巴克销售优质咖啡，但他们看起来起码“已跌跌撞撞踏入各自的细分市场”。星巴克走的是高端路线；邓肯甜甜圈一贯以便捷著称；而麦当劳和其它快餐连锁店则以价格取胜。菲德不无讥讽地说：“不知道有些人去麦当劳是不是为了追求品质，但吸引他们的很可能应该是价格的魅力吧。”
沃尔玛之于塔吉特
其它零售业态的现状也表明细分市场是可行之路。菲德指出：“以沃尔玛和塔吉特(Target)为例，它们看来似乎处于同一细分市场，但消费者却有着大把理由可以既光临沃尔玛，又去塔吉特购物。虽然两者同被定位为连锁百货折扣商店，但沃尔玛历来走的是低价路线和提供更快的商品周期；塔吉特则以平价出售流行服饰及日用百货。同样，我们可以早晨去邓肯甜甜圈买早餐，下午去星巴克享受休闲时光。邓肯甜甜圈根本不必为竞争压力而烦恼。顾客在一天的不同时刻可能有不同的需求。”
即便是以出售优质咖啡而生意红火的星巴克也正面临着挑战，它必须在保持顺利经营和保留忠实顾客的同时不断快速增长。作为一家上市公司，星巴克还必须不断拓展规模以满足来自华尔街的期望。但它未来的发展显然充满着许多风险。
公司已经开始增加菜单品种，但这种做法可能会搞砸经营和降低利润率。德雷兹说：“当我听到星巴克开始增加食物供应品种时，我的感觉是它们也在孤注一掷。这种做法通常会导致自己的独特市场形象变得模糊不清。”此外，星巴克正在尝试提供免下车点餐服务，这可能也会给品牌造成伤害。鲁宾斯坦指出：“假如店员对你说，‘拿着，这是你的咖啡，’那么它可能更像是一杯普通的咖啡而已。如果只是要买杯咖啡，那么没问题，但你愿意花大价钱只买杯带走的咖啡而不是坐下来慢慢体验吗？”
营销学教授巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)说，发展成熟的公司或者被认为拥有特别客户定位的公司，常常在向外拓展试图吸引其他客户之际陷入困境。她提到传统职业女装零售商塔尔伯茨(Talbot’s)，该公司的传统目标顾客是年纪较长的女性。“但塔尔伯茨为吸引其他年龄层次的女性推出了较为年轻的款式。而这种做法不仅招致年长女性的不满，在年轻市场最终也是铩羽而归。”
卡恩说，同样的年龄“固执症状”也在汽车行业中泛滥。别克(Buick)和奥兹莫比尔(Oldsmobile)是通用汽车旗下的两大标志性品牌，长期以来它们都无法吸引年轻客户的关注，这也是通用在几年前逐步淘汰奥兹莫比尔生产线的部分原因。虽然没人在说星巴克会步奥兹莫比尔的后尘，但它如果离自己的特色太远，就可能会失去都市专业人士的宠爱，同时亦无法吸引新的顾客群。
卷土重来的胡安·瓦尔德兹
哥伦比亚咖啡农胡安·瓦尔德兹(Juan Valdez)是这场咖啡大战中不为人知的牺牲品。作为全球最知名的咖啡种植者，瓦尔德兹只是个虚拟的广告人物，同时也是哥伦比亚全国咖啡种植者联合会(National Federation of Coffee Growers of Colombia)的虚构形象代言人。该组织创造这个人物的目的是促销自己的罐装咖啡，他们称自己的咖啡赛过其它杂货店出售的咖啡，并以此来确保零售商支付不菲的进价。联合会甚至还说服某些零售商将它的商标印在咖啡罐上。
营销学教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)指出，这是“首个宣传自己是‘优质咖啡’的罐装咖啡品牌，人们对胡安·瓦尔德兹这个角色的认可程度也令人感到惊诧。而这个品牌形象人物却出自一个微不足道的组织笔下。”但咖啡革命使联合会的收益不断缩水。星巴克和其它地区连锁店在营销活动中向顾客宣传这样的理念：只有新鲜烘焙和研磨的咖啡豆才能冲泡出最优质的咖啡，杂货店里很难买到这种现磨咖啡。“现在人们认为所有的罐装咖啡都是劣质咖啡。”
瓦尔德兹开始还击，他也变身成为一名“酒保”（意大利文中的酒保，许多咖啡店用它来指调制意式浓缩咖啡的咖啡师）。联合会在纽约、华盛顿特区和西雅图开设胡安·瓦尔德兹咖啡馆，其中西雅图门店于4月16日举行了盛大的开幕仪式，该门店的位置靠近星巴克原先的店址。但联合会主席胡安·伊斯特班·奥杜兹(Juan Esteban Orduz)对《西雅图时报》称，他们开设咖啡馆的目的并不是要向烘焙咖啡巨鳄挑战，而是想把它打造成美国的“流行音乐排行榜”，向新一代的咖啡人士宣传优质的哥伦比亚咖啡。
创意滑行飞翔的自行车？！自行车一定是要骑的吗？不一定！Skuby，一种可以让你超酷地滑行飞翔的自行车！诠释新的自行车观念，抢爆无数眼球，引起无数尖叫！
Skuby是由台湾鑫岩公司生产的一款可以做滑板车的自行车。它真正奇特的魅力在于它不仅仅具备一切自行车的功能，而且还能变身。如果你是青春时尚一族，又适逢情绪高涨，那就动手改变吧，灵巧的车身立刻就能变身为时尚而有趣的滑板车，滑着Skuby比一比谁的滑板车技更强更炫吧！拥有Skuby不仅仅极度抢人眼球，还能带给你如痴如醉的飞翔般的感觉。
别致的创意配上精选的素材、完备的加工，使Skuby在讲求精致的日本和瑞士也倍受赞誉。Skuby目前已经取得29国专利认证，其中包括德国DIN、日本JIS等认证。
在当前自行车市场已经十分成熟的情况下，即使用最上等的钢材、最漂亮的外观设计和最低廉的成本，市场的挖掘空间也很有限。如何在几近饱和的市场开拓出一片新天地？创新不断的鑫岩公司推出的Skuby成了一个引人注目的榜样，它巨大的成功靠的就是独具一格的创意。
受当前滑板车比较流行的启发，Skuby巧妙地把这一时尚而火热的元素加入到传统自行车产品中，积极迎合当前时尚一族的口味和需求。
总结Skuby经验，我们发现搞“创意营销”，要注意以下几点：
1、把握市场动态。作为一个实力公司，鑫岩对自行车市场几近饱和的情况无疑是十分了解的，要在竞争中取胜就必须搞创新；在对当前市场上最流行的产品状况分析清楚后，看准了滑板车这个市场的热点，在此创意的推动下开发制造出后来被证实为市场火爆的Skuby自行车。
2、找准市场契合点。市场上流行的东西很多，关键是哪些流行趋势可以同商家本身产品相契合。比如，在滑板车流行的同时，网络游戏也十分受欢迎，可是自行车与网络游戏就很难契合，总不能让人一边骑着自行车一边玩网络游戏吧！
3、对消费者进行细分，发展利基市场(Niche Market)。从目标消费群体范围来看，Skuby自行车比传统自行车的市场规模要小很多，只有时尚的年轻人才有可能成为购买主体。然而，也正是定位于这样一个其他商家几乎无人问津的利基市场，Skuby自行车才异军突起，勇夺桂冠。表面上看起来市场规模小，实际上却因为牢牢抓住了特定消费群体，形成的是前景可观的大市场。
住在公共汽车里？！买房子或者租房子是必须的吗？不是！不住房子可以生活吗？可以！如今，英国就出现了一种可以代替宾馆的双层公共汽车。
城市中频繁流动的人口造成了为数众多的流动“贵族”，他们最大的期待就是能租到短期、便宜而舒适的房子。正是这种需求引发了一股崭新的设计概念风潮，其中最新的一种设计就是：巧妙地利用了伦敦的双层公共汽车。每辆车都用当下最时尚的方式重新设计，车的第二层被分割成独立的格子间作为卧室，第一层是公共的休闲室和餐厅：舒适的沙发、实用的桌子、液晶电视和DVD影碟机，应有尽有。汽车里还专门设置了厨房，里面有冰箱和微波炉等用具。
躺在时髦、舒适而又让钱包满意的英国双层公共汽车里，谁还会愿意去住宾馆呢？
坐着旅行箱走天下？！带着孩子旅行的麻烦已成为家长的共识。手里提着东西怎么拉着孩子？孩子走不动浪费时间如何是好？坐在箱子上拉着走吧！
英国有家名为Magmatic的小公司，专门设计和生产Trunki牌儿童旅行设备。最近他们又推出一款创意独特的旅游行李箱，这种有四个轮子的行李箱，用料坚韧，可以轻松负重。这款行李箱的细节设计十分人性化：前端的两小块和缓凸起，供孩子手扶使用；侧面有自然流畅的凹弧，孩子坐着的时候腿可以安全、舒适地夹紧箱子；随箱配备的宽肩带，让家长拉箱子时既省力又不会有紧勒感；可爱的形状和丰富的颜色，让孩子非常乐意接受坐在箱子上旅行的创意。
Trunki儿童箱的出现既消除了家长的顾虑，又加强了家长亲子的机会，让孩子有更多的机会看世界。父母子女皆大欢喜，何乐而不为？
记住Trunki行李箱的口号吧：“快捷，方便，100%安全!”如此深得家长之心的产品，销路怎能不火呢！
客厅中的飞毯？！地毯一定要平铺在地上吗？不一定！现代人有机会拥有《一千零一夜》神话中那样的飞毯吗？有！
这一激动人心的消息来源于拥有举世闻名的激情斗牛文化和浪漫吉他文化的国度：西班牙，正是这里诞生了现代社会里的可以飞起来的地毯，让人大开眼界。这种地毯打破了传统地毯仅单调地平铺在地面上的概念，它创新地拥有阿拉丁飞毯在空中漂荡、飞翔时的优美曲线，凹凸有致，一如连绵起伏的小山。100%羊毛毡的表面，轻盈的塑料泡沫内核，让人充分享受它的柔软和舒适。闲暇时分，身躺凹处而头枕凸处，同时手持书本静静阅读，那种古阿拉伯人才有的雅致而神秘的惬意，那种在高空中被柔风轻托般的奇妙，绝对是一种全新的让人“流连忘起”的美妙体验。
现代都市的人们，经历一天紧张辛勤的工作后，回到家里最渴望做的事就是能够彻底地放松：看电视、读书、吃东西、喝酒。然而遗憾的是，一直以来，这些活动都无法在懒散的休闲中被完成，总是在客厅和卧室中难以抉择。幸运的是，用现代新颖的设计理念创造出的“飞毯”，让这种遗憾不再存在。想象一下，在自己的客厅里铺上一小块“飞毯”，或坐或卧，皆由心性。任你喜欢，把它当作地板、沙发、卧床，慵懒地看电视、聊天，甚至睡觉，为所欲为……“小小”的一个创意，却能获得如此惊人的仙人般的享受。
飞起来的地毯重新定义了原来的“地毯”和“家具”的概念，让它们更贴近现代人的生活。有别于传统家私独立于人体之外的形象，飞起来的地毯更能融入现代人的生活。这个“飞起来”的创意是由西班牙巴塞罗那的Emiliana设计工作室完成的，他们希望人们能够有创造性地投入到生活当中，通过对身边事物和环境的创造性应用来丰富和完善自己的生活。“创意”的真谛存在于日常生活中，滋长于生活中，又反过来服务于生活。
